經過二十多年發展，尤其在經歷了金融危機洗禮之后，中國企業從沒有像今天這樣重視自主創新與品牌建設。企業品牌建設成為眾多企業持續生存與謀求更大發展的關鍵與瓶頸。

企業品牌是一個廣義的品牌概念，包含產品品牌和雇主品牌；三者之間既有聯系又有差別。產品品牌針對的是目標消費群體，代表產品的一系列附加價值，如效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務等；雇主品牌針對的是企業的目標人才，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優質與特色服務為基礎，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度；企業品牌針對的是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內的廣泛受眾，代表的是企業全方位的社會認同效應。

結合霞湖世家的品牌建設實踐，我們提出了“五力協同”的品牌建設理論：支撐力、研發力、生產力、創造力、文化力。五力分別代表產品品牌和雇主品牌所應具備的某個核心要素；五力聚合，成就卓越的企業品牌。

一、支撐力

一個成功的品牌，由諸多要素構成，但產品質量、風格定位、社會責任是品牌最基本的三個支撐點。

1. 質量---品牌的物質基礎，品牌的生命線

   基礎不牢固，品牌就屹立不起來；即或建立了，也可能會因質量問題轟然倒塌。這樣的案例太多，三鹿奶粉事件就是最好的明證。

   早在2004年，霞湖世家就通過了ISO9000國際質量管理認證；2007年通過ISO14001國際環境保護認證及CQC生態紡織認證。我們還是全國T恤衫質量標準委員會委員、全國針織協會T恤衫分會副會長單位。

   霞湖世家建立了完善的質量管理體系，如：質量管理目標、質量三不政策、質量管理流程（100%質量管理十把關）、全員質量活動（“9+1”質量活動日），并把質量上升到道德高度：“質量觀=道德觀，質量做不好就是缺德。”

   公司每年還組織與供應商的交流活動，以共同做好品質及供應鏈管理，如：“我們都是一家人”活動、“贏心管理---品質時代，串心管理”研討會、“面對金融危機，從容共贏未來”聯誼會等。

2. 定位---品牌的風格個性及文化內涵，也是品牌市場差異化的必然選擇

   在同質化越來越嚴重的今天，產品定位顯得尤其重要。產品能否與其他產品區別開來，能否持續占領市場，能否很快地被市場識別并記住，關鍵取決于定位。因為定位代表了風格、個性及文化內涵。就像一個很有氣質的人，即使他混在人堆里，別人也一眼就能認出來。

   產品定位，首先要找到自己產品的切入點，然后依據各類消費群體的需求，相關產品的市場分布與占有率，確定自己產品的目標群體與風格內涵。霞湖世家名下有“歐卡曼”、“霞湖世家T恤衫”、“喬治湯米”等品牌，它們各自的市場定位不一樣，但又有共性：“霞湖世家，T恤專家”、“提供綠色T恤，傳播時尚儒雅的生活理念”、“時尚、休閑、商務男裝為主”。

   總體上，霞湖世家的品牌戰略是：以中高檔男裝T恤為主打產品，以專業的T恤研發與生產能力為支撐，實現產品品牌與雇主品牌一體化，打造中國和世界著名的T恤品牌，成為行業最具規模實力的T恤服飾企業。                      

3. 責任---品牌對社會的一種承諾，是取得社會持久認同的精神支柱。

   公眾的關注與支持力度，就是品牌的聲譽及市場價值。現代社會，品牌的社會責任越來越成為公眾關注的焦點，社會責任由此成為品牌的支撐點。品牌如舟，公眾是水，沉也由它，浮也由它。很多一夜之間消失的品牌，可能不一定是單純的質量問題，而是因為社會責任的墜落。

   霞湖世家的文化理念決定了它崇高的社會責任和家國情懷。這可以從我們的企業核心價值觀、企業愿景、企業使命等方面可以看出這種責任擔當。也可以從我們的品牌定位上找到這種責任勇氣，比如歐卡曼品牌，其文化內涵是48個字：“浩氣丹心壯志，遠見卓識真知。睿智新思尚斷，慧眼熱血衷腸。友誼誠意心聲，高風亮節大度。公道廉潔勤政，健腦強身固本。”

   再如：2006年3月，歐卡曼第一個站出來，阻擋日本搶注中國四大名著商標，成為當時全國的熱點新聞，有效地保護了民族文化知識產權；2006年5月，“歐卡曼慈善基金”成立，幫助全國20多個省市的失學兒童、孤寡老人、困難家庭300；公司還成立了“霞湖員工基金會”。

二、研發力

   研發促成專業，專業形成企業與品牌的核心競爭力！

   市場與消費者的需求永遠是千變萬化的，研發力就是幫助企業或品牌應對這種變化，并找到最佳策略的一種能力。它是企業或品牌“青春永駐”的不二法門。任何強大的企業或品牌，都具備強大與持久的研發力。

   品牌，尤其是名牌，在產品的質地、款式、色彩、風格、功能及各類細節上，都是精雕細刻，貼合市場與消費者需求；這些方面，正是一個企業或品牌研發功力的最直接表現。

   霞湖世家的締造者郭長棋于1994年涉足T恤領域，他對T恤的獨特領悟與敏感，奠定了他在T恤行業的專業與權威。他非常重視研發，每年投入的研發費用在700萬以上。他提出了霞湖世家特有的設計理念：“設計消費者衣柜里面沒有的那件衣”、“365設計---全天候設計”。目前，公司總部有一個產品開發中心和一個設計工作室，30多名設計師，包括紙樣和板房工藝人員在內，整個研發團隊達100多人，T恤的年開發設計能力達四千種以上。

   桐鄉霞湖世家有設計師20多人，設計風格涵蓋商務、休閑、運動、商旅等。3800平方米的展廳是桐鄉地區最大的毛衫展廳，包括新品陳列廳、概念廳、設計師開發廳等9個展廳，陳列毛衫3000余款，號稱“毛衣博物館”。

三、生產力

   這里講的生產力不是單純指生產線的制程產出能力，而是一種生產模式，及在此模式上形成的基于規范化與標準化的競爭力。不同的模式，造就不同的生產力。成功的品牌，尤其是產品品牌，一定要有強大的生產力來支撐。即使是像耐克、愛迪達斯這樣世界著名的純品牌公司，其實也是間接控制著一個一流的、龐大的、遍布世界的生產系統。這個系統所提供的源源不絕的生產力，制造與支撐了世界一流的運動品牌。

   品牌，尤其是產品品牌的物質形態，如質量、交期，都是非常值得信賴的。而穩定與過硬的質量和交期，勢必需要有強大的生產力。

   “專業化、一體化，做精、做強、做透”，霞湖世家發起于品牌代工，經過多年的整合、改進與提升，生產力已相當成熟與穩定。這種生產力成為霞湖世家自主品牌最強勁的后盾，也是各大品牌客戶長期與霞湖世家合作的重要原因。

   標準化、規范化、制度化與系統化一直是霞湖世家加強內部管理的努力方向。公司還積極與一些高等院校及知名管理顧問公司合作，通過6S、JIT、ERP、PMC、績效管理等，優化流程設計與整改，建立起生產線的“快速反應部隊”。

四、創新力

   品牌是企業一系列創新的結果；創新是品牌生命延續的源泉！

品牌建立的過程，是企業創新的縮影，因為只有具備創新的企業，才能提供優秀的產品，才有足夠的意識與實力去打造一個新品牌。當品牌建立后，更需要創新來保持品牌的生命力。

   品牌建設首先需要管理模式的創新。現在的競爭已經不單純是產品、技術、人才、營銷的單項競爭，而是系統模式的競爭。強大的品牌背后都有一個成功的模式。而模式并非一成不變，是隨著企業戰略和經營環境不斷調適的。

   品牌建設需要營銷的創新。“好酒也怕巷子深”，在信息化與全球化的今天，市場與消費者的品牌選擇越來越多樣，同質化、審美疲勞困擾著許多品牌，因此，品牌營銷創新，成為品牌商極為重要的商業智慧考驗。

   此外，品牌建設還需要客戶服務創新、技術開發創新、企業文化創新及管理創新等。本章所述的支撐力、研發力、生產力、文化力，其實都源于創新。

   霞湖世家一直注重創新能力的培養與應用。模式創新、渠道創新、研發創新、管理創新和文化創新成為公司持續發展的支柱與動力。

研發創新是我們最重要的優勢之一，強大的研發設計團隊，保證了我們始終能依據市場及消費者的需求提供獨特的產品。

   管理創新是公司的治理常態。公司非常注重干部隊伍的學習培養，注重新的管理模式、理念及方法的引進與應用，使整個公司的管理水平保持良好的上升態勢。2009年，公司還專門成立了全員創新改善管理中心。

五、文化力

   文化力是一種軟實力，它是以價值觀為核心，以知識技術為基礎，以事業為共同追求，以職業道德、相關法令、制度和政策為導向的一種凝聚力、擴張力、再生力與創造力。

   文化是品牌的精神與氣質，品牌傳播的過程，其實就是文化被識別、認可、接受與傳播的過程；品牌的營銷，就是文化的擴張！可見，文化是企業品牌的靈魂，是企業品牌的核心競爭力。一個沒有文化的品牌，肯定沒有生命力；一個沒有文化的企業，肯定走不遠。

   霞湖世家高度重視企業文化的建設與發展。經過多年的積累，初步建立了以愿景、使命和核心價值觀為中心的霞湖世家企業文化體系，包括品牌文化、管理文化、創新文化、為人文化、家庭文化等。

   文化建設最重要的是來自高層的意識與戰略規劃。霞湖世家的締造者郭長棋非常重視企業文化，他結合自己企業的實際及不同發展階段，提出了霞湖特色的文化理念文及文化發展思路。他本人更是身體力行，經常通過會議、培訓、文章，投入大量時間與精力參與各項文化工作。2008年年初，他出版的第一本書《路是踩出來的》，被喻為“一本關于如何平衡經營自己、家庭、事業的真誠感悟與生活態度的書”、“一位生于70年代初的創業者，獻給‘80后’‘90后’的現代《論語》”。

   霞湖世家還有專門的機構負責文化的執行、傳播與整理——管理學院，并創辦了自己的雜志與報刊《天地霞湖》、《霞湖人》。通過這種種平臺，霞湖文化得以一點一滴地積聚；得以源源不斷地輻射出去。文化，成為霞湖世家企業品牌最具價值的名片！

   縱觀霞湖世家的發展歷程，不難看出，霞湖世家走的是一條產品品牌、雇主品牌和企業品牌并重的品牌發展之路。“霞湖世家”就像一個大包裹，提到它，人們除了會想到“歐卡曼”、“霞湖世家T恤衫”這樣比較知名的T恤產品品牌外，還會想到其強大的品牌代工能力、規范化的管理、優秀的企業文化及良好的人文環境等。這說明，霞湖世家的產品品牌、雇主品牌與企業品牌都取得了一定成效。