一、快速消費品的渠道類型

根據商品在流通過程中有無渠道商的參與，可以將企業的渠道類型分為直接分銷渠道和間接分銷渠道兩種類型?？焖傧M品企業的渠道跟傳統行業一樣也分為直接分銷和間接分銷兩種類型，間接分銷渠道又可以根據渠道長短細分為幾種不同長度的渠道類型。

（一）直接分銷渠道：

企業——消費者

該渠道類型的特點是產品直接由生產企業銷售給消費者，沒有任何渠道商的參與。這種渠道就是直接分銷渠道，簡稱直銷。在快速消費品行業中，直銷模式運用比較多的是保健品、化妝品等企業，比如安利、完美等保健品企業。

（二）間接分銷渠道：

間接分銷渠道根據渠道長短可以細分為以下幾種形式：

1、企業——零售商——消費者

該渠道類型的特點是生產企業直接將產品送到零售終端，即自建終端、直供終端。目前快速消費品企業直供大型連鎖超市、雅芳等保健企業直供加盟門店等都是屬于這種類型。

2、企業——批發商——零售商——消費者

該渠道的特點是企業通過增設批發商，加強對市場的輻射能力，擴大分銷廣度。目前在快速消費品行業有些企業在各區域市場設置分公司，并利用該種渠道運作市場，但多數企業只是將該種渠道作為補充或者在非重點市場選擇的一種渠道策略。

3、企業——代理商（或經銷商）——零售商——消費者

該渠道類型是企業通過代理商（或經銷商）來執行商品流通過程中的部分職能。在快速消費品行業中，該類渠道運用廣泛。根據企業所處行業的特性、企業實力、渠道策略的不同，代理商的設置也多樣，有分區域設置，也有分產品設置，抑或分渠道設置等。

4、企業——代理商（或經銷商）——批發商——零售商——消費者

該渠道類型較長，是典型的長渠道類型。一些企業還會設置一批、二批等渠道商，渠道長度更長。為了加強深度分銷的能力，快速消費品行業，尤其是糖果、餅干等行業廣泛運用該種渠道。

二、各渠道類型的優缺點

（一）直銷渠道的優缺點

1、直銷渠道的優點：

（1）有利于企業對市場信息的收集，按需生產。

由于沒有任何渠道商參與和利益矛盾，企業市場信息收集容易、直接、快速，溝通反饋及時順暢，企業能更好的了解消費者需求和市場變化，因而能相對較準確的預測市場需求，并按需安排生產。

（2）有利于縮短商品流通時間，快速反應

由于商品流通環節少，流通時間短，有利于企業對市場變化做出快速反應，既可以合理控制產品庫存，又可以減少缺貨、斷貨率，把握商機。

（3）有利于減少商品渠道費用、提高單品利潤率

直銷省掉了眾多渠道商，避免了利潤的分流，因此有利于提高單品的利潤率，同時采用直銷也有利于減少商品流通損耗，間接提高單品的利潤率。

（4）有利于市場的穩定，避免大起大落

企業采用直銷模式，顧客都掌握在自己手中，因此市場需求較穩定，不大會出現大起大落的情況。

2、直接分銷的缺點：

（1）網絡鋪設人力投入大、費用高

采用常規的直銷方式，比如安利等保健品公司模式開拓市場，勢必要大量的人員和相應的配送、市場鋪設費用投入，因此費用相當高昂，如果產品的附加值和單個顧客的價值貢獻不高將很難維持該渠道模式。由于直銷的這種特性決定了絕大多數快速消費品行業不能采用此種渠道模式。

（2）企業管理難度大

直銷模式沒有借助渠道商的資源和網絡，商品流通環節的大部分職能都由企業自身承擔，因此對企業的綜合能力要求很高，只有企業擁有很強的管理能力、市場運作能力才能支撐該渠道模式的運作。

（3）顧客群維護難度大

由于快速消費品具有單品價值低、品牌眾多、購買場所多樣等特點，同時消費者購買行為具有多樣性、重復性、隨意性等特點，因此對快速消費品企業而言顧客變動和流失不可避免，再則直銷員的流動也給顧客群的維護帶來困難。

（4）市場擴張慢，難以在深度和廣度兼顧

企業采用直銷模式也就意味著消費者在購買產品時通路有限，購買場所制約大，同時直銷隊伍的建設和市場滲透需要時間，因此企業在市場擴張方面不像那些渠道很長很寬的企業，具有快速擴張和高速成長的可能性。

（5）失去了渠道資源的利用和協同分工

目前社會分工越加專業化，商業企業在市場網絡、配送、市場操作經驗具有一定優勢，而直銷則拋棄了社會渠道資源的利用和合作，將商品流通的大部分職能獨自承擔，勢必分散了精力，為商品最終銷售的實現帶來困難。

（二）間接分銷渠道的優缺點

1、間接分銷渠道的優點：

（1）有利于利用渠道商的市場網絡、廣泛分銷

通過與渠道商的合作，可以充分利用渠道商現有的市場網絡和顧客群，從而為快速消費品企業快速打入當地市場，實現廣泛分銷提供契機。相對而言，渠道長度越長、寬度越寬，分銷越深越廣。

（2）有利于利用渠道商的人、財、物，減輕企業壓力

通過與渠道商的合作，可以充分利用渠道商的人力、財力、物力，做到借船出海、借梯上樓，減輕企業市場投入費用。同時企業在與經銷商、批發商、零售商合作時，一般現貨現款交易，企業在商品還沒有到達消費者手上就實現了商品的價值，因此有利于企業資金的周轉和再生產。

（3）有利于提高企業生產經營效率

現在社會分工更加細化、協作更加緊密，渠道商利用自身優勢承擔了商品流通中的部分職能，有利于企業和渠道商專業分工、通力合作。雙方通過優勢互補從而加快商品流通速度、提高企業生產經營的效率。

2、間接分銷渠道的缺點：

（1）市場信息收集難，

間接分銷渠道借助了渠道商的參與，隨著中間環節的增加，企業對市場一手信息的收集更加困難，并且存在信息傳遞滯后、溝通不暢等問題。

（2）企業市場政策執行難

由于渠道商的參與涉及利益的分配，同時在市場運作理念、管理方式、期望目標等有差異，企業的某些市場政策未必會得到渠道商的理解和執行，給企業的市場管理帶來難度。

（3）需求和生產可能脫節

由于快速消費品的渠道普遍較長，尤其是三級渠道的廣泛運用，企業生產的產品經過較多環節的轉移后才能到達最終消費者手中，因此產品的流通速度較慢，容易貽誤商機。與此相似的是市場終端的需求也需要層層傳遞才能到達企業，因此生產就滯后于市場需求。這兩方面的原因都導致了企業生產和需求脫節、滯后。

此外，對于快速消費品企業間接分銷渠道的具體類型不同，又具有如下不同優缺點：

（1）一級渠道：企業——零售商——消費者

一級渠道的優點是渠道控制強；市場反應快；政策貫徹容易；商品在流通環節中時間相對較短。它的缺點是市場輻射能力有限，難以廣泛分銷；市場網絡鋪設費用高；企業精力分散，對綜合管理能力要求高。這種渠道類型在快速消費品行業中主要應用于對大型連鎖零售超市的合作，企業一般將它作為渠道的補充方式。

（2）二級渠道：企業——批發商——零售商——消費者

該類二級渠道的優勢是控制力相對較強；市場反應速度也較快；市場政策的執行比較容易；同時也借用了批發商的市場網絡，有助于產品市場覆蓋率的提高；該渠道類型財務風險較低，一般現款現貨交易。它的缺點是批發商一般都是坐商，公司規模一般較小；市場拓展不夠積極；市場運作能力有限；同時他的市場網點有限、變動也較大；因此該渠道類型一般作為快速消費品企業的補充。

（3）二級渠道：企業——代理商（或經銷商）——零售商——消費者

該類二級渠道廣泛應用于快速消費品行業，具體操作方式有區域代理制或區域加產品代理制，它的優點是充分利用渠道商的市場網絡同時又在渠道控制和市場輻射方面取得平衡；并且代理商市場操作經驗豐富，運營能力較高；同時代理商在人、財、物等方面可以給企業減輕壓力和投入。它的缺點是物色合適的代理商較難，有實力的代理商甚至代理多個同類品牌，這給企業的管理帶來難度，同時在財務和市場控制方面分險也較高。

（4）三級渠道：企業——代理商（或經銷商）——批發商——零售商——消費者

這是典型的長渠道，也是目前快速消費品行業應用最廣泛的渠道類型，它的突出優勢是市場分銷網絡廣泛、密集；企業充分利用渠道商的資源，減輕企業壓力；但它的缺點同樣明顯，主要是渠道控制力弱、竄流貨管理難、價格體系容易紊亂、促銷等政策執行難等問題。

快速消費品的渠道類型多樣，企業應該充分評估各種渠道的優劣勢，結合自身行業特點、公司實力、企業戰略、競爭環境等因素選擇自己適合的渠道類型。