品類創新四法
“品類創新”是當今最熱的營銷詞匯之一，正確的品類創新一旦成功，就能夠脫離激烈的市場競爭，獨享一片藍海。但是，創新品類雖然成就了營養快線、檸檬飲料等產品和品牌的崛起，卻也涌現出啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、果汁果樂等一大批創新十足，卻轉眼沉寂的產品。

什么是正確的品類創新？品類創新有何玄機？

開創全新品類，要做就做徹底

開創全新品類，要做就做徹底，拒絕雕蟲小技，徹底斬斷與原有品類的瓜葛，自成一統。可口可樂當年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”，而不是“××糖漿”，將這種糖水變成了新品類，如今是全球最有價值的品牌之一。史玉柱創造了腦白金，其實是褪黑素加入點山楂、伏苓、低聚糖等，但從此不再與褪黑素、美樂托寧為伍；相反，娃哈哈經過兩年多的努力，推出國內首款緩解視疲勞的酸奶（叫做晶睛酸奶），可是消費者覺得用酸奶護眼不倫不類，他們抗拒加“藥”的酸奶。

把紫菜做成零食，叫做“海苔”。這種東西放在嘴里一含就化，有著特殊味道，前所未有，波力海苔成為這種全新健康小零食的代表；食品行業為如何非油炸又好吃傷透了腦筋，泡吧小脆“不費吹灰之力”用做餅干的工藝做薯片，創造了全新一代非油炸健康食品；眾多果汁企業還在圍繞橙汁挖空心思時，農夫山泉推出造型時尚的水溶C100，以更高的VC含量帶動檸檬飲料的興起。徹底創新才能成就新品類。

分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式

品類創新還來自品類分化。消費者的需求不變，產品物質層面的屬性也沒有本質改變，利用技術和工藝創新，在原來品類的基礎上升級或加減，推出細分品類滿足消費者。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類，層出不窮。

品類分化有時僅僅改變產品的外在形態，甚至僅僅改變了包裝，致使消費場所變了、消費方式變了，也就成了新品類。面包原來只有大個的，一人吃一個管飽，后來法式小面包將小面包一個一個地分裝，想吃幾個就撕開幾個；御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創食用方便、形象可愛的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫蘆小型化，包進了糖紙里，創造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店改到了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

大品類中有大需求，面對大品類市場可以想一想改變點什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式。

創造或發現空白品類概念，搶先占之

品類存在于消費者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產品，市場上有什么不重要，重要的是心智中有什么，市場上還有哪些心智概念沒有被品牌占據。

“派”，單個封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個概念從韓國帶到中國，不賣蛋糕，而是賣“派”，率先占有了這個“時尚”品類；達利食品看到這個潛力市場，趕緊為自己搶了一個分支——“蛋黃派”；華龍集團將“勁道”的訴求創造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創新的經典之作；營養快線有意無意地成為市場上第一個“最有營養的飲料”，成為以喝代吃的不二之選。

新概念新品類不是虛無縹緲或突發奇想而來的，其根本在于對消費需求的深層理解和對產品訴求的精準把握。“零帕”、“這樣紫”等產品，概念貌似很新，實則四六不靠，難以進入消費者心智。

打破產品營銷邊界，雜交創新

眼光只關注單一品類，技術、工藝、概念總有匱乏的時候。福來倡導雜交營銷思維，提倡打破心智屏障，突破傳統邊界，大膽借鑒、融合、嫁接其他行業的資源、思想、模式、技術和方法，找到新的基因和競爭優勢。

石藥的果維康VC含片，讓產品糖果化、娛樂化，徹底擺脫“藥味”，取得了巨大的成功；好想你將大棗做成口香糖樣的棗片，“小”品類開創出大市場；農夫果園“喝前搖一搖”，將飲料與“玩”雜交。

雜交不是亂燉，產品依然要有明確的品類屬性，依然要挖掘大品類市場潛力，依然要讓人賞心悅口。啤兒茶爽、果醋、tot蘇打紅茶等混搭產品，無視營銷規律，或像兩性人，或是市場太小、亦或是實在難喝，結果掉到了品類的夾縫中，枉費了心機，事與愿違。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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