中國渠道管理困境的創新管理

中國渠道管理困境的創新管理
渠道代理商的管理一直是廠商的心頭之痛，因為無論廠商怎么樣站在代理商的角度進行管理，但效果

并不如預期的好。很多時候渠道代理商都是“四不老板”：不配合，不提升，不合作，不對話。代理商

依賴思想和利益思想嚴重，代理商等、靠、要的現象明顯，并且堅持“只要有奶吃就是娘”的觀點，甚

至為了利益不惜犧牲廠家的利益。廠商和企業為了緩解心中難以承受之痛，像刺猬一樣將所有刺扎向市

場和代理商，但最終只能得到雙輸的結果。

其實代理商的“四不”行為，更多的原因是出自于廠家和企業本身，特別是渠道管理者本身。廠家

或企業的渠道管理者有著四種管理主義的誤區：

第一種管理誤區為推銷主義：渠道經理只關注鋪貨，不關注幫助代理商銷售。當廠家與代理商一旦

簽了協議，渠道業務人員只是向渠道給產品，鋪貨，塞貨，收款，并沒給予代理商更多的支持。渠道管

理者往往沒有明白：我們是通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商。

第二種管理誤區為巡視主義：渠道人員拜訪代理商更多是為了完成數量而不是質量。有些廠企為監

控渠道人員的工作情況，在員工的手機上裝上了GPS定位從而監控渠道人員的工作情況，但從實際的效果

來看沒有明顯的效果，因為員工學會在手機上改寫監控程序。其實站在代理商的角度來想，代理商并不

需要你經常的拜訪，因為你重復的拜訪對代理商來說沒有意義。所以拜訪的質量遠比拜訪的數量重要。

第三種管理的誤區為結果主義：渠道經理往往關注的是代理商的出貨情況、銷售情況，而沒有給予

他們足夠的支持。其實代理商就像是我們變換一種方式發工資的員工，好的員工管理模式不是以結果為

導向的管理形式（KPI為導向），而應更關注過程輔導。我們不僅要代理商不斷“放電”，而且也要給予

代理商“充電”的機會，渠道管理者要為渠道代理商設計職業生意規劃，為渠道銷售人員設計職業生涯

發展路徑，為這兩類人員制定能力培養和提升的具體執行方案。

第四種管理的誤區為盲目主義：很多渠道管理者對自己所從事的渠道管理工作茫、盲、忙。常常是

“三無管理”和“四拍人員”。三無管理是指：一是無規劃；二是無規范；三是無應對；“四拍人員”

是指渠道經理想問題拍腦袋、做承諾拍胸口、受挫后拍大腿、失敗后拍屁股。很多渠道管理人員往往著

眼于當月的工作，沒有對全年的工作進行規劃，對渠道代理商進行分層分級管理，并制定渠道維護、渠

道拓展、渠道管理、渠道激勵、渠道幫扶和渠道管控等工作的階段性工作規劃。因為定位決定地位，只

能這樣才能真正保證渠道管理的效果，正如孫子所說的，“勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求戰”。

針對以上“四種主義”的渠道管理誤區，我們可以通過“六法”管理來提升渠道人員的渠道意識和

渠道管理能力。

“六法”管理具體是指利潤管理、讓渡管理、需求管理、目標管理、標準管理和價值管理。

利潤管理是指我們要代理商配合和合作，首先要明白代理商管理的本質——我們要幫助代理商賺錢

，幫助代理商具備賺錢的能力，并通過營銷、管理、經營等三個方面來提升代理商的營銷業績。

讓渡管理是指我們不僅要幫助代理商賺錢，我們還要通人員價值、服務價值和形象價值等三個方面

來管理我們的代理商。人員價值方面，我們可以通過以下十種方法來達成與代理商的高效溝通：關系法

、故事法、經營法、利益法、數據法、標桿法、對比法（優勢法）、見證法、發展法、銷售行動法。服

務價值方面，我們通過“十度”服務來提升代理商的服務感知：熱情度、持久度、信任度、專業度、同

理度、反應度、有形度、獲知度、細節度、尊重度。

需求管理是指我們需要找到觸動代理商神經的那根弦。渠道管理就是讓代理商為你做事的學問。對

于不同階段和不同類型的代理商，要讓他們為你做事情，必須找到能夠觸動他神經的那根弦。正如以下

故事講述的一樣：李先生住在一個別墅小區里，有時李先生下班回家晚，當他的妻子和孩子睡著時，他

就用自己的鑰匙打開門入屋。有一天晚上，他回來很晚，卻沒帶鑰匙。他只好走近按門鈴，可是屋內沒

有動靜。李先生只好敲打臥室的窗戶，而且大聲叫他的妻子，但她怎么也不醒。叫了一會，實在太累了

，然后不抱希望的輕聲地說了句：媽媽！我要上顧所！他說得很輕，不過她太太馬上醒來了。因而需求

管理就是滿足客戶之需，才能達成我們所求。

目標管理是指廠商與代理商建立共同的目標并向著同一方向前進。我們要管理代理商的目標，就要

做到從響應需求到預知需求和創新需求過渡，真正做到引渡代理商的發展，而不是跟著代理商的屁股做

事。要做到目標管理，就需要走在代理商的前面，真正做到“人無我有，人有我全，人全我精，人精我

新，人新我異”式創新發展。這樣才能真正讓代理商愿意主動地跟隨著你的前進步伐，真正成為代理商

的合作伙伴和戰略顧問。

標準化管理是指推動代理商的標準化管理，一是管理的標準化：即通過制度和流程把代理商復雜的

問題簡單化，簡單化的問題標準化，把成功的管理經驗和標桿的做法深淀下來，促進代理商的規范化管

理；二是連鎖的標準化，推動代理商全區全省全國的標準化拓展步伐，推動代理商的持續發展。

價值管理是指對于代理商的管理除了理性層面的管理，更應從感性層面著手，從靈魂層面著手，讓

代理商認同公司的品牌和價值觀。只有這樣，當企業暫時不能為代理商提供利潤時，代理商也不會離你

而去。只有讓代理商認可企業的價值觀和文化，才能使客戶真正的忠誠。只有忠誠的代理商，才能促進

廠商業績的持續發展。

總之，廠商和渠道代理商之間的矛盾就像婆媳矛盾一樣，會一直伴隨著中國渠道的變革的整個過程

，除非未來渠道將被電子渠道所取代。在這種暫時的永恒矛盾中，作為渠道管理者需要站在代理商的角

度“以代理商為中心”進行管理，這樣才能確保渠道管理的“雙贏”局面。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

博客：https://blog.sina.com.cn/chenjinhua01

陳錦華最新培訓視頻：https://v.youku.com/v_show/id_XNTA1NDIyMDQw.html