酒店餐飲市場營銷管理培訓

孫紅偉酒店培訓師：2012獲評首批中國500強講師；中國酒店餐飲會所“瓶頸管理”導師；中國酒店管理委員會酒店餐飲企業內訓專家；中國酒店餐飲“瓶頸管理—按效果付費”咨詢團首席顧問；中華講師網、中國培訓網、贏在前沿講座特聘講師；央視網知識經濟欄目客座講師；國際注冊高級飯店業培訓師；高級職業經理人。

第一講   市場營銷概述

一、            企業管理與營銷

企業管理分為內部管理和對外營銷兩大版塊內容

            企業管理的對象                  企業管理的職能

               人員                          人力資源管理

               資金                            財務管理

              原材料                        成本、質量管理

             設施設備                        工程設備管理

             技術技能                          研發管理

               信息                            信息管理

               市場                            營銷管理

其中以上內容中最后兩項即為對外營銷管理的內容，其他均為內部管理內容。

二、市場營銷的定義

市場營銷學是一門了解市場、分析市場、掌握市場發展變化趨勢以及企業如何按照市場需要組織生產和開展經營活動，并取得良好經濟效益的科學。

市場=人口+購買力+購買欲望

市場營銷的核心就是=研究顧客的需求

三、市場營銷觀念發展的六個階段

1、生產觀念：短缺經濟時代，賣方市場，以量取勝。

2、產品觀念：只注重產品質量，看不到市場變化，以質取勝。

3、推銷觀念：“賣方市場”向“買方市場”過渡階段，注重產品的推廣宣傳，促銷至上。

4、市場營銷觀念：根據顧客的需求設計、制造并銷售產品和服務。群體導向。

5、顧客觀念：強調要滿足每一位客戶的特殊需求。尊重客戶的價值。

6、社會市場營銷觀念：強調平衡企業利益、消費者利益、公共利益三者之間的關系；關注社會的可持續發展。

四、市場營銷組合要素

市場營銷組合框架一直就是指導營銷實踐的重要思路。

1、4P組合：分別為產品、價格、地點或渠道、促銷。

適合一線人員。

產品product:包括產品  種類質量，品種，規格，性能，包裝外觀。

價格price：包括  折扣，信用條件，收費方式，如何付費。

地點place:渠道，存貨，運輸。

促銷promotion:包括廣告，上門推銷，公共關系。

2、4C組合，分別為顧客需要與欲望、顧客成本、便利、傳播。

適合執行層。

顧客需要與欲望：滿足消費者的需求和欲望，以消費者為中心來研制產品，提供服務。

顧客成本：產品的定價要充分考慮消費者的承受能力，以及能夠支付。

便利：銷售通路的建立要考慮消費者購買的便捷。

傳播：完成銷售，應加強與消費者雙向溝通。

3、4R組合理論，分別為關聯、反應、關系、回報。

適合決策層，培訓顧客忠誠度。

關聯：與顧客建立關系，為客戶提供一攬子解決方案，減少顧客流失的可能性。

反應：提高市場反應速度。站在顧客的解度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速作出反應，滿足顧客的需求，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。

關系營銷：與顧客建立長期而穩固的關系，從交易變成責任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系；最高境界就是和顧客成為伙伴關系。

回報：營銷目標必須注重產品，注重企業在營銷活動中的回報。

從4P、4C到4R，反映了營銷理論在新的條件下不斷融合碰撞，不斷深入整合的變革趨勢；這三者不是簡單的取代關系，而是后者對前者的創新、發展與完善。

4P告訴企業如何滿足客戶需要；

4C告訴企業如何提高客戶滿意度；

4R告訴企業如何去培養客戶忠誠度。

這三方面級成一個更全面的現代營銷理論，必須同時做好這幾方面的工作，營銷才會變得有力量；但同時這三方面以是分層次的。

五、市場營銷管理工作

市場營銷管理體制的對象包含：觀念、產品和服務。

市場營銷管理是一個過程；包括分析、規劃、執行和控制。

（一）分析方面，包括

1、營銷環境分析

2、消費者購買及消費行為分析

3、市場分析

4、產品和服務分析

5、競爭分析

（二）計劃方面，包括

1、營銷形式的概括性總結

2、企業的優勢、劣勢、機會、威脅的確定和評價

3、營銷目標、策略的制定

4、企業長期和短期營銷講劃的制定

5、具體營銷活動方案的制定

6、進行準確的銷售預測

（三）組織和執行方面，包括

1、營銷觀念在全體員工中的灌輸

2、企業營銷機構的建立

二、市場營銷環境介紹

（一）內部環境分析

營業數據、人力、設備、企業文化、組織結構

（二）外部環境分析

1、宏觀環境分析

1、人口統計環境：從人口規模與增長率、人口年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、區域特點與人口遷移等角度分析。

2、經濟環境：宏經濟是出于何種階段，變的趨勢；收入、生活費、利率、儲蓄、借貸方式及消費模式等方面的主要變化分析；

3、自然環境：地理、氣候、資源、生態等環境；

4、技術環境：指企業業務所涉及國家和地區的技術水平、技術政策、新產品開發能力以及技術發展的動態等到。

5、政治/法律環境

6、社會/文化環境：指企業業務所涉及地區及民族特證、文化傳統、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、風俗習慣及自然等情況。

（三）微觀（經營環境分析）

人口、自然資源、政策、文化、源料、裝飾

（四）消費者分析

（五）目標市場分析

（六）產品分析

（七）供應商分析

（八）傳媒分析

（九）行業分析

主要分析行業整體的情況、狀態以及普及率等方面，以掌握行業的發展趨勢。

設施設備、經營態度、原材料、公共政策、產品、價格彈性、增長率、產品差異化、進入與流動障礙、推出與收縮障礙、成本結構、定價、生產效率、蠃利性、就業狀態、技術進步等等。

（十）競爭者分析

1、競爭者的基本情況

2、市場占有率（稅務）、營銷增長率（營業額）、主要占領區域（客戶區域）、市場營銷業績

3、營銷戰略、營銷組合策略動態與預測

4、主、輔產品結構、產品的優點與不足、新產品開發情況

5、定價與價格變動

6、渠道奸商（銷售渠道、網絡渠道）

7、宣傳與促銷

8、營銷政策、售后服務

9、設備投資、技術引進、人員培訓及其他經營要素投入的情況。

潛在機會

1、客戶群的擴大趨勢或產品細分市場，

2、技術技能向新產品新業務轉移，為更大客戶服務，

3、供應商或后向整合共享，

4、獲得并購競爭對手的能力，

5、市場需求增長強勁，可快速擴張，

6、市場進入壁壘降低，

7、出現向其他地理區域擴張，擴大市場份額的機會。

競爭劣勢

1、注意關鍵領域里的競爭能力是否正在喪失；

2、評價企業資源的競爭性價值；

3、是否容易被復制？能持續多久？

4、能否真正保持上升

5、是滯會被競爭對手和其它資源或能務抵消。

（十一）消費者分析

1、  消費群體特征：文化特征、個人特征、心理特征

2、  消費者是如何決定購買決策的

3、  消費時機

4、  消費頻率

5、  消費形式

6、  品牌偏愛狀態、品牌忠誠度

7、  根據消費者在市場上的實際購買行為對消費者進行分類

8、  根據消費者的價值觀念、生活方式、個性特點等新倫理變量來細分消費者市場

（十二）產業市場購買行為分析（組織購買等）

居住人口調查內容：

住宅小區、常住人口、居住類型、人均收入水平、分析消費能力、新建社區、周邊寫字樓、商業特色、超市、商場等

目標市場：

是指企業在市場細分的基礎上，根據企業自身的資源狀況結合消費者的需求，競爭狀況的前提下，選擇的市場。

目標市場經營策略：差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略。

市場定位：

是對企業的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行為。

企業經營目標、消費者的需求、產品的表現這三者如達到和諧均衡，就是市場經營定位的完美狀態，

五力分析威脅

  供應者（討價還價）

 替代產品和服務        行業競爭、現有競爭者     潛在競爭者（新進入者）

                       購買者（討價還價）

競爭優勢的動態性

1、一段時間的努力，建立某種競爭優勢——維持

2、競爭對手漸漸做出反應——采取有力策略

3、企業競爭優勢削弱

影響優勢的三個關鍵因素:

1、建立優勢需要時間有多長；

2、能夠獲得的優勢有多大；

3、競爭對手反應需要多長的時間。

一、市場定位的步驟

1、確認企業的目標市場

  本企業產品——服務組合在哪一個目標市場中確立合適形象。

2、分析目標市場顧客選擇酒店進餐的重要標準

3、參照以上重要標準，與競爭對手進行比較。

4、標出各競爭者在市場中的地位，找出優勢。

5、為企業選擇一個合適且具有競爭力的新形象。

二、市場定位的思路

1、特色定位：定位于自己的特色。如規模大，歷史悠久，產品差異化等

2、產品屬性和利益定位；

3、使用者定位，某個使用者或某個分市場。

4、競爭者定們，在某一方面比競爭對手要更好些；

5、價格/質量定位，檔次定位，“優質高價、優質低價”

6、觀念定位，倡導一種獨特的觀念，將產品區別于競爭者。

7、關聯定位：面對強勢競爭品牌，以貼近、關聯等追隨手段，借勢帶動產品，

8、多因素定位：將產品定位在幾個層次上，或依據多重因素對產品進行定位。

9、對峙定位：選擇靠近現有競爭者或有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此差異不大。

10、回避定位：藍海戰略

三、產品分析

（一）產品的構成

1、地理位置

2、裝飾設施

3、服務包（輔助性設施、輔助性物品、顯性服務、隱性服務、支持性服務）

4、產品的價格

5、產品的形象

（二）產品的特點

1、生產的特點

2、銷售的特點

3、服務的特點

（三）產品的收益性分析

1、銷售額的ABC分析

2、產品的利潤貢獻度分析

（四）產品的強度分析

1、取定衡量產品競爭力的評比要素；

2、收集有關產品信息

3、確定各個要素的評分標準

4、選擇并確定評比者

5、進行評比、并計算得分

6、根據評分結果，提交分析報告。

（五）產品的構成分析

1、明星產品

2、問題產品

3、瘦狗產品

4、現金牛產品

營銷組織管理

第一節：營銷部的組織系統

一、組織及人員類別

1、專業營銷部門：

2、預定系統：內部……外部……

3、專業銷售人員：

4、前臺服務人員：

5、其它：

二、組織結構模型

分為綜合設置和單一設置

三、營銷部的工作提要（部分）

1、受理客人的預定

2、迎送客人并安排位置

3、拜訪客戶，維護客戶關系，征詢客戶反饋

4、積極開發新客戶

5、策劃并執行促銷活動，制定年度營銷計劃

6、建立客戶檔案，做好客戶消費分析

7、營業中接待新老客戶

8、根據需要設計布置酒店環境氛圍

9、做好對營銷人員的培訓

10、提供市場營銷環境分析報告

四、客戶管理模式

（一）老板模式

1、由總經理（或業主、董事長）親自在營業中接待重要客戶，平時根據客戶的消費統計主動聯系客戶（如電話等）。

2、由經營部、營業部等管理人員配合客戶關系的工作。

3、迎賓部的預定員負責客戶檔案的建立。

4、銷售代表沒有銷售提成。

（二）一體模式

1、由執總、（大堂經理）主持營銷與客戶管理工作，并向大堂經理、大堂副理及主管等布置有關任務，如客戶走訪、客戶營銷、收款等。

2、大堂副理負責宴會預訂、客戶消費統計、客戶接待、客戶投訴、客戶檔案的建立與分析等工作。

3、營業中各級管理人員均可接待客戶，沒有客戶限制，管理人員每天要將新結識的客戶情況報大堂經理處。

4、公司下達的經營指標和管理指標，制定各崗位的績效考核標準，每每按業績給予獎勵或提成。

（三）專業模式

1、成立營業部，設客戶代表，規定營業部的經營指標和客戶代表的銷售指標，劃定客戶代表的客戶群體。

2、客戶代表的薪酬采用底薪+提成的方式。

3、總營業任務完成后，營業部經理可以按一定比例提取獎金，客戶代表也可按規定提取一部分。

4、營業中主要由客戶代表接待客戶，處理客戶問題等。

5、客戶代表負責各自客戶的應收賬款，走訪，聯系，開發等工作。

6、營業代表有一定的包房分配權。

7、營業部經理負責管理好客戶代表，規劃其日常工作，并督導及時反饋客戶情況，建立客戶檔案。

（四）接待模式

設立客戶代表崗位，主要負責在餐中接待客人，向客人敬酒，與客人溝通等工作。

（五）混合模式

營銷部崗位人員設置與職責

1、營銷部經理

2、銷售代表/客戶經理

3、公關經理

4、公關代表

5、預定人員

6、平面設計師

7、美工

8、文員

9、迎賓員

銷售代表的管理

一、關注重點

1、強調團隊業績

2、強調個人業績

利弊分析，使用范圍。

團隊研討：分析強調團隊業績和強調個人業績的利弊，提出本公司最佳方案。

二、客戶分配

1、以銷售區域配置

2、以產品類別配置

3、以顧客類型配置

銷售人員數量的確定方法：

運用工作量計算方法來確定銷售人員的數量。

銷售人員的收入分配與績效管理

1、銷售人員的收入可分為以下幾個部分

2、五種收入分配方式

1、全部是固定薪水

2、全部是變動傭金

3、薪水加獎金

4、薪水加傭金

5、薪水加傭金加獎金

銷售人員的考核指標

1、銷售額

2、客戶量

3、客戶拜訪量

4、客戶消費回款率

5、客戶檔案記錄

6、客戶反饋記錄

銷售人員的文案工作

1、銷售計劃

2、工作計劃（拜訪計劃、日常工作計劃等）

3、銷售訪問報告

4、費用報告

5、客戶消費分析報告

銷售人員1分鐘演練培訓

1、銷售代表的人格建設

2、銷售代表的禮儀與形象管理（基本原則、服飾要求、語言運用、基本體態、禮貌行為、應克服和痼疾）

3、個人時間管理

1、設定工作（銷售）目標

2、做好工作計劃

3、對客戶的拜訪及事務下理要設定優先順序，

4、備有記事簿、周歷、月歷，以分出完成工作的時間及期限。

5、為可能發生的事項預留適當的時間，

6、訓練溝通能力與談判能力，

7、避免過分勞累

8、設法使自己頭腦清醒。

日常拜訪管理

一、拜訪時間劃分

1、直接拜訪時間

2、間接拜訪時間

3、需要用來實現直接和間接拜訪的時間

4、私人時間

二、設定拜訪目標

1、銷售性拜訪

2、服務性拜訪、了解客人的反饋意見

3、特殊性拜訪

三、確定拜訪頻次

運用ABC分類法將客戶進行分類管理，從而決定不同的拜訪頻率和支持程度。

四、確定訪問路線（行程距離、時間等）

五、拜訪管理表單

六、行動業績分析

1、月均客戶拜訪數量

2、計劃完成率（拜訪計劃、銷售計劃）

3、有效拜訪率=拜訪次數*計劃拜訪次數

4、銷售成功率

5、停留時間

銷售人員的五項修煉

1、如何接近客戶

2、如何發掘客戶需求

3、如何有效地進行銷售陳述

4、如何處理客人異議

5、如何快速達成銷售協議

銷售拜訪基本程序

1、銷售開啟

2、發現需求

3、銷售陳述

4、處理異議

5、銷售締結

6、封板

一、尋找準客戶

1、什么是意向顧客；

什么是準客戶：有消費能力，有消費潛力，有權勢，有，，

2、尋找準客戶的方法

搜索法、效應法、走訪法、策動法

3、出訪前的計劃和準備

1、自身準備

2、銷售工具準備

3、明確拜訪客戶的目的

4、行程規劃

5、預約

6、出訪前的工作檢查

7、熱身運動

4、銷售開啟

1、你創造第一印象的機會只有一次。

2、蠃得面談機會

3、程序：共7項

4、拒絕的處理

對拒絕的認識

拒絕是人們的一種自我保護和。。而已。

銷售是從拒絕開始的。

客人拒絕時的習慣用語和體態

三分鐘堅持術。。。。。。。。一起配合運用。

案例分析。

5、銷售陳述

用完整的一段話向客戶介紹自己的產品（一定要通透了解自己的產品）

1、發現客戶需求

通過提問發現客戶需求

封閉式提問、開放式提問、狀況詢問法、問題詢問法（探尋客人潛在需求的詢問）、暗示詢問法（格外關照，資源的有限性，給客戶提供信號）

發問流程（油燈法則）

1、確定現狀……封閉式問題

2、了解期望……開放式問題

3、重點探討……開放式問題

4、確認理解……封閉式問題

5、明確需求

特性（特點）及利益說服呈現法（闡述產品的特征）

特點：指產品本身固有的特征，如……

優點：指產品特性的對比……

利益：指客戶從購買的產品上得到的……

證據：……

積極語言的力量

使用積極的語言詞匯

提高語言的表現力

賦予感情

目光接觸

保持正確的姿態

借助工具

準確回答客戶提問。

處理異議

客戶提出異議是由于他們對產品產生了興趣，嫌貨才是賣貨人。

客戶通常會提出的異議有：。。。。。。。。。

客戶在提出異議時有真假之分，提出假異議的原因分析：。。。。。。

1、異議的種類：

不需要；

對。。。。不滿；對。。。。不滿；對。。。。不滿；對。。。。不滿；  不想。。。。。。

不友好的說NO

你介紹的產品他都說NO

有些客人已經決定了所需：當我們試圖去推銷時，他們回答：噢，不用，我需要一份。。。。

你建議一種產品后，客人講：哦，我上次用過，一般。。

價格。。。。

2、對異議的態度與做法：

正確的——

視為正常現象。。。。

詢問和分析客戶原因，理解客戶并作解釋。。。。

尊重客戶，注意聆聽，并加以認同。。。。

提供證據，實事求是。。。。

視為一種挑戰，避免爭論。。。。

編制應答語。

不正確的——

十分惱怒，正面予以反擊。

先不管他，找機會再跟他說。

看來這家沒希望，趕緊找下一家。

處理異議的技巧

處理異議的目標：既消除。。。。又不讓客戶。。。。

質問法

把它轉變成一個問題

自己覺得——人家覺得——發現

反問提問法；答非所問法；直接否定法；優點補償法；是的，但是法；裝聾法；引證法；比較法。

銷售締結

締結即向客戶征求訂單。

1、留意客戶的購買信號：表情方面、體態方面、語言方面

2、締結準則

準則一，經常締結，

準則二，對每一個推銷重點都要做締結

準則三，重在異議處理后即締結。

締結技巧：

征詢意見法，從較小的問題著手法，選擇法，總結法，直接法，敦促法，懸念法。

鞏固銷售。

售后服務。

客戶服務與管理

客戶是如何失去的？？？

客戶，接受產品或服務臺的組織或個人，即消費者。

現代客戶管理中的客戶，其內涵已經擴大化。。。。。。。。。。

客戶服務的“數字化”

1、開發一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5-6倍；

2、流失一個老客戶的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補；

3、開發一位新客戶可能需要花費10000元，而失去一位新客戶不需1分鐘；

4、一個忠誠的客戶所購買的商品總平均額為一次性購買平均額的10倍；

5、經營企業最便宜的方式是老顧客帶新顧客，客戶的推薦會為你帶來更多的客戶，而你根本不用花一分錢。

客戶管理——通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現客戶滿意，客戶放心，客戶開心，的目的。

客戶管理的內容：

1、尋找客戶

2、了解客戶特點與需求

3、為客戶提供服務

4、分析客戶價值

5、維系客戶

客戶檔案的管理

1、客戶檔案的作用

2、資料來源：營業記錄、預定本、客戶名片、賬單、對客溝通、你自己的補充。

3、客戶檔案的記錄與整理：專人負責、分類存檔、修正補充、統計整理。

客戶滿意度調查以及客戶價值分析

客戶盈利分析

預期客戶盈利=凈客戶利潤×預期客戶關系周期

凈客戶利潤=折扣后的凈收入-（產品成本+間接費用）- 接觸成本

個體客戶與企業客戶的調查與維護

與客戶建立伙伴關系

銷售人員的成功之道：我把每個客戶都當成伙伴。

1、尊重客戶

2、贊揚客戶

3、挖掘共同語言

4、籠絡顧客

5、想著客戶

6、關心客戶是否賺錢

7、建立信賴感（蠃得顧客）：七次規則、取得顧客的認同

只有與客戶同步，并有效地反映出客戶的模式，才能取得客戶的認同。

聆聽顧客的聲音

永遠優先考慮顧客的利益

幫助顧客解決問題

只允許可以履行的承諾

與顧客保持溝通。

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