最后是最難回答的問題：“在顧客心目中，價值是什么？顧客采購時究競在尋找什么？”
傳統經濟理論以一個名詞來回答這個問題：價格。但是這個答案很容易誤導大家。的確，對大多數產品而言，價格都是主要的考慮因素之一，但是首先我們必須了解，“價格”并不是一個簡單的概念。
為了說明這個觀念，，我們先回到保險絲盒和閘盒制造商的例子，它們的顧客——電氣設備承包商，非常在意價格的問題。由于承包商購買的保險絲盒和閘盒都附有業界、建筑協會和消費者共同接受的品質保證，各個品牌之間，其實在品質上差異不大，因此承包商通常都四處尋找最便宜的產品。但是，如果把“便宜”理解為最低的制造商價格，那就大錯特錯了。相反，對于承包商而言，“便宜”意味著比較高的制造商價格，換句話說，這樣的產品(1)最后在顧客家里的安裝成本最低；(2)成本能降低是因為安裝時需要的時間最少和技術水平最低；  (3)制造商的成本必須夠高，才能讓承包商獲得較好的利潤。一般而言，好的電工工資也高，因此較低的安裝成本省下的錢足以彌補制造商價格較高所增加的成本，而且根據這一行的傳統慣例，承包商無法從安裝的人工上面賺到什么錢。如果他用的不是自己的電工，那么他要求顧客支付的費用只會比實際的工資成本高一點點。他通常在賬單上將所安裝產品的制造商價格乘以2后，作為給顧客的開價，并從中賺取利潤。因此，在承包商眼中，能夠賺取最大差價的產品是一產品本身的標價高，但產品的安裝成本低。如果價格代表了價值，那么對于承包商而言，制造商價格高的產品，價值反而比較高。