蓋烈夫與張曉軍專家的交流 曉軍專家來信： 尊敬的蓋老師：曉軍一直以來都在默默的注視著老師的“一言”，“一行”。 所謂“一言”：便是老師的每一句發自肺腑的摯言，對朋友，對博友，對每一個人……。老師謙虛做人的博大胸懷及學識的才華橫溢，幽默風趣無不令曉軍折服。 所謂“一行”：即老師每一次精彩的培訓，無不在履行著老師的“一言”。“言必信，行必果”老師詮釋的入木三分……。曉軍看到老師匆忙的身影，不忍心打擾老師，可這個問題一直困擾著我，于是鼓足勇氣想請教蓋老師一個問題：一個在日化線運做很成熟的化妝品品牌（在國內地區級以上的城市基本都覆蓋有專柜，香港巨星楊采妮小姐做形象代言）如何在專業線運做？怎樣做專業線市場定位？如何找到突破口？如何才能快速占領專業線市場？（注：專業線市場魚龍混雜，門檻底，競爭慘烈，從業人員素質良莠不齊，沒有行業道德，我個人粗淺認識）煩請蓋老師在百忙之中給曉軍指點迷津。 蓋烈夫回信： 尊敬的曉軍老師： 您好！您對烈夫的好感，我可以懷著誠摯的謝意而接受，因為這體現了我們的友情。但是，您對烈夫的高度贊美，烈夫無論如何也不敢擅受，因為，盛名之下其實難符。您作為化妝品營銷專家，向我提出的關于“化妝品專業線”的問題，我感到壓力很大，因為我不是這方面的專家，也沒有涉獵化妝品營銷。但是，既然您已經向我提出了問題，那我就以討論的方式談一點自己的看法。 一、關于“一個在日化線運做很成熟的化妝品品牌如何在專業線運做”的問題。我的理解是：所謂化妝品專業線，指的是化妝品若干目標市場的專業化運做。因此，專業化的運作最好不要全方位運作，還是要對目標市場進行細分，也就是路長全老師所說的“切割營銷”。如何“切割”？一要根據美容行業的具體情況來操刀；二要根據產品的價值來定位；三要根據品牌的知名度、美譽度和客戶的忠誠度來確定。這方面要吸取“紅桃K”的教訓。 二、您問：“怎樣做專業線市場定位？”我認為，作為一個在日化線運做很成熟的化妝品品牌，而且在國內地區級以上的城市基本都覆蓋有專柜，又有香港巨星楊采妮小姐做形象代言，看來品牌的推廣力度是很大的。既然如此，就更應該選擇目標市場，而不是全面推廣。化妝品專業線，是美容院行業，而美容院則是“線上”的終端。對于終端必須結合美容行業以及美容院的具體現狀來確定。 正如您所說：美容專業線市場魚龍混雜，門檻低，競爭慘烈，從業人員素質良莠不齊，缺乏行業和職業道德。試想，如果全面推廣的話，勢必也會因終端的良莠不齊而損壞品牌的美譽度。因此，對終端的選擇要明確標準，要采取受限代理制，資格代理制、核準代理制，一句話，就是不能任意代理。“砸牌子”的營銷哪怕有多么誘人的利潤也絕對不允許。因為這不利于長期持續發展，不利于品牌 經營。 三、您問：“怎樣做專業線市場定位？”這個問題取決于整體營銷戰略和策略定位。就戰略定位而言，似應采取高端行銷戰略。在市場定位上，要有“一線城市并非都是高端市場，二線城市也有高端市場”的理念。在終端定位上，也要有“高級美容院并非完全從事高端運作，大眾美容院也有高端需求”的理念。就產品策略而言，似應采取： 1、“明星產品＋金牛產品”的組合推廣和經營策略； 2、“宰殺柴狗＋助長幼童”的營銷運作策略； 3、實行上面提到的“受限代理 制，資格代理制、核準代理制”； 4、“俱樂部＋高端聯盟”策略。總之，營銷手段取決于營銷戰略和策略。 四、您問：“如何找到突破口？如何才能快速占領專業線市場？”這兩個問題似乎并不存在。因為，本產品“在國內地區級以上的城市基本都覆蓋有專柜”，看來市場的運作已然相對展開。關鍵的問題還在于前三個。 五、營銷人員：必須對產品有深刻的理解，比如產品的使用價值、附加價值、延伸價值。其中，從某種意義上講，附加價值和延伸價值要比使用價值更重要。 總之，您所提出的問題很系統，幾乎不能孤立和片面地就事論事去思考，而必須要系統思考。由于本人水平有限只能回答這些，以做交流。見笑！