蓋烈夫答：廣告體系與廣告投入 “鍋爐”問： 蓋老你好,有個(gè)問題著實(shí)為難了我一陣子了，請(qǐng)教您:我廠現(xiàn)在每年都得投入一定資金進(jìn)行廣告宣傳,但是投入的資金與得到的效果卻很難評(píng)價(jià)(作為傳統(tǒng)行業(yè)鍋爐產(chǎn)品來說)。那么，怎樣建立一個(gè)廣告評(píng)價(jià)體系?怎么評(píng)價(jià)廣告的投入?這兩個(gè)就是我今天的問題。 蓋烈夫答： 鍋爐網(wǎng)友： 您好！您提出的這個(gè)問題計(jì)較復(fù)雜，不太適合網(wǎng)上咨詢。盡管如此，烈夫也很想原則性地作以回答。 第一、廣告資金的投入和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，不是正比關(guān)系。也就是說： 1、投入不一定產(chǎn)生正面效應(yīng)。 2、投入可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。 3、投入可能會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。 這是因?yàn)椋a(chǎn)品賣得好不好，是由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公關(guān)、權(quán)力、客服（6PS）等因素共同決定的。而廣告只是上述“6PS”中的促銷一個(gè)因素。 第二、廣告資金投入的多少，與廣告可能產(chǎn)生的廣告效應(yīng)也不是正比關(guān)系。比如，秦池花巨資奪得中央電視臺(tái)標(biāo)王之后，卻一路下滑，直至慘痛。而國酒茅臺(tái)當(dāng)時(shí)沒有廣告，卻賣得供不應(yīng)求。 第三、廣告很重要，但不一定什么產(chǎn)品都要做廣告。尤其是工業(yè)品、大型工業(yè)品，很多不太適合做廣告。做了當(dāng)然好，但是很難達(dá)到廣告效應(yīng)。貴廠的產(chǎn)品屬于大型工業(yè)設(shè)備，一般來說，適當(dāng)就好。千萬不要依賴于廣告。營銷的重點(diǎn)應(yīng)放在客戶關(guān)系上。 第四、廣告評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該包括投入和效果兩個(gè)方面。廣告投入價(jià)值，講的是該不該、投多少、如何投、投到哪里去等；廣告效應(yīng)，講的是廣告投入之后所產(chǎn)生的價(jià)值，這大致包括媒體、方式、受眾、監(jiān)督、評(píng)估等。 第五、根據(jù)您所描述的企業(yè)狀況，建議您們公司成立廣告業(yè)務(wù)部門，此部門可以歸屬營銷部，也可以獨(dú)立專司。 第六、一定要建立以客戶關(guān)系為核心的營銷體系。包括市場、銷售、客服等職能。在有廣告支持的優(yōu)勢下，強(qiáng)化同穩(wěn)定客戶的關(guān)系，拓展準(zhǔn)客戶市場，加大潛在市場的拓展能力。 第七、以企業(yè)形象為重點(diǎn)，強(qiáng)化品牌力度的建設(shè)。此點(diǎn)不再贅言。 總之，廣告的評(píng)價(jià)體系建設(shè)，不是孤立和片面的，而是整體性的、綜合性的。它必須建立于整個(gè)營銷體系之中。 以上僅是個(gè)人的一點(diǎn)看法，供您參考。謬誤之處，敬請(qǐng)指正。