不打價格戰，就從價值和溝通入手---另辟蹊徑的無印良品殺出重圍“我發現，鋁制咖啡壺份量少、傳熱快，在早上洗臉前把咖啡壺放到瓦斯爐上，三分鐘洗完臉后，一人份的咖啡也剛好煮好，滿屋子都是咖啡香。”阿喬手中捧著無印良品鋁制摩卡咖啡壺站在大家面前，娓娓道來。這是在干什么？原來是無印良品的負責店內陳設設計的營運部視覺規劃專員在朝會上作報告。經過這樣的演示和親身體驗，每個在場的同事好像也都感受到了那杯現煮咖啡帶給阿喬的小小享受。鋁制咖啡壺不再只是冷冰冰的商品，而是充滿溫情，正對重品味年輕消費者胃口的生活助手。就是這樣活生生的例子，透過朝會，變成了辦公室里每個員工的共同無印良品體驗，也進一步成為賣場銷售人員提供給顧客的說明，讓每個無印良品產品都有獨特的價值。每個無印良品產品都有獨特的價值無印良品有超過五千種商品、每兩周就有新商品上架。小到一只原子筆，大到和室椅，這些產品的內在獨特價值是什么？為什么適合在臺灣的市場上銷售？無印良品的每個員工都會快速了解這么多不同產品的價值，學會與顧客溝通價值的方法，在日常的行為中已經養成溝通價值的習慣。員工是無印良品最忠誠的消費者在定期的朝會中，每一位員工都會輪流分享無印良品中一件產品的使用經驗，不論是在賣場直接面對顧客的第一線銷售人員，還是在總部辦公室規劃的內勤人員，通通都要分享自己體會出的產品價值。因為在總部的內勤工作者也常常接到客服電話，到賣場指導門市人員布置商品時，也可能碰到客人突然詢問。大家都了解產品價值、練習溝通，才能做到對產品價值認識的滴水不漏。雖然每次只有短短十分鐘，這樣的效果確實讓員工，不僅養成共同學習的習慣，還可以促進同時間的腦力火花的碰撞，看到其它同事分享運用產品的創意，也會增加自己的創意，大家就會開始主動發掘產品的價值。在親身體驗之后，員工就是無印良品產品最忠誠的消費者，在和顧客交流的過程中不再是生硬的背出產品的相關內容，而是包含情感和實際使用經驗的真實溝通，更能打動消費者。組織內塑造以消費者觀點思考的環境，讓員工化身為顧客來了解產品，不斷挖掘產品價值，學習用顧客的語言，感動顧客。和無印良品的員工接觸過的消費者普遍表示，“無印良品的員工對自己的品牌感到很驕傲，很愿意分享，所以我們往往也愿意購買。”搭建橫貫東西的學習平臺無印良品每個月的社內特刊，是跨地域學習的平臺之一，其中包括十四家門市基層員工輪番介紹商品的使用經驗，還有些分享是顧客反映給門市銷售人員的，讓無印良品發掘產品價值的角度拉得更廣，有很多都是意想不到的驚喜。例如，有消費者告訴店員，把生菜瀝干的網盆，其實也很適合瀝干蕎麥面，是夏天在家里吃日本涼面的好幫手。無印良品自創的門市人員“無印達人”競賽，這也是全球無印良品唯一的達人競賽，鼓勵員工發想產品使用新方法、報名比賽創意，像運動大會一樣，員工們踴躍又興奮，最終獲得勝出的人可以獲得到日本總部學習參訪的機會。這樣的學習平臺讓員工全體總動員，不僅產品價值得到更深入的發掘，更調動員工的積極性，愿意主動學習、主動創造。目標客戶群體的精準定位無印良品深知這樣的價值溝通方式，不適合大眾宣傳，所以他們的目標客戶群體鎖定年齡在二十五到三十五歲之間、注重生活質量的潛在消費者，深度溝通。無印良品每年都去參加吸引喜愛設計年輕世代的新一代設計展，一次活動就接觸到十萬人。無印良品通過這種分眾展覽跟年輕意見領袖溝通自身品牌的設計精神，讓這些意見領袖懂得無印良品的品牌價值。無印良品深知在年輕群體中這些意見領袖就算現在不是無印良品愛好者，也一定是潛在客戶，先從喜歡上單價較低的筆開始，認識商品設計理念，逐步讓他們成為忠誠顧客。無印良品自創服裝秀，每年春夏、秋冬兩次，建立意見領袖對無印良品設計理念的認識。去年的秀展，無印良品首次以可回收的天然木質纖維制成的服飾，重量減輕二○％，保溫效果佳，強打“輕快的量感”的概念，獲得空前成功。現在的市場上，各大商家都靠著打價格戰在紅海中步履維艱，無印良品卻能另辟蹊徑，重視產品價值，強調溝通產品價值，盡管經濟不景氣，不用折扣，依靠對產品的認識深度，與目標客戶群體的精準溝通，去年的營收仍較前年增長兩成，獲利增長一成，獲得穩步發展。