在銷售尤其大客戶銷售中，關鍵在于以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導客戶的需求使之向預定的購買方向前進。這是顧問式銷售的思維基礎，客戶購買決策循環的概念也由此而生，這包括需求認知，評估選擇，消除顧慮，決定購買，執行，隨時間改變的六個不同階段。銷售者必須準確判斷客戶所處購買循環的具體階段，并預測哪里可能會出錯。

所謂評估選擇，即買家嘗試從多個產品或解決方案中選擇，這是整個銷售過程中最富競爭性的階段。賣家必須能夠確認和影響買家的選擇標準，使自家產品與買家的決策準則匹配。在這個階段，銷售方最容易犯的一個策略性錯誤是他們沒有試圖去發現和揭示買家的購買決策準則，因此，他們不知道如何與競爭者的產品區分，或如何亮出對買家最有影響力的產品優勢。下面一個案例可以給我們警示和啟發。

一位從事工業自動控制系統的銷售代表，其主打產品要比競爭對手的價格高出5%，但這并沒有成為銷售的障礙。他賣的控制系統在某些技術設計上是競爭對手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產品要貴一點及如何物有所值。

又一個機會來了：一家即將落成的工廠發出招標邀請，采購全套工業自動化控制設備，一個能讓所有投標者心動的大訂單，這位銷售代表就是其中的一個。他很有信心，自忖價格不是問題，因為之前他通過內線得知采購委員會對自己公司產品的技術設計評價頗高。經驗豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮的產品建議書給客戶，說明自己產品的強項。在隨后的招投表會上，他的發言也是精心準備，重申雖然他的系統貴5%卻能為客戶帶來更多的效益。這一定是客戶最在乎的，他這樣想。

然而，讓他意想不到的是，兩周后招標結果出來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己的競爭對手。

數月后，當這位銷售代表有機會再與客戶采購主管共進午餐，對方告訴他：“我們很抱歉沒有把訂單給你，因為你的競爭對手能做到6周內設備全部到位，而你需要12周的時間。在招標評估中，發貨時間對我們是第一重要的，雖然當時我們更看好你的產品一點。”“什么？”，銷售代表幾乎跳了起來，“如果我知道發貨時間對你們那么重要，5周內我的設備就能全部到位！我當時說12個星期是因為我估計你們的廠房離竣工和做好安裝準備至少還需要那么長的時間！”

這位銷售代表的失誤在于他過于主觀地想象客戶采購的取舍標準。就象其他許多在評估選擇階段失敗的銷售一樣，丟單是因為他在按一個錯判的客戶決策準則行事而自己卻渾然不知。相比之下，他的競爭對手很清醒并能擊中客戶要害。

作者：王鑒