四、SPIN銷售模式解析
SPIN技法由四種類型的提問構成（“SPIN”即四類問題首寫英文字母的組合），每一種提問都有不同的目的。以銷售一個自動倉儲設備系統為例（能解決買方可能存在的倉儲能力不足、出錯機率高、服務不及時等問題），賣方可用以下的問題組合來發掘和引導潛在客戶-比如說一個物流中心-的需求和購買決定：

1.有關現狀之提問(Situation Questions) - 了解有關客戶組織與現狀的背景信息，如“現在貨物倉儲采用什么作業方式？”，“共存儲多少不同種類的貨物？”，“高峰期最多有多少產品需要倉儲？”

2.有關問題之提問(Problem Questions) - 發現和理解客戶的問題、困難和不滿，如“目前的倉儲能力您是否滿意？”，“貨物存儲品種太多，差錯率高嗎?”，“高峰期的倉儲服務跟得上嗎？”

3.有關影響之提問(Implication Questions) – 發掘問題不解決將給客戶帶來的不利后果，如“倉儲能力有限對成本控制和業務增長有何影響？”，“倉儲差錯會不會影響到營運效率和客戶滿意度？”，“高峰時貨物不能及時處置會有什么不利？”

4.有關需求與回報之提問(Need-Payoff Questions) - 取得客戶對于解決問題后的回報與效益的看法，將討論推進到行動和承諾階段，如“如果倉儲能力得以充分利用，可增加多少收入？”，“您考慮過用更先進的自動倉儲系統來消除差錯嗎？”，“高峰時的及時服務能為您帶來什么正面影響？”

我們再來看下面這樣一段銷售對話案例：

賣方：你們現在的復印機使用得如何？有什么不滿意的地方？
買方：沒什么不滿意，用得挺好。
賣方：影印效果是不是令人滿意呢？
買方：就是有時復印圖像時黑黑的。
賣方：你們經常復印有圖像的文件嗎？
買方：是的，尤其在投標中，70%的文件都有圖像。
賣方：用這些黑黑的圖像會對你們的投標有什么影響嗎？
買方：當然，這種復印質量很影響我們中標的。
賣方：如果單單因為圖像質量差而失了標，你覺得這意味著什么？
買方：我們從來不敢去這樣想。
賣方：你們現在有什么解決辦法來解決這個問題呢？
買方：關鍵的投標我們都拿出去印。
賣方：那這樣做在時間上來得及嗎？
買方：一般還可以。
賣方：那如果遇到了臨時有大的改動怎么辦？
買方：這是我最頭疼的問題了！您知道在投標項目中，這是最常有的事了……

在對話中賣方運用了多個有關問題之提問和有關影響之提問，雖然對自己的產品只字未提，但買方或許已在考慮是否要這位關心自己的銷售代表拿出一個解決方案了。我們可以從這段銷售對話中悟出兩個道理：如何將話題從一個簡單的問題點引向深處，在于提問；通過啟發式的提問發掘客戶的需求，將銷售引向成交。

五、隱含需求和明顯需求
我們已經提到了“明顯需求”的概念，它是相對于買方的“隱含需求”而言的。這是顧問式銷售中對客戶需求的一個重要概念分類。

隱含需求是客戶初步意識到的問題、困難和不滿，這些都是您的產品或服務能解決的，如“我們在系統維護上花的錢太多了”，“機器的售后服務不及時”。明顯需求則是客戶明確指出的問題、困難和不滿，對這些您的產品或服務能解決，而同時客戶已明確表示想要解決問題，如“我需要一種維護成本更低的操作系統”，“一個售后服務有保障的供應商對我們很重要”。

為何要區分這兩種需求？因為隱含需求和明顯需求對銷售成功的影響截然不同。研究發現，大宗銷售中，隱含需求的多少和推銷訪談是否成功沒有關聯；失敗的推銷訪談與成功的推銷訪談幾乎包含相同數量的隱含需求。然而，明顯需求的數量和銷售成功之間卻有很強的關聯。成功的推銷訪談包含的明顯需求數量是失敗的推銷訪談中的明顯需求數量的兩倍多。

顯然，從隱含到明顯，客戶需求的強度逐漸加大，離購買決定的作出也就越來越近。而SPIN銷售的核心即在于此 - 利用有關現狀和問題之提問發掘隱含需求，利用有關影響和需求與回報之提問將其發展為明顯需求，從而達成銷售，兩者的關系環環相扣。

作者：王鑒