一、前言
基于這樣一個極其繁復的銷售研究：歷時12年，跨越23個國家，涉及24個不同的產業，共計3萬5千個銷售拜訪的實地觀察與分析，美國心理學家Neil Rackham創立了在世界銷售史上具有里程碑意義的顧問式銷售模式，其核心即SPIN技法 - 四種提問的組合（有關現狀之提問、有關問題之提問、有關影響之提問、有關需求與回報之提問）。這一理論和策略已成為在當今激烈競爭和不斷變化的市場環境中成功銷售的新標準。

顧問式銷售的內核在于以客戶購買心理和行為變化為中心，通過理解和引導使對方向預定的方向前進；運用一系列啟發式的提問將銷售引向成交，把產品與客戶的明顯需求聯系起來。迄今為止，已有超過半數的世界500強公司接受過SPIN銷售的專業培訓并全面應用這一模式，在銷售尤其大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認可。

顧問式銷售技術課程詳解與客戶有效溝通并贏得對方認可、產生購買決定的SPIN關鍵技巧及銷售流程，分析專業銷售顧問如何精心準備客戶拜訪及評估拜訪結果是否有效，這些都是成功銷售采用和遵循的。

二、銷售模式的演變
當今世界就銷售理論及模式而言，可分為兩大體系：專業銷售技巧和顧問式銷售技術。兩者定位不同但又互為補充。

專業銷售技巧起源于美國銷售心理學家E. K. Strong在20世紀20年代撰寫的《銷售心理學》。這部著作奠定了以后長達半個世紀的銷售學習課程，其核心發展至今即為人們熟知的專業銷售法（Professional Selling Skills）。開發、引進這一課程最系統和完整的，當屬施樂公司。

專業銷售技巧將銷售過程分為七個步驟，即準備，接近，調查，說明，演示，建議及成交，強調通過對每一個買賣對話環節的控制達到銷售的主動性。其優點在于過程易于掌控，成交方向明確。然而，它沒有充分考慮到客戶購買心理和決策過程對銷售的影響，過于以自我為中心，關注賣方的“表演”。銷售代表在面對客戶時易于采用一種反復的、激情的優點敘述，推銷取代溝通，客戶有壓力和被操縱之感。這種單向思維的銷售難免遭致買方的異議或拒絕，尤其可能出現在基于BtoB業務模式的工業品銷售、大宗生意和大客戶開發上。

許多企業為此開始引進現代行為科學、心理行為學力圖改進銷售模式，提升銷售業績，以應對越來越多的大宗生意和大客戶銷售。

造就世界銷售史上這一革命性轉型的便是Neil Rackham。他的《SPIN銷售》一書徹底改變了傳統銷售的思路和方法，用確鑿的研究數據證明了以往銷售技術的缺陷與滯后，從而奠定了顧問式銷售理論的基石，這也成就了Neil Rackham全球銷售研究領域的泰斗地位。他先后發表和出版過50多篇文章和幾部論著，被譯成11語言傳播，其中由著名的McGraw Hill出版社發行的《SPIN銷售》一書成為當時全美銷量最高的商業類用書。

三、什么是業務顧問？
顧問式銷售要求一個銷售從業者“變身”客戶的業務顧問。

何謂業務顧問？如果在客戶眼里，你不再是個推銷者，而是一個可以咨詢和托付的伙伴，那么銷售的難度會便大大降低。從這個意義上說，業務顧問就是一個關注客戶需要的對話者，一個為客戶利益而工作的問題解決者和需求滿足者。這已成為成功銷售人士的定位和準則，也應該是銷售的最高境界。

兩條線決定了你是否能成為一個出色的業務顧問：一是建立與優化客戶關系的技巧和熱情度，二是取得客戶承諾以推進銷售的技巧和意識水平。由此，我們可以把銷售人員分為四種類型，即大使，倡導者，管理者，業務顧問。

一個真正的業務顧問一定具備兩種核心行為能力，正因為做到了這兩點，才使他/她在客戶眼中與眾不同。這就是提問和傾聽。SPIN技法正是顧問式銷售訪談中一種有效提問的策略，目的在于發掘潛在客戶的內在需求，成功簽單。好比兩個堅實的橋墩，提問和傾聽在買方與賣方之間架起了一座溝通與共享的橋梁，銷售方不再以產品為中心，而是關注和發掘客戶的問題、困難和不滿，通過一系列啟發式的問題力求理解和引導客戶，從而將銷售引向成交。一個好的業務顧問懂得提供解決方案而非銷售產品。

作者：王鑒