經銷商是較難培訓一族，之所以這樣說，是因為他們不是企業員工，利用規章、制度等無法對他們進行強制性要求，同時，由于這些出生在50、60、70后的經銷商經歷不同、觀念不同以及對于新事物接受程度的不同等，都讓培訓工作的開展不能有的放矢，難以激發他們內心的真正共鳴，從而給培訓工作帶來不可想象的困難。然而，2006年11月份，筆者在應邀對某大型啤酒企業的150余名經銷商進行集訓時，通過運用“新”的培訓方式，講故事、講案例、注重情節與互動等，卻充分而意想不到地調動了經銷商的參與積極性，讓他們的思想受到震撼以及啟迪，起到了較好的培訓效果。現總結出來，以對同行有所啟發和借鑒。 　　需求調研：挖掘培訓切入點　　 　　2006年11月中旬，該啤酒企業邀請筆者利用年會召開之際對該公司的150名經銷商進行“洗腦”培訓，具體培訓時間是11月26日，地點是某星級賓館。接到這份邀請函，筆者并沒有立即著手準備培訓內容和課件，而是撥通了該公司營銷From EMKT.com.cn總經理的電話，溝通了如下幾點意見： 　　1、廣泛征求經銷商培訓建議，挖掘內在的培訓需求。這次調研一方面通過設計的培訓需求調查問卷進行書面調查，另一方面對于不便于采用調查問卷的客戶，則采取專人電話溝通的方式，通過這兩種方式廣泛征詢客戶培訓意見，最終歸納總結出了以下培訓內容建議：一、剖析07年的啤酒行業發展形勢；二、經銷商面對新形勢、新挑戰的應對之策；三、經銷商如何破解發展瓶頸；四、經銷商如何創新盈利模式；五、提供一個能夠與專家互動的交流平臺……針對以上培訓需求計劃，經過與該公司營銷總經理溝通，我們達成了如下的培訓意見：本次培訓主題定為《新觀念、新思路、新營銷、新突破—經銷商未來贏利及提升之道》，包括如下內容：一、對06年的中國啤酒市場狀況進行適當總結，分析07年啤酒行業發展走勢；二、經銷商面臨的新挑戰、新機遇以及把控技巧；三、經銷商面臨的發展難題及其破解策略；四、經銷商的提升、盈利之道；五、與經銷商互動。即留出1個小時左右的時間，對經銷商提出的在發展過程中出現的一些問題進行現場解答…… 　　2、開展造勢，營造本次培訓的隆重而熱烈的氣氛。通過營銷人員與經銷商深度溝通，大力渲染本次年會及培訓的重要性，以及對于經銷商現實的幫扶意義，讓經銷商珍惜這次培訓機會，從而吊足他們參訓的胃口，同時，還限定參加人數，即每個經銷商只能有一人參加，增加本次培訓的嚴肅性、隆重性、神秘感，激發他們對于本次培訓的渴望。對于營銷人員，則要求全部統一服裝，西裝、皮鞋、領帶一樣都不能少，以更好地營造會場氛圍。每個區域經理都要對轄區客戶遵守會場秩序的組織性、紀律性負責，當經銷商在會場出現諸如抽煙、來回走動、接打電話等影響培訓秩序的行為時，要在不造成客戶尷尬的情況下，及時巧妙地予以制止，以保證整個培訓的有序、高效進行。在培訓主持方面，則由口才較好、煽動力較強的該公司銷售副總經理擔當，力爭在培訓前就要進行恰當的培訓“熱身”以及現場造勢。 　　凡事預則立，不預則廢。通過研究經銷商培訓需求，筆者把握了培訓的方向與內容，而培訓前較為順暢的溝通以及周密安排，則讓本次培訓有計劃、有組織，從而讓培訓活動有條不紊地按照計劃開展與實施。 培訓形式：體現喜聞樂見　　 　　很多經銷商，文化素質不高，過多地去講大道理，空理論，很容易遭致客戶反感，并會作出一些諸如離開、接打電話、交頭接耳等不好的舉動，針對這一點，筆者在培訓過程中，就特別注意授課的技巧，因地制宜，采取他們喜歡的授課形式。　 　　1、 講故事。筆者曾經參加一些行業媒體舉辦的經銷商培訓，發現講師在上面講的如癡 　　如醉，可經銷商卻在下面昏昏欲睡，為何？聽不懂，或內容太過于枯燥。為了避免這種現象，筆者決定采取講故事的方式，來更好地抓住經銷商的注意力。因此，本次培訓一開始，筆者便首先講了一個《獅子和羚羊》的故事，通過獅子和羚羊面臨的相同的生存壓力和挑戰，以及必須面對的“物競天擇，適者生存”的自然淘汰法則，告誡經銷商千萬不可沉溺于當前的小富即安的“玻璃頂效應”里，同時闡明“一個人最大的危機，便是沒有危機（意識）”，經銷商要敢于面對現實的危機或威脅，不斷迎接新的挑戰，創造新的輝煌。在這里，筆者沒有大講認識危機的重要性，而是通過講故事的方式，曲徑通幽，向他們傳達了同樣一個道理，并且一開始就緊扣他們的心弦，為下一步讓培訓更好地展開做了鋪墊。整個培訓，筆者就是用這種講故事的方式，引入筆者想要表達的主題，從而循序漸進，引導經銷商漸入佳境。 　　2、 講案例。很多講師喜歡通過擺事實，講道理，喜歡用一套套的理論來表達自己的觀 　　點，試圖能夠征服聽眾，其實，這些方式所達到的效果遠沒有講述他們身邊的案例來得快，效果好。在本次培訓中，筆者通過講述案例的形式，讓他們對比分析，從而讓講述的內容更生動，印象更深刻。比如，在本次培訓中，當筆者講到深度分銷時，就講述了該公司周邊某縣的一個成功操作的例子，通過該經銷商如何告別舊我，轉變思想；如何從粗放式操作，轉向通路精耕；如何使用深度分銷六定；如何開展拜訪八步驟；如何層層簽訂經消協議，建立市場聯銷體；如何加強服務管理、提升服務水平等等，通過這則成功的操作案例，結合筆者講述的深度分銷以及ARS營銷戰略管理，很多經銷商便開展自我對照，從而不用講述太多理論，他們便明晰了如何滾動發展，如何通過深度分銷建立樣板市場、樣板街、樣板店，從而達到了以理服人、以例服人的效果。 　　故事能夠引人入勝，案例則讓人步入現實，通過講故事，講案例，筆者讓所講述的內容予以很好地落地，并實現了與經銷商的心里共鳴，從而讓他們能夠充滿樂趣地接受筆者的思想以及操作理念。 　　雙向互動：架起溝通橋梁　　 　　本次培訓最后一個環節，便是與現場的經銷商互動溝通與交流，在培訓主持人宣布可以自由提問時，一些經銷商便開始針對自己在市場操作過程中出現的問題或遇到的困惑進行提問，而筆者通過現場解答，從而實現與經銷商的面對面的交流與溝通。 　　比如，一個經銷商向筆者提出了以下問題：產品在做了很好的陳列以及終端生動化后，還是賣不動怎么辦？在筆者排除了產品質量以及包裝等方面的“不可改變”的因素后，提出了如下可以實現產品動銷的方法建議：1、適當的廣告拉動。通過電視廣告、電臺廣告、車體廣告或報紙廣告等形式進行終端及消費者拉動。因為廣告是產品切入市場的敲門磚。在產品達到了隨處可見、隨處可買后，廣告可以起到讓產品與消費者“零距離”接觸的拉動、帶動作用。2、在核心零售點，比如大賣場、KA店、大酒店等售賣、消費場所，舉行主題促銷宣傳活動，比如現場買贈、抽獎、文藝演出、飲酒比賽等，刺激消費者參與積極性，擴大產品的知名度、傳播率。3、在社區、家屬區舉辦買贈、免費品嘗等體驗營銷活動。通過在人口比較密集的家屬區、社區，舉行免費贈飲、品嘗以及買產品贈禮品的形式，實現產品與消費者的感性認知與認識，通過口碑效應，讓更多的消費者體驗產品、接受產品，從而讓產品更好地走入千家萬戶。通過以上方式的綜合運用，可以實現產品的動銷，讓產品在渠道上活躍起來。 　　在本次互動溝通過程中，筆者還采用了診斷式培訓的方式，即首先讓經銷商提出問題，筆者根據問題進行相關詢問，一步步探出“病情”，然后進行把脈診斷，開出“藥方”，針對一些具有代表性的問題，筆者還發動大家共同參與，最終將共性的東西進行概括與總結，以期對廣大經銷商都有所借鑒和幫助，個性的東西，則提醒大家注意與預防，最終在熱烈的討論與推演的過程中，讓大家受到裨益。 　　通過這種有問有答式的互動培訓，不僅提高了經銷商的參與性，而且，還讓他們共同出主意，想辦法，變一個人講為大家講，從而讓經銷商都“動”起來，讓大家都有所感悟和收獲。本次培訓，由于計劃周密，準備充分，營銷人員分工得當，授課內容具有針對性，因此，會場秩序自始至終井然有序，最后，這場培訓在廣大經銷商經久不息的掌聲中結束了。 　　總結這次培訓，筆者有如下心得與體會： 　　1、研究和挖掘客戶的需求，是有效培訓經銷商的前提，只有對經銷商的內在需求進行認真研究了，才能更好地滿足他們的內在需求，才能更好地激發他們的共鳴。 　　2、創新培訓形式，是讓經銷商較好接受培訓的有機載體。筆者通過摒棄說教式培訓，而采取講故事、講案例、注重情節與互動等方式，充分地調動了經銷商的參與性，起到了較好的培訓拉動效果。　 　　3、共同參與的培訓效果更佳。培訓是一種互動行為，通過講師與學員的互動參與，可以起到共同探討，共同提高的效果，從而讓培訓形式更活躍，內容更具針對性，更易被經銷商所接受。