攜可口與雀巢，“原葉”回攻茶飲

撰稿人：高韜

回攻茶飲，動真格的

    可口可樂在多年前放棄“天與地”茶之后，又開始進(jìn)軍中國主流茶飲料市場了。近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品。來勢兇猛，也許，可口可樂這次是來真的了，今夏中國飲料市場又有好戲看了。

    可口可樂（中國）飲料有限公司在中國內(nèi)地市場推出一種“全新概念”的茶飲料——“原葉”系列茶飲料產(chǎn)品，其推出不僅再次擴(kuò)展了可口可樂公司的產(chǎn)品線，而且提出了“100％用真正茶葉泡制”的茶飲料新概念。

    “原葉”調(diào)味茶飲料是由可口可樂公司和雀巢公司的合資企業(yè)———全球飲料伙伴有限公司授權(quán)出品的。兩家食品飲料業(yè)巨頭此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同推出全新的“原葉”系列產(chǎn)品，顯示了雙方對中國茶飲料市場的重視和信心。

可口可樂（中國）飲料有限公司發(fā)言人表示，“原葉”是根據(jù)中國消費(fèi)者的口味而特別研制，目前在其他國家尚未銷售。

    據(jù)可口可樂北京公司市場部經(jīng)理杜嘯介紹，原葉茶系列包括冰紅茶和綠茶，跟一般用茶粉泡制的茶飲料不同，原葉茶是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素、防腐劑，“打開瓶蓋會聞到一股茶香，喝起來嘴不覺得黏”。杜嘯表示，將在近期內(nèi)向全國目標(biāo)顧客派送3400萬份樣品，“我們的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是20至40歲人群”。

茶飲升溫 不可旁觀

  “近年來，國人越來越注重健康的概念，各種口味的茶飲料也因此受到越來越多的追崇與喜愛。根據(jù)可口可樂公司的調(diào)查，茶飲料市場正以每年增長20%的速度發(fā)展。到去年為止，北京市場上碳酸飲料和茶飲料的銷售總量幾乎是1比1。

“原葉”系列產(chǎn)品的推出正好回應(yīng)了消費(fèi)者對高品質(zhì)茶飲料的需求。

   ‘原葉’將是可口可樂大家庭的重要一員，來滿足大眾消費(fèi)者對茶飲料的更多需求。”

與茶前世有緣 今世有份

   筆者作為一名品牌研究者，一直觀注著可口可樂公司在中國的市場策略。早在2001年4月就撰文《天與地茶，內(nèi)斂何日勃發(fā)？》。文中提到，作為可口可樂公司在中國市場的二線品牌，“天與地”茶飲料自從1998年９月上市以來，默然地走完了盡三年的歷程。少量的市場推廣力度和相稱的低鋪貨率，導(dǎo)致“天與地”茶在很多市場上難覓蹤跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到可口可樂公司本土化中的“無處不在、物有所值、首選品牌”的目標(biāo)。過分的收斂似乎并不像可口可樂張揚(yáng)的性格。這與當(dāng)夏轟轟烈烈的飲料大戰(zhàn)形成較大反差。在一次夏季攻勢中“天與地”連連缺陣，最終淡出市場，實(shí)在令人可惜。

    由于放棄“天與地”茶，茶飲料市場被其它飲料巨頭盤占多年，如今事隔多年重拾收復(fù)河山，的確走過一個(gè)大大的彎路。可口可樂有得有失，并非每項(xiàng)決策都是有眼光的。

     希望“原葉”不要像“天與地”茶那樣輕輕來，悄悄走。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協(xié)會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價(jià)值中國最具影響力百強(qiáng)專家

*  中國管理創(chuàng)新研究院高級研究員

*  清華大學(xué)、浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、華南理工大學(xué)、吉林大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、山東大學(xué)、西南交通大學(xué)等特邀教授

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