傲慢龜與勤快兔

撰稿：高韜

親歷兩重天

   2月16日傍晚（周六），我急沖沖地跑到郵局發一個快遞。問到深圳的快遞幾天能到？窗口內的人遲疑兩下說“三天左右”。我又問“不是有次日到達的嗎？”；里面又傳出音來“到深圳的沒有”。里面問“郵什么？”，我回答“光盤”；里面這次倒挺干脆地說“光盤不能寄”。

    我愕然了，心想三天左右，四天也是三天左右，19日前資料必須到深圳，要等著競標呢。她是不是把我的資料當成淫穢物品了？

    時間不等人。

    我馬上給聯邦快遞4008891888打電話。回家等人上門收件了。

    不到半小時一個小伙子抱著工具來了。我選擇了次日達60元（18日下午五點到，如果不是17日周日休息，可選次早達會更快）。

    因想要發票，伙子答應明天把發票送來。

    我本沒指望他們會送來。沒想到第二天下午果然有人特意送來開好的發票，還有幾個速遞袋和運單。

    事情好像還沒完。幾天后又接到聯邦快遞的電話，詢問有關快遞業務量的問題，并給了一個可以打折的帳號。

    還沒完，又過幾天，聯邦快遞打電話說要上門再送一些速遞袋和運單。

    我被聯邦快遞徹底征服了。下定主意下次快速絕不有中郵的EMS了，選用FEDEX。

    我想很多人跟我一樣，之前聽說聯邦快遞的口碑不錯，但沒機會用它。這次若不是EMS的傲慢還沒機會用上FEDEX。雖然貴了點，但舒心——“使命必達”。

夸夸FEDEX

    我知道聯邦快遞從來不評價他們的對手，只關注自己的成長。那就讓我這個搞品牌的人評價一番中外企業吧。

    在產品高度同質化的今天，服務已經成為決定競爭成敗的關鍵因素，服務的優劣直接關乎企業的生存和發展。現在，幾乎所有的企業都把提升客戶服務水平作為企業持續發展的頭等大事，如何創建卓越的客戶服務體系是每一個企業都必須認真思索的問題。

    聯邦快遞是以客戶服務備受贊譽的世界500強企業，這家快遞行業的領袖公司已經連續3年名列《財富》雜志的“全球十大最受推崇公司”排行榜。在聯邦快遞，客戶服務的理念并沒有停留在口頭上，而是通過精心設計的客戶服務體系將客戶服務理念落實到了每名員工的每項活動之中。現在，聯邦快遞的客戶服務已經成為全球其他企業學習的典范。近幾年，每年都有世界各地的商業人士慕名參觀聯邦快遞公司的營業中心，實地探索這個快遞巨人客戶服務的秘密。

    聯邦快遞ECRM：全程服務無縫互動。

    在聯邦快遞，員工（People）、服務（Service）和利潤（Profit）是三位一體的，這也是聯邦快遞自1973年創立時就確定的經營哲學，我們稱之為PSP理念。

    客戶的每一次交易記錄都會記錄在客戶關系管理系統中。聯邦快遞分析這些數據，并根據需求和行為方式對客戶進行細分，對不同的客戶采用不同的營銷方式，向不同的客戶群體提供不同的服務。聯邦快遞對我的后續服務可能是啟動了這個系統了。

    作為一個服務性的企業，從客戶開始和聯邦快遞接觸的那一刻起，客戶服務管理就體現出來了。  

    當客戶打電話給聯邦快遞的時候，只要報出發件人的姓名和公司的名稱，該客戶的一些基本資料和以往的交易記錄就會顯示出來。當客戶提出寄送某種類型的物品時，聯邦快遞會根據物品性質向客戶提醒寄達地海關的一些規定和要求，并提醒客戶準備必要的文件。在售前階段聯邦快遞就已經為客戶提供了一些必要的支持，以減少服務過程中的障礙。  

    聯邦快遞的速遞員上門收貨時，采用手提追蹤器（SuperTracker）掃描貨件上的條形碼，而這些條形碼是從FedEx　PowerShip自動付運系統或FedEx　Ship軟件編制，說明服務類別、送貨時間及地點。所有包裹在物流管理的周期內，至少在貨件分類點掃描六次，而每次掃描后的資料將傳送到孟菲斯總部的中央主機系統。客戶或客戶服務人員可利用PowerShip自動化系統及FedEx　Ship軟件發出電子郵件或查看互聯網上聯邦快遞的網頁，即時得到有關貨件的行蹤資料。這項技術不僅方便公司的內部管理，而且大大提升客戶滿意度和忠誠度。

    聯邦快遞的客戶關系管理提升了客戶的滿意度和忠誠度，并給公司帶來了豐厚的利潤。此外，客戶關系管理對于公司的品牌推廣也是一個積極的推動作用。

其實，客戶關系管理也是為品牌加分的。

一切皆品牌

   在2006年“中國十大商務品牌”的評選結果中，聯邦快遞（FedEx）無疑是頗為引人注意的一個品牌。它在被調查的經理人群體中，品牌崇尚度高達44%，遙遙領先于第二名的中國郵政EMS，后者的這一指標僅為19%。

這一結果既在意料之外，也在意料之中。

    說是意料之外，是因為聯邦快遞的這一成績，是在一個并非完全開放的市場中取得的。2005年的12月11日，中國的國內快遞市場才正式解禁，向外資企業開放。此前，聯邦快遞只有資格在國際快遞業務中與EMS展開競爭，在這種情況下，眾多的本土中小企業還沒有機會成為它的客戶。

    而說是意料之中，則是因為以聯邦快遞為代表的跨國巨頭們，自進入中國市場以來，就在物流網絡、運力運能、服務水平等各方面持續表現出強大的沖擊力，使得曾經是EMS一枝獨秀的國際快遞市場被不斷地“蠶食”和“瓜分”。

    中國郵政所做的一項調查顯示：從上世紀90年代中期開始，在國際快遞市場以30%的平均速度遞增的情況下，EMS的營業額年增長率僅為平均2%，有些年份甚至出現負增長。而與此相對應的是，聯邦快遞（FedEx）、中外運敦豪（DHL）、聯合包裹（UPS）等各家國際巨頭均在中國區保持了20%以上的年增長。這直接造成EMS在國際快遞市場上的份額逐年下跌—從最高峰時的95%，到目前僅剩余20%左右。

    在這樣的背景下，“快遞業全面開放元年”到來。憑借著在品牌管理方面取得的領先，聯邦快遞在這場即將正式拉開帷幕的大戰中，無疑已經占得先機。“我們是最早進入中國市場的國際快遞公司，一直以來，品牌管理和傳播的工作從沒有間斷過。”聯邦快遞中國區市場董事總經理陸文娟表示。

    聯邦快遞在中國的品牌建立和傳播，遵循了一種從產品到企業，從功能到文化的漸進過程。

    在客戶對快遞服務概念還很模糊的時候，如果驟然開始宣傳企業，宣傳品牌，他會搞不懂這個企業的價值究竟在哪里。所以，首先是把我們所提供的服務功能講清楚，讓客戶認可。那時候品牌傳播的重點在于產品本身。

   “而隨著整個市場被培育起來，競爭者不斷進入，產品、服務功能漸漸出現了同質化趨勢之后，如何讓品牌在競爭中脫穎而出就非常重要了。不僅在于看得見的物流網絡、高科技工具這些硬件實力，更重要的是在客戶心目中建立一種信賴感。所以我們轉而塑造品牌的個性化形象，以及傳播一種以人為本的品牌文化。對于服務型企業來說，這是最高層次的品牌傳播。”

   讓“非客戶”喜愛品牌

  “十大商務品牌”調查中，在企業快遞類別還有一項有趣的發現。那就是，雖然有44%的經理人最崇尚的品牌是聯邦快遞，但在過去12個月中使用過該品牌服務的經理人僅為30%；而崇尚度僅為19%的EMS，使用過的比例卻高達56%。

有相當一部分喜愛聯邦快遞品牌的經理人，并沒有真正體驗過它的服務，他們屬于聯邦快遞的“非客戶”。那么，如何才能讓“非客戶”對品牌情有獨鐘呢？

     “為什么沒有使用過聯邦快遞服務的人會喜歡我們的品牌？惟一的解釋就是，他對現有的服務不能滿意。”在服務的觀念、方式和品質等各方面，本土企業與跨國公司相比還相去甚遠。而通過各種途徑對自身的競爭優勢進行宣傳，這樣的品牌鋪墊將為聯邦快遞日后搶占國內快遞市場打下很好的基礎。

     聯邦快遞為人所熟知的品牌口號是“使命必達”。在多年的經營中，為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務，是其品牌承諾的核心要素。它帶入中國市場的幾乎所有服務項目，都曾令國人耳目一新。比如：精確的運送時間表、多種付費方式（預付、到付、第三方付款）、即時的跟蹤查詢等等。最具代表性的差異是，在聯邦快遞推出門到門服務之后的幾年間，中國郵政EMS還依然固守著“必須在規定時間到郵局辦理業務”的老大作風。

    此外，在運能方面，運往美國、歐洲的快遞，EMS大多使用航空公司飛機的腹艙帶貨，而以聯邦快遞為代表的幾家國際快遞巨頭都是使用自己的全貨機，因此在快捷性上，EMS也很難與之抗衡。

    今年，除了品牌廣告的投放之外，聯邦快遞選擇了體育營銷的方式來進一步推廣品牌-它成為了中國羽毛球隊2006-2008年的首席合作伙伴。在這一階段中，不僅中國羽毛球隊參加世界各大賽事的比賽服上多了“聯邦快遞”的字樣，而且，羽球隊員們還將陪同遞送員一起到客戶那里遞送包裹。陸文娟認為，選擇中國人喜聞樂見的羽球作為合作伙伴，正是為了進一步提高聯邦快遞在中小客戶群中的品牌認知度。

    在新一輪的品牌傳播中，物有所值的服務、親切熱情的員工，以及團隊互助的工作方式等等都成為了被重點突出的訴求點。這點切身我感受到了。

損損EMS

   其實，中郵的EMS除了價格便宜之外恐怕一無是處了。

這不用我多言，請上百度的“EMS吧”即一目了然。

   在百度“EMS貼吧”你可以看到滿眼的這樣的詞匯：服務、最差、糟糕、投訴、惡劣、嚴重超時等。很多網友還比比誰用EMS時最慢，6天，8天。。。更可看到廣大網友的諸多惡搞：全球最慢，更慢、更垃圾，更氣人等。其代言人劉翔也受其牽連。

   這就是民意。我知道品牌就是聯想，這就是廣大顧客的聯想。

   以前曾給中郵某省公司上過一堂《品牌之上》的課，當時我給中郵下了一個定義：“不威風的壟斷行業”，得到學員的認同。中國郵政市場已經開放了很大空間，競爭的到來讓我們看到了品牌的真正威力。那些還在得到保護的相當行業企業要有心里準備，如果美國移動、日本移動進來，也就沒威風可耍了。

|高韜—————————————————————————

*  國際品牌協會評審

*  福布斯中國研究院研究員

*  價值中國最具影響力百強專家

*  中國管理創新研究院高級研究員

*  清華大學、浙江大學、武漢大學、華南理工大學、吉林大學、哈爾濱工業大學、山東大學、西南交通大學等特邀教授

*  想分享他十五余年及未來智慧嗎？盡在“品牌之上”“創新之上”“服務之上”課程

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高韜百科—————————————————————————

高韜，是形容詞，喻意高超的韜略，更是人名。當“高韜”與“品牌”結合，即發生奇妙的化學反應，滋生非凡的課程《品牌之上》。品牌帝、創新控、愛學習、擅家務、重品味，游走于課堂與廚房之間，你身邊靠譜的品牌“磚家”。

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