王 強(qiáng)

中國民族醫(yī)療器械企業(yè)在發(fā)展過程中會面臨三個瓶頸，一是渠道，二是品牌，三是產(chǎn)品鏈的整合。目前中國醫(yī)療器械行業(yè)市場容量為2000億，每年以20%以上的速度在增長，有1萬5千家生產(chǎn)廠家，其中85%以上為中小型企業(yè)，中小型企業(yè)長不大的主要原因在于經(jīng)銷商數(shù)量少。目前中國有18萬個經(jīng)銷商，要從18萬個經(jīng)銷商大軍中找到屬于自己的優(yōu)秀的經(jīng)銷商確實是一個難題？渠道是企業(yè)年銷售做到一千萬，乃至五千萬必須跨過的門檻！

你的企業(yè)是否有以下困惑 ？

為何優(yōu)秀的經(jīng)銷商這么難找？什么樣的經(jīng)銷商才是優(yōu)秀的經(jīng)銷商？經(jīng)銷商為何總是和企業(yè)貌合神離？經(jīng)銷商為什么總是越來越難管理？為什么企業(yè)在市場上，在經(jīng)銷商身上費用投入在增加，而銷量卻無法實現(xiàn)增長？為什么我的經(jīng)銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競品而我們卻毫無辦法？要解決以上問題，我們首先來明確二個概念：

概念一：經(jīng)銷商是獨立于企業(yè)之外的法人，是企業(yè)經(jīng)營鏈中的重要一環(huán)，處于通路的第一個環(huán)節(jié)，承擔(dān)著企業(yè)和醫(yī)院之間產(chǎn)品流，資金流和信息流的傳遞，是維系生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院之間的一個紐帶。

概念二：報單客戶就是只做特定醫(yī)院的客戶。因為每個醫(yī)院都有幾個核心的供應(yīng)商，醫(yī)院要買設(shè)備通常會找核心的供應(yīng)商去操作，報單客戶能彌補(bǔ)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)的不足，關(guān)系的不足，但生產(chǎn)廠家一般不直接和報單客戶發(fā)生往來，廠家一般只和經(jīng)銷商發(fā)生業(yè)務(wù)往來。

廠家和經(jīng)銷商合作總的原則是：建立互惠互利、共贏共榮的合作關(guān)系。廠家建渠道的流程是：打基礎(chǔ)----客戶信息收集----客戶篩選（評估）----洽談(簽約)----市場控制------管理經(jīng)銷商----建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

              打 基 礎(chǔ)

在市場開發(fā)的前期，要想順利找到優(yōu)秀的經(jīng)銷商，首先要開發(fā)幾家醫(yī)院，只有這樣，經(jīng)銷商才會有意向，更重要的是一旦找到有意向購買設(shè)備的醫(yī)院，醫(yī)院通常會提出到觀摩醫(yī)院去觀摩，而這個醫(yī)院最好是當(dāng)?shù)貦?quán)威醫(yī)院，是三甲醫(yī)院。所以在市場開發(fā)的前期很多企業(yè)采取的辦法是投放，先讓設(shè)備進(jìn)當(dāng)?shù)赜杏绊懙娜揍t(yī)院，讓它用起來，然后通過觀摩說服其他有意向的醫(yī)院產(chǎn)生購買的興趣，讓科室主任打報告。

            客戶信息收集

企業(yè)大多通過展會，學(xué)術(shù)活動，醫(yī)院相關(guān)人員和朋友的轉(zhuǎn)介紹，網(wǎng)上的中標(biāo)公告等方式來收集經(jīng)銷商信息。

目前有70%的經(jīng)銷商來源于展會，展會招商效果最好，其次通過網(wǎng)上查找如查找中標(biāo)公告，招聘信息等，通過醫(yī)院醫(yī)院相關(guān)人員的介紹和學(xué)術(shù)活動能找到此醫(yī)院的核心供應(yīng)商即報單客戶。

客戶篩選（評估）

企業(yè)的銷售經(jīng)理在尋找經(jīng)銷商的過程中發(fā)現(xiàn)做知名品牌的的經(jīng)銷商比較難達(dá)成共識，而只有1--3個業(yè)務(wù)員的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識，只經(jīng)銷1--2個廠家的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識，參加行業(yè)展會的經(jīng)銷商，做本科室產(chǎn)品的分銷商，由藥品轉(zhuǎn)行過來做醫(yī)療設(shè)備的經(jīng)銷商，做其他產(chǎn)品的經(jīng)銷商比較容易達(dá)成共識。

四有一認(rèn)同是廠家篩選經(jīng)銷商的原則：經(jīng)銷商要有時間，有銷售網(wǎng)絡(luò)，有銷售團(tuán)隊，有錢來經(jīng)營你這個品牌，最核心的因素是廠家銷售經(jīng)理的人格魅力，只有經(jīng)銷商認(rèn)可你，他才會經(jīng)銷你的產(chǎn)品。

找經(jīng)銷商一定要找適合的經(jīng)銷商，而不是找當(dāng)?shù)刈畲笞钣袑嵙Φ慕?jīng)銷商，當(dāng)?shù)刈畲笞钣袑嵙Φ慕?jīng)銷商不是中小型企業(yè)的合作伙伴，其原因一是實力強(qiáng)的經(jīng)銷商很忙，沒時間去做一個新品牌，二是實力強(qiáng)的經(jīng)銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢比較輕松而且利潤豐厚。三是代理中小品牌對實力強(qiáng)的經(jīng)銷商的名譽(yù)，地位和影響力都可能帶來負(fù)面效果，實力強(qiáng)的經(jīng)銷商不愿冒風(fēng)險。

               洽談(簽約)

廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商洽談合作事宜，分為三個階段。第一階段：讓經(jīng)銷商產(chǎn)生興趣，讓經(jīng)銷商接受你。談公司規(guī)劃，遠(yuǎn)景，規(guī)模，談產(chǎn)品的賣點，市場容量，核心競爭力，談市場現(xiàn)狀，談市場操作方案。

第二階段：通過區(qū)域展會，觀摩和學(xué)術(shù)活動讓經(jīng)銷商投入時間，精力和金錢來做，這個階段是需要廠家銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商一起走訪市場，一起去挖掘意向單，只有有了意向單才有合作的可能，現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是“不見兔子不撒鷹”的這種。

第三階段：談代理條件，談合作資本（意向單），談收益，談風(fēng)險，談扶持（培訓(xùn)，學(xué)術(shù)活動），談售后服務(wù)等，這些內(nèi)容都在合同中體現(xiàn)出來，雙方達(dá)成共識后就可簽合同。

                    市場控制

廠家銷售經(jīng)理對市場的控制體現(xiàn)在四個方面：樣板醫(yī)院的掌控，價格體系的控制，出貨流向的控制，跟單流程的監(jiān)控。

廠家銷售經(jīng)理對市場控制的目的在于規(guī)范市場操作，讓各級客戶都有合理的利潤空間，杜絕串貨的發(fā)生，協(xié)助并督促經(jīng)銷商成單。對不合格或違規(guī)違紀(jì)的經(jīng)銷商清除出去，同時還不影響市場的良性發(fā)展。

管理經(jīng)銷商

在如何管理好經(jīng)銷商之前，我們先來回答幾個問題。經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品希望獲取哪些利益、利潤，我們能滿足嗎？我們有哪些措施是為了確保經(jīng)銷商的利益的，有效嗎？我們在什么情況下會損害經(jīng)銷商的利益？

經(jīng)銷商的核心利益是利潤，經(jīng)銷你的產(chǎn)品賺不到錢，經(jīng)銷商會立即停止和你的合作。經(jīng)銷商的其他利益包括：管理提升、生意規(guī)劃、人員技能提升等。目前很多銷售經(jīng)理把經(jīng)銷商當(dāng)成回款工具，而不愿意腳踏實地幫助經(jīng)銷商去成單，這樣做的結(jié)果是經(jīng)銷商滿肚子苦水，矛盾重重，最后分道揚鑣。

而優(yōu)秀的銷售經(jīng)理會通過滿足經(jīng)銷商合理需求進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。通過利益+情感+增值，和經(jīng)銷商一起齊心協(xié)力共同把市場做大做強(qiáng)。

建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

  生產(chǎn)廠家怎樣和優(yōu)秀的經(jīng)銷商一起建立牢固、緊密、共贏共榮的合作局面呢？讓經(jīng)銷商參與企業(yè)管理有哪些作用？ 經(jīng)銷商參與企業(yè)管理的作用是：一是經(jīng)銷商提供真實有效的資源和信息，二是最大限度的激發(fā)經(jīng)銷商的熱情和信心，忠誠度，三是經(jīng)銷商在高層面前敢講真話，四是增加經(jīng)銷商在企業(yè)管理中的監(jiān)督作用，五是通過發(fā)揮經(jīng)銷商的顧問和參謀作用使企業(yè)提高決策的準(zhǔn)確和有效性；使經(jīng)銷商增加對企業(yè)的了解和更加明確企業(yè)的規(guī)劃和思路，從而會和企業(yè)在思路和行動上保持一致

。六是讓他們參與管理或讓他們成為股東，會增加他們的使命感，并和企業(yè)捆綁在一起。

  2011年作為一家專注于婦產(chǎn)科領(lǐng)域和病理科領(lǐng)域，并具有行業(yè)領(lǐng)先地位的Hologic公司，入股成為江蘇和浙江的代理商公司的大股東，進(jìn)一步加強(qiáng)對渠道和市場的控制。格力空調(diào)能成為中國空調(diào)乃至世界空調(diào)的第一品牌，合資公司（格力和經(jīng)銷商聯(lián)合成立的公司）在市場推廣的過程中起到關(guān)鍵的作用。

  在企業(yè)管理諸多領(lǐng)域中，營銷渠道決策從來都是企業(yè)面臨的最復(fù)雜和最富有挑戰(zhàn)性的決策之一，市場的競爭將會越來越激烈， 渠道是命脈，誰抓住了渠道誰就占據(jù)未來，面對著變化莫測的市場風(fēng)云，企業(yè)只有做好了渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利達(dá)到成功的彼岸。

 作者簡介：做中國醫(yī)療器械實戰(zhàn)培訓(xùn)導(dǎo)師。二十年醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)實戰(zhàn)及培訓(xùn)經(jīng)驗，歷任分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，銷售總監(jiān)。在《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國醫(yī)藥聯(lián)盟》、、《市場部網(wǎng)》、《醫(yī)谷》、《銷售與市場》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》等專業(yè)報紙，雜志和網(wǎng)站上有多篇營銷管理文章發(fā)表，是“中國醫(yī)療器械產(chǎn)銷聯(lián)盟”首席培訓(xùn)師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，更多內(nèi)容請在網(wǎng)上輸入“醫(yī)療器械王強(qiáng)”來了解。