武漢 王強

怎樣脫離價格血拼的殘酷競爭？

怎樣從眾多的競爭對手中“跳”出來？

 怎樣獲取高額利潤的回報？

    怎樣打造企業的核心競爭力？

        怎樣成為本行業的領導者？

科特勒語：只有有遠見的公司領導者才愿意做出產品品牌建設的嘗試。中國有遠見的領導者已經成功地營造了令人信任的公司形象，現在也必須由有遠見的領導者來構建令人振奮的產品品牌。這是中國企業領導者在營銷領域面臨的下一個任務，這一任務完成之時，就是中國企業超越國外競爭者，獲取屬于自己的市場超額利潤之日。

   在殘酷的市場競爭中，產品、技術及管理體系等容易被對手模仿，難以成為核心專長。而品牌一旦樹立，則不但有核心價值并且不可模仿，因為良好的品牌形象是一種客戶認知，一種信任，是一種心理感覺，這種認知，信任和心理感覺不能被模仿的。

快速消費品行業誕生了很多耳熟能詳的品牌----可口可樂，王老吉，娃哈哈，海飛絲洗發水，德芙巧克力等，而現在中國醫療器械行業需要品牌嗎？答案是肯定的。因為憑關系你可以在一個區域市場買幾臺，十幾臺，但你不可能賣幾十臺，上百臺！要想成為行業的領導者必須樹立專業的品牌形象。

筆者王強通過如何使“RF刀”成為微創治療宮頸疾病的第一品牌來闡述品牌建立的過程。目前宮頸疾病的發病率高達50%以上，按治療宮頸疾病的技術臨床應用時間可分為第一代是微波，第二代是利普刀，第三代是RF刀和超聲聚焦刀。目前微波和利普刀治療宮頸疾病的存在二大難題，一是對未婚未育的婦女不好治療，對婦女損傷大。二是利普刀在治療時會產生五種有毒的煙霧，危害醫生的身心健康。

                  品牌的名稱

每個父母都會給自己的孩子取一個好名字，而品牌也是一樣需要一個好名字，好名字要遵循三大品牌的命名原則，用三大品牌命名的方法才能獲得好名字。

品牌命名的原則：好聽好記好讀好寫意義深刻

名稱要和產品概念相聯系，

名稱一定要產生好的聯想

品牌命名的三大方法：

– 聯想法：與產品概念相聯系（調研測試）

– 記憶法：測試記憶時間和深刻度

– 比較法：測試喜好程度

德國愛爾博公司 “安速刀”（外科器械），美國強生公司“速即紗”（止血紗布），RF刀（優秀射頻技術的代名詞）等都是符合標準的好名字。

           品牌的基因

身體是革命的本錢，好身體是一切的基礎。身體對于人生就像100000數字前面的1。病人連基本的生活都不能自理，還談什么建功立業? 對于品牌也是一樣，產品品質的一定要強大，具有良好的品質基礎，這是品牌的根基、品牌的基因。品牌基因的優良與否決定了品牌的未來，品牌基因的優良與否取決于品質，內涵，行為。而RF刀在治療宮頸疾病過程中的強大品牌基因體現在以下三方面：

品質：質量優異，性價比高，產品美觀

內涵：產品獨特優勢，產品領先優勢

行為：安全，有效，微創，方便，實用

           品牌的定位

RF刀----致力成為治療宮頸疾病的第一品牌。

是完整解決宮頸疾病最領先，最微創的技術。完整在于對宮頸疾病的病人其病變組織沒有癌變的，可用射頻消融功能來治療，能保證宮頸完整彈性好，能解決未婚未育婦女不好治療的難題。 對宮頸疾病的病人其病變組織有癌變的和需要做活檢的，可用無煙利普刀來治療，在治療的過程中做到無煙無味，能捍衛醫生的身心健康。

                品牌的核心價值

RF刀的品牌核心價值是：宮頸完整彈性好 無煙無味保健康。因為RF刀有二種功能，一是射頻消融功能，二是無煙利普刀功能。

RF刀一直堅持品牌傳播的一致性和連續性，而“宮頸完整彈性好 無煙無味保健康”從開始到現在一直沒變，也說明在品牌傳播中，品牌要用同一個聲音持續不斷地向客戶傳播，堅持是非常重要的。

RF刀的核心價值用一句簡明通俗的口號喊出來，這樣客戶才會立即記住你，才會便于快速傳播。

               品牌的品類管理

要把RF刀打造成為治療宮頸疾病的第一品牌，就必須依照不同的醫院的情況推廣不同的產品，用不同的價格，用不同的推廣方式來滿足醫院的需求，只有這樣，才能滿足不同客戶的需求，才能在激烈的競爭中做到游刃有余，進退自如。

 品種

 配置

 終端客戶

 市場定位

 市場價

 (萬)

 簡配

 無電腦系統

 無“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 一甲醫院

 和

 政府采購

 市場阻擊類產品

 阻擊超聲聚焦刀

 12.8

 標配

 有電腦系統

 無“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 二甲醫院

 市場防御類產品

 與利普刀是互補

 19.8

 豪配

 有電腦系統

 有“無煙利普刀”

 有射頻消融功能

 三甲醫院

 發展擴充類產品

 是完整解決宮頸疾病領先，微創的技術

 26.8

品牌的溝通力

RF刀是通過參加全國和區域性專業醫療器械展會，學術活動，媒體宣傳，工廠參觀，事件營銷，社會公益事業贊助，網絡論壇等方式和客戶進行有效溝通，客戶可通過一系列的接觸點來了解品牌：產品手冊，手術觀摩，口碑傳播，會見公司職員，瀏覽網站等，RF刀通過精準管理這些品牌體驗和體驗溝通，向客戶全方位展示其品牌獨特的魅力。

 品牌的推廣力

  為什么有些設備推廣十多年依然步履艱難？而有些設備只做五年就成為常規設備，其原因在于在做市場推廣時必須考慮以下六個因素：一是患者市場，二是醫生市場，三是采購市場，四是渠道市場，五是政策市場，六是學術市場。

患者市場: 用全切或半切子宮的方式治療子宮肌瘤，導致患者失去子宮，給患者造成身心和心理巨大的創傷。最近腔鏡，射頻消融等技術的出現滿足了患者保全子宮，微創治療子宮肌瘤的期望。

“以患者為中心的精準化診療”理念已經成為醫療技術未來的研發趨勢。” 未來的醫療技術并非是簡單地提升這些檢測儀器，治療設備的性能和高科技感， 而是一種對操作者和患者更加人性化的應用，從根本上是從患者角度出發的精確性更高、更安全，成本更少、醫療體驗更舒適的診療手段。

醫生市場: 安全、有效、微創是醫患雙方最關注的三個要素，它決定了世界醫療技術的發展趨勢。安全、有效、微創 + 實用、方便、優質、美觀、領先這八大要素能激發醫生愿意使用，愿意長期重復使用，并推薦他人使用.

采購市場: 醫療設備進入醫院要經歷如下環節；第一步：臨床科室主任對此醫療設備在本院的醫療、教學、科研工作中的能否發揮作用進行論證，考察，進而打報告同意引進此醫療設備，第二步：設備科長就引進設備的價格，配套條件（房屋、水電、有無零配件、消耗品來源，能否滿足要求），售后服務等進行審核，第三步：副院長和院長考察此設備帶來的經濟效益和社會效益等綜合因素進行考核，然后開院務會討論，討論通過。第四步：招標，評標和中標。

渠道市場: 代理制已成為中國醫療器械市場的主流，得渠道者得天下到現在依然有效，生產廠家只有整合代理商的資源，廠家負責產品研發，生產，市場策劃和學術推廣，代理商負責公關，才能實現1+1》2的效應。

政策市場: 首先一種醫療器械進入市場之前必須取得相應的資質即拿到產品注冊證，否則產品無法在市場上銷售，其次必須要辦理物價，沒物價醫院沒法收費，最后要有醫保，醫生才愿意經常使用。

學術市場: 以GE，飛利浦，西門子，東芝，強生，美敦力為代表的知名外資企業市場操作是采取高舉高打的策略即先讓全國知名權威專家認同，通過學術活動來拉動市場，投入巨資建立技術培訓基地對醫生進行再培訓來掌握最新的技術，最終達到用品牌帶動銷售的目的。

在市場上向醫生和代理商推廣RF刀這個品牌時，為了讓醫生和代理商更清楚，更明白的了解RF刀，其推廣流程為：產品名稱---核心價值---領導地位 ---關于產品的故事---發病現狀，殘酷的現實--治療現狀，弊端分析---我們的目標---解決方案---關鍵技術---臨床優勢---醫療價值---證明----抓痛點。

  產品名稱：RF刀

核心價值：宮頸完整彈性好 無煙無味保健康

領導地位：成為治療宮頸疾病的第一品牌

關于產品的故事：略

發病現狀，殘酷的現實：宮頸疾病發病率高，嚴重會導致宮頸癌而死亡。

治療現狀，弊端分析：目前醫院普遍采用利普刀來治療，以切帶治，給婦女造成嚴重創傷。

我們的目標：健康半邊天 造福全人類

解決方案：五大關鍵技術，六大臨床優勢

關鍵技術：人體阻抗檢測技術等

臨床優勢：宮頸完整，彈性好 無煙，無味等

醫療價值：呵護醫生和患者

證明：每個省都有三甲醫院在使用

抓痛點：能解決客戶最擔心的問題

                 品牌的知名度

筆者王強認為，RF刀要通過四輪驅動（權威醫院，學術代言人，學術活動，論文造勢）做品牌知名度。做市場要站在做品牌的高度，整合經銷商的資源，讓當地權威醫院引進RF刀，然后把權威醫院婦產科主任作為學術代言人，影響權威醫院婦產科主任身邊的人，借助學術活動擴大影響面，協助權威醫院婦產科主任在核心期刊上發表論文來達到品牌造勢的目的，發表論文越多，學術氛圍就越濃，未來一、二年成單就越多。

              品牌美譽度和忠誠度

品牌美譽度和忠誠度：則是靠你給客戶提供的滿意服務，不斷為滿足客戶需求而提供創新的體驗，創新的價值，讓客戶得到名，利，權的滿足。到那時購買RF刀的醫院婦產科主任不僅僅自己使用，重復使用，更重要的是建議他人使用。

     品牌的公益策劃和事件策劃，效果更快更好

2003年12月30日 香港著名歌星梅艷芳死于宮頸癌。使中國的女性同胞及身邊的家人更加關注宮頸疾病。RF刀利用此次事件，和醫院聯手大力普及預防宮頸疾病的知識，并開展“紅絲帶”關愛女性身體健康援助計劃，極大提升品牌的知名度和美譽度。

同樣是面臨市場風險和競爭對手的挑戰，有人風聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌一曲“大風起系兮云飛揚，威加海內兮歸故鄉，安得猛士兮守四方”，拔劍前行。后者創造了在變幻莫測的風險中脫穎而出的行業英雄。其實任何企業都能成為行業霸主，只要你能樹立良好的品牌形象，并把品牌所帶動的贏利能力快速發揮到極致。

作者簡介：做中國醫療器械實戰培訓導師。二十年醫藥、醫療器械行業實戰及培訓經驗，歷任分公司經理，大區經理，銷售總監。在《中國營銷傳播網》、《中國醫藥聯盟》、、《》、《醫谷》、《銷售與市場》、《醫藥經濟報》《世界醫療器械》等專業報紙，雜志和網站上有多篇營銷管理文章發表，是“中國醫療器械產銷聯盟”首席培訓師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq:　534030927，13986285452，更多內容請在網上輸入“醫療器械王強”來了解。