王　 強

現狀： 2015年我國有醫療器械生產企業企業1.６萬家，其中85%以上為中小企業。未來幾年,中國醫療設備產業每年增長20%，其中在中低端醫療器械方面的增長率更達30%。從品類上看90%的CT，超聲波儀器檢驗儀器市場、磁共振設備、心電圖機市場、中高檔監視儀市場、高檔生理記錄儀市場，內鏡等已被美國GE、飛利浦，東芝，西門子，奧林巴斯，史賽克等跨國公司壟斷，而我國民族企業產品主要集中在按摩器具、血壓測量儀器等低附加值的品類上。

憂慮：在中國醫療改革的背景下，中國民營醫療器械公司一方面要抵御來自外資醫療器械公司的進攻，另一方面要應對來自醫療改革政策的風險，導致50%以上的中國民族醫療器械公司平均壽命不足八年，是什么在影響中國民族醫療器械公司的生死？中國民族醫療器械公司生存發展之路為何走得如此艱難？筆者王強試以婦科醫療設備的市場操作為例說明怎樣在激烈的競爭中脫穎而出！

     劍走偏鋒過千萬   跨過死亡之門

假如年銷售額低于1000萬，你的醫療器械公司隨時都有倒閉的風險！假如你的醫療器械公司市場開拓前期選擇做公立醫院，八年后能繼續生存的概率不足50%。公立醫院作為醫療器械行業的主渠道，７0%的市場份額已經被外資醫療品牌占據，再加上做公立醫院前期投入大，時間長，競爭激烈，短時間很難實現盈利。

針對婦科醫療設備做市場的初期：一是選擇做民營醫院比較容易實現盈利的，因為相對于公立醫院而言民營醫院采購設備無需招投標，無需關系，采購時間短，費用相對較低，后期還能形成批量采購。中國有80%以上的民營婦產科醫院有配備“射頻刀”，就是因為“射頻刀”先整合專門做民營醫院的經銷商的資源，整合福建莆田人開設的醫療投資公司的資源，同時其設備有好的概念，有醫療權威專家支持，達到對民營醫院患者的有效傳播，活動的造勢，有效市場推廣，最終成為中國民營婦產科醫院必備的設備。

二是做計生系統，計生站是繼郵局以外中國最大的事業單位，網絡覆蓋從省會城市，地級市，縣城一直到鄉鎮。浙江省計生委2010年采購120萬的超聲聚焦刀證明每個省的計生委每年均有政府采購計劃，而做計生系統的廠家和經銷商比較少，甚至有些做了10多年醫療設備的經銷商還不知道婦科醫療設備能做計生站。

三是做海外訂單的貼牌加工，賺取加工費。

四是做國外品牌的代理：賺取較高的利潤。

做民營醫院，計生系統，做海外訂單的貼牌加工，雖然能解決企業生存問題，但民營醫院和計生系統銷量有限，影響有限，做海外訂單的貼牌加工利潤有限，有經營性的風險，不能解決企業發展的問題。

在企業發展初期是選擇做國外品牌的代理來積累資金，人才，網絡，技術等是明智的，也是可行的，如創業期的深圳邁瑞，上海康達代理國外醫療器械二線品牌，年銷售額達15億。但是企業要長期持續地發展必須走自主研發，建立自主品牌的道路。同時企業只有進入公立醫院，才能使企業做大做強，才能成為行業知名品牌，才能成為行業霸主！

1000萬-----1億    化蛹成蝶的蛻變

作為醫療器械行業的主流渠道的公立醫院，GE，西門子，飛利浦，強生，美敦力，史塞克，羅氏，希森美康等國外知名一線品牌通過高舉高打的策略已占據大中城市，并逐步向縣級以下醫院滲透。作為年銷售過千萬的民族醫療器械公司怎樣利用有限的資金和資源在較短時間占領公立醫院？

答案是：長期目標做品牌，短期目標做銷量。做市場要站在做品牌的高度，整合經銷商的資源，整合當地權威醫院，然后把權威醫院婦產科主任作為學術代言人，影響權威醫院婦產科主任身邊的人，借助學術活動擴大影響面，協助權威醫院婦產科主任發表論文來達到品牌造勢的目的，四輪驅動（權威醫院，學術代言人，學術活動，論文造勢）做品牌。而做品牌是一個長期過程，需要廠家花大量時間，精力，金錢。但企業要生存，必須要有現金流的支撐，銷售人員首先必須盡快有回款養活自己，所以短期目標要做銷量

短期目標要做銷量是通過整合經銷商的資源挖掘縣區級醫院，然后到觀摩醫院去觀摩，來達到醫院婦產科主任打報告購買設備的目的，經銷商介入做公關，最后達成銷售，能盡快實現回款，為企業的后續發展打好基礎。

企業經歷不同的發展階段，必須有與之配套的企業戰略，人力資源，組織結構，規章制度等，要在發展中不斷創新，求變，才能在市場競爭中立于不敗之地，不斷發展壯大。

企業的不同發展階段   求新求變

 

 項

 目

 

 

 因產品而成長

 

 

 因指導而成長

 

 

 因授權而成長

 

 

 因協調而成長

 

 

 銷售規模

 

 

 1000萬/年以下

 

 

 1000萬---1億

 

 

 1億---

 10億

 

 

 10億以上

 

 

 

 

 表現形式

 

 

 在全國展會的地方展區有一個展位

 

 

 在全國展會的地方展區有二---五個個展位或在主展館有一個展位

 

 

 在全國展會的主展館有一個標準展位

 

 

 在全國展會的主展館有一個特裝展位

 

 

 

 

 管理重點

 

 

 生產和銷售（以產品，市場，技術和企圖心為切入點）

 

 

 作業效率（以人才，結構，制度，流程為支撐點）

 

 

 市場擴展（以策略，核心競爭力和網絡關系為成長點）

 

 

 

 組織鞏固（以企業文化為核心）

 

 

 戰略發展方向

 

 

 產品開發

 市場開發

 

 

 市場滲透

 

 

 多品類發展

 

 

 多品類發展，整合兼并

 

 

 主要競爭策略

 

 

 差異化,專門化

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 速度, 高附加值

 

 

 成本領先,產業鏈整合

 

 

 戰略發展方式

 

 

 自主研發

 做國外產品代理

 

 

 自主研發

 做國外產品代理

 技術合作

 

 

 自主研發

 技術合作

 合并吞并

 

 

 自主研發

 技術合作

 合并吞并等

 

 

 存在的危機

 

 

 缺乏

 領導

 

 

 缺乏

 自治

 

 

 缺乏

 控制

 

 

 官僚主義

 

 

 管理風格

 

 

 個人英雄主義

 

 

 指導

 

 

 授權

 

 

 監控考核

 

 

 控制制度

 

 

 市場結果

 

 

 標準和成本中心

 

 

 報告和利潤中心

 

 

 計劃和投資中心

 

 

 組織結構

 

 

 直線式

 

 

 集權+功能單位

 

 

 分權+地區單位

 

 

 矩陣式

 

成功企業=10%市場機遇+20%商業模式

+30%核心競爭力+40%執行力

一、市場機遇：分析成功的企業首先是他們成功的把握住了未來幾年的市場發展趨勢，抓住了市場機遇。微軟的比爾.蓋茨把握住了個人計算機的發展趨勢，阿里巴巴的馬云把握住了電子商務的發展趨勢，盛大的陳天橋把握住了網絡游戲的發展趨勢。

中國醫療器械行業面臨的市場機遇：一是農村醫療改革和社區衛生服務中心的建立：農村醫療改革和社區衛生服務中心的建立導致醫院對醫療設備的急劇增加，中國在2009～2011年3年內投入8500億元，其中2/3將投向基層醫院。3年內中央重點支持2000所左右縣級醫院（含中醫院）建設。2009年，完成中央規劃支持的2.9萬所鄉鎮衛生院建設任務，再支持改擴建5000所中心鄉鎮衛生院，每個縣1～3所。實現每個行政村都有衛生室。三年內新建、改造3700所城市社區衛生服務中心和1.1萬個社區衛生服務站。中央支持困難地區建設2400所城市社區衛生服務中心。

二是民營醫院的迅速發展：201３年我國根據市場統計，2013年全國民營醫院已達近1萬4千家，2013年中國民營醫院健康醫療市場規模達2500億，已經為醫療設備企業提供很好的發展平臺。

三是國家扶持民族醫療企業的發展：十二五”期間，我國將大力調整醫療器械產業的發展方向和產品結構、扶持和發展自主知識產權的醫療器械產業，其醫療器械產業的技術研究、產品研發、平臺搭建以及基地建設將是“十二五”期間我國醫療器械產業的發展重點，也是根據《國家中長期科學和技術發展規劃綱要》制訂完成的。

四是新技術新領域的不斷涌現比如移動醫療，互聯網＋，遠程醫療，手術機器人，基因測序等，現在醫療器械開始進入無創傷或微創傷的時代，一些微型化、智能化的醫療器械將是未來的發展方向。

二、    商業模式：成功的企業除了能把握住了未來幾年的市場發展趨勢之外，還在于有成功的商業模式，戴爾開創了電腦的直銷模式，湖北九洲通醫藥開創了醫藥流通渠道的快批模式。 筆者王強覺得醫療器械企業要打造5C客戶價值為核心的商業模式：

1C：好產品的八大要素：安全，有效，微創，實用，方便，優質，美觀，領先

2C：服務好的四大體現：培訓規范，及時響應，定期回訪，持續提升

3C：兩大效益：創經濟效益和社會效益

4C：三創：創名醫、名科、名院

5C：求認同：讓經銷商認同4C，讓醫院認同4C

三、    核心競爭力：企業的競爭力有人才，知識產權，組織結構，渠道，關系，管理體系，資本和企業文化等，其中知識產權是競爭對手無法復制，無法跟進的核心競爭力，谷歌花125億美元收購摩托羅拉，看重的是摩托羅拉一萬多件專利，只有掌握一萬多件專利才能和其他IT巨頭相抗衡。中國民族醫療器械的領軍企業深圳邁瑞也是依靠自主研發才能在2006年美國納斯達克上市，201３年銷售達７６億的驕人業績，目前中國市場大環境決定了創新產品很難生存下去，因為產品注冊，物價，醫保，招標，當地政策的扶持等都難以到位，難以落實，導致在市場上推廣達十八年之久的超聲聚焦技術，射頻消融技術等國內原創技術依然只是少數醫院在用，依然沒有得到權威專家的認可。實用型技術創新”、“漸進型技術創新”已成為中國醫療器械研發的主流。

四、    執行力：紀律，速度，細節

第一個是紀律；湘西的土匪很厲害，存在幾十年，但是是一群烏合之眾，被紀律嚴明的解放軍一擊就潰。企業沒有嚴明的紀律，企業的決策就不能有效執行下去，就會產生內耗，企業就會破產。

第二個是速度；做事是要講究效率的，效率低下的企業處處被動挨打，快魚吃慢魚同樣適用與企業之間的競爭。

第三個是細節：千里之堤，潰于蟻穴。大自然是如此，企業經營也是如此，細節決定成敗。

天下難事必做于易，戰略是簡單的，貴在清晰和創新。天下大事必做于細，戰術是講究細節的，貴在按部就班和堅持不懈。