節選自《營銷戰略升級與模式創新—開創企業價值營銷新時代》 石澤杰著

一、企業戰略的概念

企業戰略就是指企業為了創造并保持競爭優勢而采取的分析、決策和行動的綜合過程。企業戰略要充分挖掘企業的內部自有資源、外部可用資源，打造核心競爭能力，以在競爭環境下實現企業發展目標。企業戰略首先要確定企業的長遠發展目標和方向，然后規劃實現長遠目標的模式和路徑。說的通俗一些，企業戰略其實是一個選擇過程，解決的是對某項業務有沒有能力做、該不該做、值不值得做的問題。

隨著世界經濟全球化和一體化進程的加快以及國際競爭的加劇，企業對戰略規劃的要求越來越高。奧本大學教授大衛·凱琴和佩斯大學教授艾倫·伊斯納在其合著的《戰略》一書中，對企業戰略的特征做了總結：

特征一：以組織的總體愿景和目標為指導。

特征二：在決策中涉及多方相關者的利益。

特征三：綜合考慮近期目標和長遠規劃。

特征四：要考慮效率與效益之間的權衡。

一個完整的企業戰略首先需要有明確的企業愿景、企業使命、企業價值觀以及企業目標。

企業愿景。企業愿景是企業希望最終實現的目標說明，指未來希望企業未來發展成為什么樣，描述了一個鼓舞人心的事實，并可以在一個特定的時期內實現，為內部人員提供指導，并把部分口號提供給外部，它指導著戰略的規劃、組織的規劃以及組織的發展。

企業使命。企業使命是對企業目標的說明，指企業的目的、性質、任務以及應當承擔的責任，它規定了企業的目的，闡述了企業的任務，指明了企業的經營范圍和對象等。企業使命回答的基本問題是“什么是我們的業務”、“我們為顧客創造什么價值”，它是對企業的根本性質和存在的理由宣言。

企業價值觀。企業價值觀是企業決策者對企業性質、目標、經營方式的取向所做出的選擇，是為員工所共同接受的觀念。企業價值觀是企業所有員工共同持有的，而不是一兩個人所有的；它是支配員工精神的主要價值觀，需要靠長期積淀產生；它是有意識培育的結果，而不是自發產生的。企業價值觀是艱苦努力的結果，是把所有員工聯系在一起的紐帶，是企業生存發展的內在動力，是企業行為規范制度的基礎。不管技術如何進步、產品如何創新、市場如何競爭、環境如何變化，優秀的企業，其企業價值觀不會變，它代表著企業存在的意義。

戰略目標。戰略目標是企業一段時期內追求的目標，是企業為完成其使命所要達到的預期結果，是企業使命的具體化。戰略目標是企業經營戰略的核心，它反映了企業的經營思想，表達了企業的期望，指明了企業在今后較長時期內（通常為3-5年）的努力方向。

企業戰略有總體戰略、競爭戰略、職能戰略之分。

總體戰略又稱企業戰略，是企業最高層次的戰略。大企業（特別是多種經營的企業）需要根據企業使命選擇參與競爭的業務領域，合理配置資源，使各項業務經營相互支持、協調。總體戰略的任務主要是回答企業應在哪些領域活動，經營范圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰略是企業高層負責制定、落實的基本戰略。

競爭戰略又稱經營戰略、經營單位戰略：大企業（特別是企業集團）往往從組織形態上把一些具有共同戰略因素的二級單位（如事業部、子公司等）或其中的某些部分組合成一個戰略經營單位。在一般企業，如果二級單位的產品和市場具有特殊性，也可視為獨立的戰略經營單位。因此，經營戰略是戰略經營單位或者有關事業部、子公司的戰略。

職能戰略又稱職能層戰略，是企業各個職能部門的戰略。職能戰略幫助職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰略、競爭戰略中的任務、責任和要求，有效運用有關管理職能，保證企業目標的實現。

通常，職能戰略涉及對市場營銷、研究與開發、人力、生產（包括制造和采購）、財務等領域的管理。

一般來說，市場營銷職能在運營中負責引導企業經營與市場需求相適應，重點解決滿足目標顧客需要的產品順利進行市場交換的問題。市場營銷職能是識別、確認和評估市場需求，選擇可以為之提供最佳服務的顧客群體，決定目標市場，從而為企業明確努力方向。例如，進行市場調查、需求預測，分析市場營銷環境和研究消費動向引導生產、研發等管理職能，針對目標市場設計、研制和發展適銷對路的產品，是企業經營的起點。同時，市場營銷職能還擔負向市場和潛在顧客推薦產品、引導購買以及分銷產品的任務，如建立渠道和安排銷售網點。

研究與開發職能為企業運營提供“后勁”，進行產品的技術和工藝研發，根據市場需求對產品進行改造、更新和設計。

人力職能管理通過“人”的資源開發、使用，幫助企業實現經營目標。

生產職能的一般任務包括：設備、原材料的采購、供應，形成和發展生產能力，管理作業流程，控制質量水準，按照要求完成生產任務。

財務職能解決企業運營所需的資金來源，在與創造價值有關的各種活動之間進行資金分配，對資金使用進行監督、管理，核算成本、收益。

職能部門戰略要比總體戰略更加具體、更加精確、更加明確。總體戰略為企業指出了一般性的戰略方向，而職能部門戰略則為負責完成目標的管理人員提供了具體的指導，使他們知道應該實現年度目標。

二、效率提升不等于企業戰略

面對白熱化的競爭，中國企業家們也意識到了“不學則亡”的道理，加入到學習和培訓的大浪潮中，不斷的“苦練內功”：全面質量管理、細節管理、時間管理、團隊建設、文化建設、標桿學習、績效考核等等，希望學的“真經”以增強企業生存實力。

其實，這些做法只能提升企業的內部運營效率，卻不能根本性的解決企業外部的競爭問題。運營效率的提升會讓企業彼此容易模仿跟進，使得企業之間的競爭會越來越趨同。而企業戰略是一種應對競爭力量或者尋找產業中最薄弱力量的防御性構筑，它能讓企業擁有更強的競爭實力，提供給顧客獨特的價值。

所以，運營效率不等于企業戰略。

如果戰略選擇錯誤，內部運營效率越高則可能對企業越加不利。對于每個企業來講，寧愿“管理混亂但賺錢，也不需要管理有序但虧損”的戰略。用戰略競爭的全局觀和顧客價值創新的前瞻性來經營企業，實現在現有條件和資源下創造最大的利潤，才是中國企業應該追求的目標。

三、中國企業戰略管理的十大問題

   1、“口號”現象。許多企業把一些口號當做企業戰略或者是愿景、使命。打開一些企業網站，就會發現那些當做企業戰略的空洞標語：“成為行業第一名，進入世界企業500強”、“建設具有國際競爭力的世界一流企業”、“打造百年企業，長富久安”……可是如何成為第一？如何打造百年企業？很多企業對此一無所知。

2、“糊涂”現象。沒有理解企業戰略的真正含義，錯把提升企業運營效率當做戰略，結果往往適得其反。

   3、“老板”現象。許多企業并沒有建立起真正符合未來發展需要的、科學的、系統的戰略制定系統，只依靠領導人的個人能力和意志進行管理，以領導人的直覺判斷為戰略選擇依據。在戰略制定中缺乏有效的制約機制，戰略失去穩定性，變動過于頻繁。

4、“流浪漢”現象。一家沒有方向意識和連貫一致經營戰略的公司，稱其為流浪漢現象。這種企業缺乏戰略導向，或者根本沒有戰略規劃，“滑”到哪里算哪里。經營者因為繁冗的事務性工作而成為“大忙人”，無暇顧及企業的發展方向和戰略。

5、“追星族”現象。“東施效顰”、盲目跟風，缺乏獨立判斷，在新產業選擇方面，熱衷于“人云亦云”，不管企業內外部發生多大的變化，仍堅持過去的戰略方式。每個企業有自己的特點，沒有一個具體戰略可以重復救活兩個瀕臨倒閉的企業，或重復使兩個企業得到持續、穩定、快速發展。

6、“見異思遷”現象。這種企業是短期利益導向的，企業往往經不住“利潤增長點”的誘惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。一會經營房地產，一會投資能源……它的不良后果是原先的戰略規劃被拋至腦后，企業經營變成“游擊戰”，“打一槍換個地方”，結果卻“在運動中消滅了自己”。

7、“航母情結”現象。有些企業迷戀于規模擴張的誘惑，結果掉入了盲目擴張的泥潭。在思維方面貪大求全，在業務方面容易陷入多元化陷阱，在管理方面協同作用不明顯。

8、“事后諸葛”現象。當重大問題發生時才進行戰略評價，這是目前很多企業常見的做法，并總結出“幾大反思”、“幾大懺悔”等等。事實上，危機的出現并非一朝一夕，往往有相當一段時間的“潛伏期”，若能早期發現并即時采取措施，就能夠較早地解決危機。戰略控制與評價應當持續不斷地進行，而不只是在特定時期或者在發生了問題時才進行。

9、“空中樓閣”現象。企業戰略制定沒有建立在充分的市場調研和競爭分

析之上，而是憑借企業決策層“拍腦袋”來進行戰略規劃。

10、“一成不變”現象。面對激烈的競爭，外界環境不斷變化，企業的戰略競爭也必須要與時俱進、不斷更新。很多企業戰略在制定之后往往一成不變，導致發展處于被動狀態。

作者簡介：

石澤杰，碩士研究生學歷，華智晟遠（北京）管理咨詢有限公司創始人、董事長，華智晟遠（北京）投資有限公司創始人、董事長，北京速智通供應鏈管理有限公司創始人、董事長，國家科技部專家庫專家評委，多家上市企業獨立董事，北京大學、清華大學、浙江大學EMBA班客座教授，《開放式戰略—互聯網+商業模式顛覆式創新》、《無邊界競爭—如何應對失控的未來》、《營銷戰略升級與模式創新—開創企業價值營銷新時代》作者，創辦中國第一家商業模式研究咨詢公司，中國最早從事商業模式創新的研究者，“無邊界競爭理論”、“正向創新邏輯理論”創立者，輔導過上百家企業進行商業模式創新與戰略轉型，已有數家企業實現上市目標。專注研究領域：商業模式創新、戰略升級轉型、產業互聯網、傳統企業互聯網轉型、供應鏈管理與金融。