醫藥行業發展趨勢、政策變化與醫藥新媒體營銷

王傳寶 教授

時長：0.5天。可根據客戶要求調整課綱

培訓目標：解讀國內外宏觀經濟形勢及其對醫藥行業的可能影響，分析醫藥行業發展趨勢和醫藥行業政策變化，幫助學員正確判斷醫藥行業的發展前景和轉型發力點，結合醫藥行業的政策變化，研究醫藥經營企業如何應對行業變局，探尋醫藥行業新的業務增長點，提出醫藥經營企業在新媒體時代如何創新性開展新媒體營銷、發展醫藥電商，進而幫助醫藥經營企業管理者投資決策，更好地助推工作。講座“有趣、有理、有用”，圖文并茂，通俗易懂。理論與實際相結合，學員可以在知其所以然的基礎上，進而知道未來的必然。

課程提綱：

一、醫藥行業發展的國際經濟背景：百年大變局下當前國際經濟形勢與熱點問題

1、世界經濟處于衰退周期與新科技革命興起

——疫情前世界經濟已經進入衰退

——新冠疫情對我國宏觀經濟和世界經濟的影響

——世界經濟衰退：當前全球處在罕見的經濟增長低迷期

——全球長波周期劃分（康得拉季耶夫周期）

——新科技革命興起：人工智能、工業4.0……

——新科技革命興起與新經濟周期到來

2、通脹與衰退的大博弈

3、大宗商品價格暴漲/暴跌引發通脹/衰退擔憂

4、美國加息（縮表）攪動世界經濟局勢

——新興市場國家被動貨幣緊縮

——美元升值，資金回流美國

——美國會否進入衰退？

——美國會不會滯漲？

5、拜登上臺后的內外政策新變化與中美會不會“脫鉤”

——2023.11.15中美元首舊金山會談及其后中美關系走向

——布林肯：你要么在餐桌旁，要么在菜單上

6、俄烏戰爭（俄烏沖突）的后果及其對世界經濟的影響

7、會不會爆發第三次世界大戰：“灰犀牛”與全球大變局初顯

8、中美貿易戰、中美“脫鉤”風險及其對世界經濟的影響

9、全球供應鏈安全與中國防止歐美“去風險化”轉變為“去中國化”

——中國如何應用包括出口管制在內的多元化手段應對美歐的“脫鉤斷鏈”

10、如何應對世界糧食風險與中國糧食安全

11、以新能源應對能源危機

12、全球醫藥行業發展趨勢與生物醫藥的脫鉤趨勢

13、2024年全球面臨五大危機

14、投資機會思考：國際政治經濟形勢對我國醫藥行業的影響與應對

二、醫藥行業發展的中國宏觀經濟背景：中國經濟中長期發展趨勢

1、宏觀經濟分析的基本框架：總需求與總供給

2、雙循環與大變局下需求三架馬車分析

（1）消費

（2）投資

（3）出口

3、雙循環與大變局下供給側分析

（1）人口問題：未富先老

（2）資源環境問題

（3）科技創新問題

4、經濟增長的三大動力來源

——城鎮化沒有完成

——中西部地區的后發優勢

——消費結構升級

5、近年中國出現的幾個重要拐點

6、中國經濟將現“四大分化”

——新興產業的強勢發展

7、實體經濟企業面臨的六大問題、五大危機

——2023.7.19扶持民營企業，31條

8、碳中和與綠色發展將重塑中國經濟

9、加快數字化發展，建設數字中國及其對經濟社會/行業/企業的沖擊

10、時刻謹防金融風險與債務危機：中小銀行風險、房地產、地方債務危機

11、對我國未來經濟增長的基本判斷

12、二十大報告關于中國經濟中長期發展

——二十大報告關于高質量發展

——二十大報告關于著力提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平

——二十大報告關于戰略機遇期的表述

——二十大報告：未來五年是全面建設社會主義現代化國家開局起步的關鍵時期

13、投資機會思考：中國宏觀經濟長期形勢對我國醫藥行業的影響與應對

三、醫藥行業發展趨勢

（一）從國際形勢和國際國內經濟形勢判斷醫藥行業的發展前景和轉型發力點

1、人口老齡化擴大國內醫藥市場需求

2、疫情三年使得百姓更加關注健康、珍惜生命，擴大國內醫藥市場需求

3、農民大量不愿意參加醫保擴大國內自購藥醫藥市場需求

4、大量用藥不能報銷擴大國內自購藥醫藥市場需求

5、集采的影響與應對

6、內循環擴大國內醫藥市場需求、加劇競爭

7、生物醫藥等高科技領域脫鉤擴大國內醫藥市場需求

8、開拓一帶一路市場

9、公共衛生事件：應急響應與醫藥行業新機遇

（1）突發疫情與疫情常態化下的醫療新模式與新機遇

（2）疫苗研發與生物安全

（二）醫藥行業的總體發展趨勢非常明確

1、健康產業市場規模將持續擴大

（1）隨著人口老齡化、城市化、慢性病發病率上升、健康意識的提高以及疾病譜的不斷擴大促使醫藥需求持續增長，健康產業市場規模將持續擴大。醫藥行業作為其中的重要組成部分，將迎來更為廣闊的發展空間。

（2）養老產業與健康管理

（3）銀發經濟與老年健康產品

（4）健康管理和預防醫學

2、科技創新推動醫藥行業快速發展

——科技創新為醫藥行業的發展提供了強大動力。生物技術、人工智能等領域的突破為新藥研發、疾病治療等方面帶來了革命性的變革。醫藥行業將不斷推出新產品、新技術，滿足人們日益增長的健康需求。

——生物科技的發展使得供給從技術上能夠保證醫藥創新研發，滿足醫藥需求

3、個性化健康服務將成為新增長點

——個性化健康服務將成為未來醫藥行業的新增長點。以患者為中心的定制化治療方案、基因檢測等新興技術將為醫藥行業帶來新的發展機遇。

4、政府對醫療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金

5、整體來看，未來我國醫藥行業將繼續朝著穩定的態勢發展。

6、從全球范圍來看，全球制藥行業的總規模從20世紀中后期開始持續高速的增長。

7、隨著世界經濟的持續增長和全球人口老齡化進程的加快，與人類生活質量密切相關的醫藥行業取得了迅速的發展。新的醫療技術、醫療器械、藥品產品以及藥品生產技術層出不窮，醫藥行業市場銷售額迅速擴大，過去十年間全球醫藥市場保持穩定增長。

四、醫藥行業的政策變化

——影響醫藥行業發展的外力主要是行業性政策和宏觀經濟環境，但主要還是來自政策

（一）影響醫藥市場的4 大方面的政策

——藥品的定價政策、招標政策、使用政策和醫保支付政策

（二）2023年醫藥行業政策變化簡要提示

1、加快創新藥上市許可申請、醫保談判、集中帶量采購……

2、2023年，醫保目錄調整持續推進，集采與支付方式改革聯動

——截止2023年，全國有282個統籌地區已經開展DRG/DIP支付方式改革，占全國所有統籌地區的71%，完成了《DRG/DIP支付方式改革三年行動計劃》提出的階段性目標

（三）2024年，醫藥行業政策變化解讀

1、基藥目錄調整

2、全國中成藥集采

3、化學藥品、生物制品國采

4、國家醫保目錄準入談判

5、醫療反腐

五、醫藥經營企業如何應對行業變局

1、認清形勢，順勢而爭

——探尋醫藥行業新的業務增長點

2、研究政策，順勢而動

（1）醫藥企業通過認真研究各地的招標模式，從而尋找出企業的發展出路

（2）通過研究各地醫藥方案，尋找企業發展方向

（3）通過認證研究各地集采方案，尋找到企業發展機會

（4）研究這些政策的目的在于建立一套以不變應萬變的管理體系。各地醫改政策、招標方案不斷進行，不斷變化，企業只有通過深度的研究，才能順勢而動，獲得發展。

3、轉換機制，順勢而變

（1）從技巧型向內功型轉變

（2）從學習型向創新型轉變

（3）從營銷型向政府關系轉變

（4）從危機處理型向危機預警型轉變

（5）從傳統醫藥營銷向醫藥電商轉變

4、前瞻性布局，順應整個行業未來變化的趨勢，發現業務增長點

5、規避醫藥市場的風險

（1）市場監管和政策風險

（2）研發失敗和專利風險。

（3）市場競爭和價格壁壘

（4）不良事件和公眾觀念

六、探尋醫藥行業新的業務增長點

1、高品質、高性能的醫療器械和設備的需求持續增長

——包括針對老齡化特別是失能老人：自助、簡便、智能的的醫療器械和設備

2、健康產業市場

（1）養老產業與健康管理

（2）銀發經濟與老年健康產品

（3）健康管理和預防醫學

3、生物制藥與醫療器械成新增長點

4、老百姓的需求

——腫瘤、心血管、抗感染三大主流市場的市場規模巨大，容易尋找創造新的增長點

5、個性化健康服務將成為新增長點

6、政府對醫療投入的不斷加大提供了滿足需求的資金

7、醫保內市場的結構性變化

——包括療效導向的創新藥及產業鏈、性價比導向的仿制藥一致性評價

8、醫保外市場的自費可選醫療消費

——如部分眼科、口腔、體檢等；

9、全球視角下的中國優勢

——比如工程師紅利和產業鏈優勢，具體如醫療設備、CRO/CDMO 行業

10、傳統祖國醫學將更廣泛參與國際市場，中醫藥優勢更加突顯

——特別白藥、阿膠等有護城河的品牌，會迎來更大增長空間

11、從全球范圍來看，全球制藥行業的總規模從20世紀中后期開始持續高速的增長。

12、新技術、新業態等新投資熱點

——基因檢測、腦工程—生物醫學新藍海

——新投資熱點：智慧醫療與互聯網醫療等

——寵物醫療

13、并購重組拓展產品線

14、醫藥電商逐漸成為新的行業增長點

——通過電商等新銷售模式擴大零售市場份額，把“流量”轉換為“留量”經濟，打造新的零售業務增長點

——醫藥電商還具有高效、便捷、成本低等優勢

——新媒體背景下的“病毒式的傳播”

七、醫藥經營企業在新媒體時代如何創新性開展新媒體營銷、發展醫藥電商

（一）醫藥電商簡介

1、什么是醫藥電商

2、我國醫藥電商規模

3、我國醫藥電商相關政策

——政策層面，2022年5月11日，國家藥監局印發《藥品監管網絡安全與信息化建設“十四五”規劃》，“十四五”期末，以支撐藥品安全及高質量發展為目標，構建完善的藥品智慧監管技術框架。2022年9月1日，市場監管總局發布《藥品網絡銷售監督管理辦法》（國家市場監督管理總局令第58號），自2022年12月1日起施行，對藥品網絡銷售管理、平臺責任履行、監督檢查措施及法律責任作出了規定。2023年7月5日，國家藥監局網站發布公告，為規范和加強藥品標準管理，建立最嚴謹的藥品標準，保障藥品安全、有效和質量可控，促進藥品高質量發展，國家藥監局組織制定了《藥品標準管理辦法》，并予以公布，《辦法》自2024年1月1日起施行。

4、“十四五”時期醫藥電商行業將迎來重大的發展機遇。

5、醫藥企業自營電商和入駐電商平臺

（二）流量時代，三步法讓藥企玩轉新媒體營銷

1、自我診療風靡，用戶急需專業知識補充

——用戶從平臺上專業的醫生、藥師處獲得自己需要的精準內容，平臺通過醫學內容專業性建立用戶信任，也能幫助用戶跨越對醫療服務的信任門檻。

2、有流量的地方就有營銷

——布局線上營銷的醫藥企業不在少數

3、三步法玩轉醫藥新媒體

——流量時代，抓住足夠的流量才能產生足夠多的銷量

——打造一個從供應鏈端、營銷端、服務線到商業組織的提全鏈路解決方案，向上對接工業企業，中間對接平臺，向下對接用戶，滿足醫藥健康行業嚴謹性、垂直性、專業性的需求。

——在玩法上，除常規商業話題、全民任務等推廣方式之外，醫藥健康行業做新媒體營銷，最重要的是堅持三步法

（1）學術教育：以學術教育背書，持續放大產品力，加深用戶信任。通過權威醫生科普背書，觸達更多用戶對疾病了解，提升關聯用藥的認知，從而解決關聯用戶難題，同時間接曝光相關產品信息

（2）原生背書

（3）內容種草

（三）如何選擇適合的醫藥新媒體營銷平臺

1、什么是新媒體營銷

2、選擇平臺很有講究

——頭部藥企傳播渠道正逐漸向客戶端、小紅書、微博、微信等新媒體傳播渠道靠攏。

（1）小紅書、微博、微信

——“微信平臺”成為頭部藥企香餑餑。

——官方入駐最多的媒體平臺依次是“微信平臺”“新浪微博”“領英”。

——對于醫藥企業投放微信廣告的建議

（2）抖音、快手、視頻號

——大部分藥企的曝光量均集中在抖音。

（3）今日頭條、搜狐

3、醫藥企業勢必要建立一些多元、生動且實時的新傳播渠道

4、醫藥代表通過微信、微博等媒體開展隱性營銷

長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海！

祝大家事業順利，身體健康！