《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）

第一部分 第一章 中國營銷三十年

第二節(jié)   競爭逐漸激烈從神話到爭霸再到后神話時代

1991—1995年

——神話時代  營銷進(jìn)入飛速發(fā)展期

        經(jīng)過十幾年的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)概念逐步被大眾認(rèn)可，商界精英也逐漸贏得大眾的追捧。此時，市場競爭已經(jīng)呈現(xiàn)，中國營銷也進(jìn)入飛速發(fā)展階段。

        這個時期，仍是一個大量機(jī)會存在的時期：

        1、第二批新的企業(yè)又完成了原始積累、逐步興起

         如：國美、蘇寧等未來影響中國營銷的家電連鎖賣場在此時完成了原始積累；中國未來的羽絨服老大—－波司登已經(jīng)完成原始積累，并開始涉入羽絨服行業(yè)。

        2、已經(jīng)成長起來的第一批企業(yè)進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的第二階段，抓住大多數(shù)行業(yè)仍存在黃金機(jī)會這一難得機(jī)遇，嘗試多元化擴(kuò)張。

        如：海爾、TCL等都取得了不錯的成功。但此后，由于中國市場的逐步成熟，已經(jīng)很難再有當(dāng)年這樣的機(jī)會、這樣的環(huán)境和條件，這也是后來很多企業(yè)嘗試多元化（包括很多早期多元成功的企業(yè)）遭受失敗的原因之一。

       3、眾多商界神話不斷涌現(xiàn)。

       如：巨人集團(tuán)迅速崛起，不僅成為中國電腦行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并迅速進(jìn)入瘋狂擴(kuò)張階段；

       太陽神創(chuàng)造了13個億的銷售業(yè)績和高達(dá)63%保健品行業(yè)市場份額的驚人“神話”，成為中國保健品行業(yè)的第一代霸主。

        4、不少行業(yè)仍處于醞釀階段

        如：中國的房地產(chǎn)行業(yè)還處于醞釀階段，特別是1993、1994年的海南房地產(chǎn)泡沫讓一時的喧囂短時間內(nèi)又歸于了平靜。

       伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國營銷終于掀開了新的一頁：

       “點(diǎn)子大王”、“公關(guān)策劃”等紛紛登場、各顯神通，特別是“公關(guān)策劃”風(fēng)靡一時，“鄭州亞細(xì)亞商場”、“百龍礦泉壺大戰(zhàn)”等都曾轟動商界。

       中國營銷人逐漸意識到廣告這一重要營銷利器的威力，“廣告大戰(zhàn)”的序幕正悄悄拉開。

        史玉柱策動三大戰(zhàn)役，短時間內(nèi)在全國多個媒體投放了30個新產(chǎn)品的廣告，第一個星期就在全國砸了5000萬廣告費(fèi)（當(dāng)時的5000萬比現(xiàn)在的5個億還值錢），一時間轟動全國。

       但當(dāng)時的廣告除黑芝麻糊等少數(shù)水準(zhǔn)上乘外，大多數(shù)廣告水準(zhǔn)都欠缺，可在那樣一個廣告極少的年代，幾乎任何一個投放廣告的產(chǎn)品（品種）都能瘋狂賣貨。

        中央電視臺的“廣而告之”、“榜上有名”等開始突起。同時，在1994年，出掌中央電視臺廣告信息部的女強(qiáng)人譚希松使出了一個絕招，把中央電視臺的黃金段位拿出來，進(jìn)行全國招標(biāo)，并且給投標(biāo)金額最高的企業(yè)準(zhǔn)備了一頂金光四射的桂冠——“標(biāo)王”，未來一直備受關(guān)注的“標(biāo)王”時代就此開始。

1996—2000年

——爭霸開始時代  競爭白熱化

        1996—2000年，中國市場逐漸成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)，一大批外企、外資開始重視中國市場，越來越多的外企涌入中國市場。于是，一方面是海水，存在大量的市場機(jī)會；另一邊是火焰，本土企業(yè)之間、以及本土企業(yè)與外企之間展開了大規(guī)模的激烈交火。

       1、淘汰時代

        中國市場環(huán)境急劇變化，一大批無法跟上形勢、或盲目擴(kuò)張的的企業(yè)被逐步淘汰，例如巨人、三株、太陽神、愛多、亞細(xì)亞等一個個神話在短時間內(nèi)誕生，又在短期內(nèi)破滅。

       2、洗牌時代

       在很多行業(yè)出現(xiàn)了大洗牌，一大批實(shí)力弱的企業(yè)紛紛落馬。

      3、行業(yè)巨頭來臨

       伴隨行業(yè)大洗牌，巨頭企業(yè)開始出現(xiàn)，一批發(fā)展穩(wěn)健的企業(yè)開始瘋狂的跑馬圈地，兼并重組，逐步形成行業(yè)巨頭。

      如：

       家電行業(yè)的海爾、格力、TCL、海信等逐步成為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；

      青啤、燕京、華潤等啤酒業(yè)巨頭三分天下；

       國美、蘇寧等家電連鎖賣場也走出各自根據(jù)地，向全國進(jìn)行擴(kuò)張。而與他們同時代的大中電器由于錯過這一機(jī)會，沒有及時走出，從而加劇了與他們的差距，只能固守京城。

      4、國際化時代

      中國市場迎來國際化時代，一方面是大量外企洶涌涌入，另一方面是中國企業(yè)（海爾、TCL等）走出國門，開拓國際市場，參與全球競爭、尋找新的增長點(diǎn)。

       5、一些新興的行業(yè)在風(fēng)雨中醞釀、成長

      （1）房地產(chǎn)業(yè)：

      中國的房地產(chǎn)行業(yè)在度過1998年金融危機(jī)后，悄悄走向了成熟。

      （2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：

       中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的起步可以說幾乎與世界同步，也同樣接受了國際互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的泡沫風(fēng)波——在一片期待的鮮花后，又集體陷入了“滑鐵盧”。由于一直沒有找到盈利模式，一大批燒錢的網(wǎng)絡(luò)公司在“98金融風(fēng)暴”中應(yīng)聲倒下。

      （3）汽車業(yè)：

       中國本土汽車產(chǎn)業(yè)開始了醞釀，如：奇瑞的核心團(tuán)隊(duì)已經(jīng)組成。

      伴隨中國市場的大洗牌，中國營銷也在風(fēng)雨中逐步走向成熟，公關(guān)大師們開始漸隱江湖，而價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)等更加成熟的營銷大戰(zhàn)相繼展開。

      如：

       價格大戰(zhàn)：

       1996年，為應(yīng)對國際巨頭，本土家電企業(yè)代表長虹掀起價格大戰(zhàn)，康佳、TCL、長城、熊貓、創(chuàng)維等國內(nèi)品牌紛紛降價，成功奪回市場，同時也宣告著中國市場進(jìn)入慘烈階段。

      廣告大戰(zhàn)：

      以央視一年一度的標(biāo)王神話為代表，眾多企業(yè)迅速崛起，又迅速衰落。

       這一階段，中國的市場對營銷的要求已經(jīng)不斷提高，企業(yè)不僅要懂得去做營銷，而且要做好，特別是一大批倒下的著名企業(yè)引起了不少營銷人的反思！

2001—2003年

——后神話時代  最后的絢爛歲月

      這個階段，除少數(shù)市場外，中國的多數(shù)行業(yè)已經(jīng)比較成熟，并且巨頭已經(jīng)形成，本土企業(yè)之間、以及本土企業(yè)和外資企業(yè)之間競爭極度加劇，市場機(jī)會已經(jīng)少了很多。

      1、很多成熟行業(yè)開始出現(xiàn)困境

      很多傳統(tǒng)行業(yè)由于行業(yè)比較成熟、競爭激烈等多種因素，增長乏力。

        如：家電行業(yè)先后發(fā)生了VCD大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)等，逐漸進(jìn)入微利時代。

      2、少數(shù)經(jīng)過醞釀和陣痛的行業(yè)表現(xiàn)搶眼

      一些行業(yè)經(jīng)過醞釀和陣痛，終于迎來了新的飛躍。

      （1）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：

        互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過陣痛，終于開始騰飛。網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊當(dāng)選2003年《福布斯》評選的中國首富。

       （2）手機(jī)行業(yè)：

       通訊行業(yè)手機(jī)的突然興起，為很多為利潤發(fā)愁的家電行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)，例如：手機(jī)對TCL集團(tuán)的利潤貢獻(xiàn)一度超過50%。

      （3）本土汽車產(chǎn)業(yè)：

       經(jīng)過多年的蟄伏和努力，本土民族品牌汽車產(chǎn)業(yè)開始發(fā)力，并且取得不俗業(yè)績。

      如：奇瑞轎車，在2001年全年銷售2.8萬輛，銷售額達(dá)20多億元，2003年全年銷售汽車90367輛，銷售額超過80億元。

      這一成績讓眾多企業(yè)側(cè)目，而汽車行業(yè)的暴利更是讓他們羨慕不已，于是很快掀起了大批來自冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)、電池乃至化工、煙草、釀酒等行業(yè)的門外漢們大舉介入汽車行業(yè)的盛況。

    （4）房地產(chǎn)業(yè)：

       房地產(chǎn)在多個城市迅速升溫，開始年年當(dāng)選中國最暴利行業(yè)。　

      3、只要營銷有創(chuàng)新，奇跡仍不斷出現(xiàn)

      經(jīng)過調(diào)整后的史玉柱重出江湖，再創(chuàng)營銷神話。

      2001年，曾經(jīng)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物和中國最大的失敗者史玉柱重新出現(xiàn)在媒體前，通過對以往營銷手法的總結(jié)和創(chuàng)新，他再次成功打造了保健品行業(yè)繼三株后的又一奇跡——腦白金神話。截至2006年，腦白金銷售近80億元，憑借此番成功他不僅成功還掉2億多巨額債務(wù)，并成功重新躋身中國富豪行列。

      與腦白金同樣驚人的還有中國的乳業(yè)神話——蒙牛，一個初創(chuàng)企業(yè)四年躋身中國乳業(yè)四強(qiáng)、六年成為乳業(yè)霸主，不能不讓人驚嘆。

      他們的成功證明：只要有創(chuàng)新，商業(yè)神話依舊會發(fā)生。

      經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國市場逐漸步入了成熟，“整合傳播”、“定位”等各種營銷理論相繼引入中國，“廣告大戰(zhàn)”、“終端大戰(zhàn)”、“渠道大戰(zhàn)”等各種營銷手法逐漸被競爭者熟練運(yùn)用，行業(yè)競爭激烈程度再度加劇。

      從腦白金、蒙牛等企業(yè)的成功中我們可以看到：只要努力創(chuàng)新，很多商業(yè)奇跡還是可以再次創(chuàng)造，甚至包括一些傳統(tǒng)行業(yè)。

       本文選自于建民老師所著——《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）

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