廣告的過(guò)程是一個(gè)吸引、說(shuō)服的過(guò)程！

         千萬(wàn)不要把說(shuō)服丟了！

        做廣告 千萬(wàn)不要只會(huì)燒錢(qián)！

         “做廣告千萬(wàn)不要只會(huì)燒錢(qián)”，是對(duì)某些企業(yè)的批評(píng)，指某些企業(yè)仗著錢(qián)多進(jìn)行盲目、或有問(wèn)題的廣告制作、投放，其結(jié)果是投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比、或投入產(chǎn)出非常小，讓投入的廣告資金白白浪費(fèi)！

        2007年，一款飲料—K可在其廣告上就存在燒錢(qián)的問(wèn)題！

       K可的生產(chǎn)廠(chǎng)家絕對(duì)是一家有不小實(shí)力的企業(yè)，這一點(diǎn)從其廣告投放中就可以看出。

        從2007年5月份開(kāi)始，K可在中央電視臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模投放，中央1臺(tái)、4臺(tái)等多頻道均有投放，而且黃金時(shí)間（如：新聞聯(lián)播后等黃金時(shí)間段）以及其它一些時(shí)間均有投放。選擇中央電視臺(tái)，而且如此多頻道、多時(shí)間段位的投放，那可要花不少真金白銀啊。這一切真是讓人不得不佩服企業(yè)的實(shí)力，

        但是，面對(duì)企業(yè)的大量砸金、佩服企業(yè)實(shí)力的同時(shí)，我們又很遺憾的看到，K可廣告中存在著明顯的問(wèn)題！

        K可的廣告語(yǔ)是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。

        成功之處——選擇了一個(gè)不錯(cuò)的方向

        通過(guò)廣告語(yǔ)，我們可以看到，K可飲料的賣(mài)點(diǎn)方向是功能性的健康飲料，這個(gè)方向還算比較不錯(cuò)，時(shí)下伴隨人們對(duì)健康的越來(lái)越關(guān)注，健康性功能飲料正逐漸成為一個(gè)趨勢(shì)。

        失敗——說(shuō)服不足

       我們?cè)谇懊嬉黄鴱?qiáng)調(diào)過(guò)“做廣告需要科學(xué)的說(shuō)服消費(fèi)者”！

        廣告的過(guò)程是一個(gè)吸引、說(shuō)服的過(guò)程，千萬(wàn)不要把科學(xué)說(shuō)服丟了！

      而k可廣告中恰恰就這方面存在嚴(yán)重問(wèn)題——說(shuō)服不足的問(wèn)題。

      K可選擇的健康方向是對(duì)的，但是有關(guān)“K可為什么能夠提供健康”這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有解釋清楚、說(shuō)服清楚。健康不是隨便說(shuō)的，你喊一句健康就健康了，千萬(wàn)不要認(rèn)為消費(fèi)者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康，為什么健康”這個(gè)問(wèn)題講清楚、說(shuō)明白了，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可、接受。否則就是一句空話(huà)，這一賣(mài)點(diǎn)也就成了空中樓閣，無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者，也就不要談什么消費(fèi)了。

        試想一下，向消費(fèi)者推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單的一個(gè)勁說(shuō)這是一個(gè)好產(chǎn)品，卻沒(méi)什么支撐點(diǎn)，說(shuō)不出來(lái)“為什么好、有哪些好”，消費(fèi)者肯定會(huì)說(shuō)，騙人呢吧？你說(shuō)好就好了，沒(méi)證據(jù)，誰(shuí)信啊？

        我們前面一篇文章《做廣告，需要科學(xué)的說(shuō)服消費(fèi)者》中，也講了這個(gè)問(wèn)題，其中的現(xiàn)代廣告奠基人之一的克勞德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

        這里再借這個(gè)案例說(shuō)明一下！

        當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒流行“純啤酒”大戰(zhàn)，每家都宣稱(chēng)自己是純啤酒，可其它企業(yè)只會(huì)在廣告中把純字寫(xiě)的特別大，甚至后來(lái)用兩頁(yè)來(lái)寫(xiě)這個(gè)純字，但這些都對(duì)消費(fèi)者毫無(wú)意義，

       而克勞德·霍普金斯講了一系列的支撐事實(shí)，“喜力滋啤酒用的是來(lái)自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊經(jīng)過(guò)1018次試驗(yàn)后，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過(guò)4次高溫消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飆升，從第五一躍成為了第一。

        對(duì)比一下喜力滋的案例，再看K可飲料。除了一個(gè)勁的傻喊健康外，就是簡(jiǎn)單四個(gè)字—“原汁原味”，可簡(jiǎn)單四個(gè)字“原汁原味”說(shuō)服力夠嗎？原汁原味實(shí)在是個(gè)非常模糊的概念。什么的原汁原味啊？原汁原味就健康了？誰(shuí)說(shuō)的？

       ………………………

       這一切都無(wú)法支撐k可的健康概念，K可的健康就成了空話(huà)，也就無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者。無(wú)法說(shuō)服消費(fèi)者就不要說(shuō)打動(dòng)消費(fèi)者、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)了！

      （其實(shí)，K可本身有一個(gè)關(guān)于健康的很好支撐點(diǎn)——“人參花蕾”，人參可是高價(jià)值的象征，可以將這一點(diǎn)突出，再加上其它因素，絕對(duì)可以達(dá)到非常好的支撐，從而有力支持健康這一賣(mài)點(diǎn)，掀起飲料健康新潮流之風(fēng)）

      關(guān)于科學(xué)說(shuō)服這個(gè)問(wèn)題，除了喜力滋的案例外，k可還應(yīng)該向國(guó)內(nèi)本土飲料巨頭娃哈哈好好學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)吧！

       如：娃哈哈產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)

        營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)是一個(gè)主打“營(yíng)養(yǎng)”核心賣(mài)點(diǎn)的飲料。

        我們暫且不說(shuō)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的名字起的實(shí)在高明（從名字上就容易打動(dòng)人——營(yíng)養(yǎng)），營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在廣告方面做的同樣非常到位。

        伴隨畫(huà)面，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的廣告訴求內(nèi)容：“純正果汁、香滑牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”

        果汁、牛奶、15種營(yíng)養(yǎng)素等等，這些都是人們心中營(yíng)養(yǎng)的代名詞，也都是有關(guān)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)賣(mài)點(diǎn)非常好的支撐點(diǎn)和說(shuō)服點(diǎn)。

        這樣充滿(mǎn)誘惑力和說(shuō)服力的廣告效果自然不錯(cuò)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也證明了這一點(diǎn)。

        2005年初投放市場(chǎng)后，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)在全國(guó)各地迅速受到了熱烈追捧。以江蘇蘇南市場(chǎng)為例，上市4個(gè)月銷(xiāo)量就突破20萬(wàn)件／月。

        2005營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售8億元，而2006年銷(xiāo)售更是達(dá)到驚人的26億。今天營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)已經(jīng)成為了娃哈哈重要的的利潤(rùn)貢獻(xiàn)點(diǎn)之一。

       說(shuō)到這，我們不得不佩服娃哈哈掌門(mén)人宗慶后營(yíng)銷(xiāo)水平之高。因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)只是其造就的眾多明星產(chǎn)品之一。

       和喜力滋啤酒、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)這些好榜樣一比較，k可的問(wèn)題就非常顯而易見(jiàn)。

       在2007年中央電視臺(tái)多頻道的系列大規(guī)模廣告轟炸后，我們看到k可廣告做了大調(diào)整。

       新廣告：“k可商務(wù)飲料戰(zhàn)勝疲勞 不做紙片人”

        這與以前的訴求有了很大的變化。

       首先，訴求點(diǎn)發(fā)生了改變

       拋棄了以前的健康訴求，從健康飲料變成了商務(wù)飲料

       其次，目標(biāo)人群發(fā)生了改變

       主打訴求人群從以前針對(duì)大眾縮小到商務(wù)人群。

       可以說(shuō)這是一種大手術(shù)般的調(diào)整.

       關(guān)于這種大手術(shù)般的調(diào)整是否合理，這里我們暫不多說(shuō)。

       但至少一點(diǎn)，這種大調(diào)整說(shuō)明了k可前一階段廣告投放的失敗。

      （如果前一階段成功，這種“大手術(shù)”般的調(diào)整不會(huì)發(fā)生）

       市場(chǎng)業(yè)績(jī)也證明了這一點(diǎn)。

       K可第一期重金砸下的廣告沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，市場(chǎng)上反應(yīng)平平，銷(xiāo)量非常一般。這種業(yè)績(jī)完全與其中央電視臺(tái)多套節(jié)目、而且是重點(diǎn)時(shí)段巨資砸廣告的投入不成正比。

       可以毫不夸張的說(shuō)，同樣的資金支持，換一支隊(duì)伍操作，全國(guó)市場(chǎng)很可能已經(jīng)做的如火如荼。

       當(dāng)然，導(dǎo)致k可飲料失敗除了廣告外，還有價(jià)格、口味等多種因素。但這其中廣告在推廣方面的不成功責(zé)任不可推卸！

        錢(qián)多對(duì)于市場(chǎng)推廣是件好事，但是錢(qián)不是拿來(lái)亂燒的！

       有錢(qián)不意味著你就能成功！

       只有把錢(qián)花在刀刃上，花正確了，才能達(dá)到滿(mǎn)意的收益！

       否則，花錢(qián)再多也只是增加了浪費(fèi)的數(shù)目！

      錢(qián)既然花了，就一定要爭(zhēng)取花出最大效果，而不是燒錢(qián)！

        最后還是再提醒一下：做廣告、千萬(wàn)不要只會(huì)亂燒錢(qián)

        本文選自于建民老師所著——《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成功寶典·科學(xué)策略營(yíng)銷(xiāo)》（修訂版）

     第四部分 附錄：專(zhuān)欄精選文章 《什么樣的廣告是好廣告》系列