廣告的目的—“為了銷售”

        廣告的核心“吸引、打動消費者”

        廣告的一切都是圍繞消費者，要吸引、打動消費者，并最終說服消費者，產生購買行為。

        如何才能說服消費者？

        用事實！

        用事實科學的說服。 

        無論是做營銷的，還是做廣告的，應該都知道一個著名的“喜力滋啤酒”案例。

        喜力滋啤酒曾是美國上世紀五六十年代賣的最好的啤酒，但在它成為美國賣的最好的啤酒之前，它在美國的排名只是第五位，基本屬于一個位居二線的產品。

        后來現代廣告奠基人之一的克勞德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的廣告，短時間內就讓它從第五一躍成為了第一。

        克勞德·霍普金斯如何實現這一點的？那就是事實說話。

        當時美國啤酒流行“純啤酒”大戰，每家都宣稱自己是純啤酒，在廣告中把純字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個純字，但這些都對消費者毫無意義，用克勞德·霍普金斯的話說，這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡。

        克勞德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒廣告中，講述了大量的事實，證明滋啤酒“純啤酒”的獨特。

        如：喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，喜力滋啤酒的酵母是一塊經過1018次試驗后，具有獨特風味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是經過4次高溫消毒等等

        該廣告一下子就讓喜力滋啤酒與眾多只會把“純”字放大的啤酒拉開了距離，用當時一位著名商人的話說，這個廣告讓我覺得喜力滋啤酒的確與眾不同，值得嘗試嘗試。

        于是，“喜力滋啤酒”銷量迅速上升，短時間內從一個二線產品一躍成為了老大第一的產品。

         可以回想一下，生活中什么最有說服力，是事實、證據！

        這也是為什么要強調“以事實說話、以事實為依據”。

        上世紀九十年代，中國的樂百氏直接拷貝這一創意，推出了樂百氏純凈水以“二十七層凈化”為賣點的廣告，迅速獲得了良好的市場反響。

        科學的說服是事實的支撐、證明！

         而不是花哨、不中用的某些所謂自我感覺良好的創意！

         （被稱為“現代廣告之王”的大衛·奧格威在其經典著作《奧格威談廣告》中就曾深深談到這個問題，并在《廣告到底出了什么問題》一文中特別強調廣告人千萬要注意：不要提供“不全面的信息”，一定要多提供事實。

         最近，我徹底讓我的舊車壽終正寢，另買了輛新車。6個月來我一直注意收集所有的汽車廣告，尋找信息。我找到的都是自吹自擂的口號和籠統的概況。汽車制造商認為我們對事實沒有興趣，他們甚至不針對消費者做廣告。他們的目的是，在經銷商互相吹捧的會議上，汽車在屏幕上亮相時能博得大家的掌聲。這是冷靜客觀廣告做不到的，如果汽車技術也像汽車廣告那么不合格，只怕跑不上十幾公里就報銷了。

       為勞斯萊斯做廣告時，我提供了大量的事實——沒有修飾和吹捧。之后，我的同事漢克?波恩哈德用同樣的手法為奔馳做廣告。每一次，銷售都戲劇性的上升了。

         我為銀行、汽油生產商、股票經紀人、人造奶油、外國旅游業和其他許多產品創作過信息詳實的廣告，都比那些言之無物的廣告銷售得更好。

        投身廣告撰稿工作之前，我有3年時間在蘇格蘭向家庭主婦們推銷將軍牌爐灶。我所做的工作就是把事實告訴消費者，一次推銷用時40分鐘，大概講3000個字。如果為底特律汽車工業寫廣告的人從入戶推銷員起步開始他們的職業生涯，我們就能在他們的廣告中找到需要的信息了。

        廣告人們，還是認真讀讀這位你們天天掛在嘴邊的大師的著作吧。

        正如同大師所說，如果廣告人從推銷員做起，從市場一線做起，才能真正懂得如何做廣告。

        也包括那些以4A廣告公司自居的的廣告人，千萬不要誤讀大師的思想，不要褻瀆大師的聲譽！

        本文選自于建民老師所著——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）

       第四部分 附錄：專欄精選文章 《什么樣的廣告是好廣告》系列