于建民

        導(dǎo)讀：真正的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)往往是在技術(shù)和營銷方面都領(lǐng)先的企業(yè)！技術(shù)領(lǐng)先意味著產(chǎn)品超越同行、營銷領(lǐng)先意味著市場爭奪超越對手，兩者合二為一，就是超越同行、超越競爭對手的綜合競爭力！

        格力就是這樣一個領(lǐng)軍企業(yè)，不僅技術(shù)領(lǐng)先，在營銷上也是有很多值得同行借鑒的地方，特別是在品牌營銷上，堪稱行業(yè)品牌塑造的典范！

       20年時間，銷售額從2千萬做到1000億，銷量從2萬臺做到4千萬臺，已充分表明這個企業(yè)有太多值得同行學(xué)習(xí)，多個方面都堪稱值得學(xué)習(xí)的典范！在品牌塑造上同樣如此！

    格力品牌塑造一直把握核心奧秘

        格力在商業(yè)運營，如同它的品牌訴求一樣——格力，掌握核心科技，在它的發(fā)展歷程上，一直掌握成功的核心！兩位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人的珠聯(lián)璧合式的配合，讓他在技術(shù)和營銷上，都掌握著核心、領(lǐng)先優(yōu)勢。格力前董事長朱江洪是一位具有工業(yè)精神的企業(yè)家，非常注重技術(shù)，格力三分之一的技術(shù)研發(fā)都是由朱江洪牽頭組織的，其本人也有20多項專利；而另一位關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)——現(xiàn)任董事長、銷售女王董明珠，具有著超強的營銷天賦，在1992年還在做業(yè)務(wù)員時，個人業(yè)績就占到整個公司業(yè)績的1/8，1993年個人業(yè)績更是達到3650萬，后執(zhí)掌營銷后，首創(chuàng)業(yè)內(nèi)渠道聯(lián)盟模式——“區(qū)域性銷售公司”等多種開創(chuàng)行業(yè)先河、領(lǐng)先業(yè)內(nèi)的營銷模式！

        兩位杰出領(lǐng)導(dǎo)人，分別從兩個方面塑造了格力的領(lǐng)先，工業(yè)精神的技術(shù)驅(qū)動和領(lǐng)先的營銷體系。而格力在品牌塑造上，同樣是業(yè)內(nèi)的典范！值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)！

        某種層面，衡量一個企業(yè)品牌是否塑造成功，可以拿一個簡單的標準來衡量，那就是——“品牌訴求是否具有銷售力、是否讓消費者為品牌訴求買單”，如果品牌訴求越能影響消費者購買、說明品牌塑造是極為成功的，反之、則是不足、甚至是失敗的！

        這里我們分析一下格力的品牌塑造，看它是如何塑造成功品牌的？

       成功的品牌法則就是“塑造一個充滿魅力的偶像標準，值得消費者追隨和模仿”，對于空調(diào)這樣一個家電行業(yè)產(chǎn)品，其品牌屬性是科技，因此塑造領(lǐng)先的高科技形象，對于消費者能施加最佳的影響。

        而格力在品牌塑造上，如同它的傳播訴求“掌握核心科技一樣”，一直掌握成功品牌塑造的核心。我們回顧一下格力的幾個主要的品牌訴求：

        第一個 好空調(diào)、格力造

       這是比較早的一個訴求，這個訴求讓人佩服之處，一劍封喉的直接將好空調(diào)和格力對接起來，好空調(diào)、格力造，好空調(diào)就是格力，格力就是好空調(diào)。塑造了“好空調(diào)”的品牌形象。

       消費者要買什么樣的空調(diào)，肯定是好空調(diào)！可以說這個品牌塑造是極其精準的！

       第二個格力空調(diào) 世界名牌

      這是在“好空調(diào)格力造”后，格力曾傳遞的一個品牌訴求，世界名牌的形象塑造，直接將格力推向了一個新的高度，世界名牌、意味著從國內(nèi)走向國際，達到具有世界級影響力和品質(zhì)的程度，也無疑會讓消費者覺得格力空調(diào)更加領(lǐng)先！

      第三個 格力 掌握核心科技

      客觀說，這個品牌訴求的升級，更加精準，對于高科技行業(yè)而言，是否掌握核心技術(shù)是衡量企業(yè)水平高低的一個標準，誰掌握了核心科技，就意味著站在了行業(yè)的前沿，甚至是最高峰！

        國內(nèi)的家電產(chǎn)業(yè)，屢次被詬病就是沒有掌握核心技術(shù)，換句話說，掌握了核心科技，也就達到了新的高度，站在了國際科技企業(yè)的頂端、制高點，也意味著產(chǎn)品品質(zhì)極佳，這個訴求真是非常之厲害！

       通過格力的這三個品牌訴求，我們既看到格力一貫的高水準，始終把握成功塑造高科技企業(yè)品牌形象的核心——塑造科技領(lǐng)先的品牌形象；同時，又對品牌形象不斷進行提升，推到新的高度，實現(xiàn)格力品牌的跨越式升級！

       好的品牌形象是具有銷售力的，消費者在聽到品牌訴求、理解品牌訴求、感受到品牌理念的那一刻，會被該品牌吸引，更甚至?xí)屇繕讼M者產(chǎn)生購買的沖動！

        比如格力的這三個訴求，無論是“好空調(diào)、格力造”、“格力空調(diào)、世界名牌”，還是“格力掌握核心科技”，都能對消費者施加影響，因為消費者購買科技類產(chǎn)品，肯定是買領(lǐng)先的、高科技的產(chǎn)品，格力的品牌訴求無疑是極其精準的，用格力的訴求說就是“格力，掌握塑造成功品牌的核心奧秘！

        品牌的好壞是可以衡量的，無論是實的品牌標準、還是虛的品牌理念，都是如此。實的品牌標準能通過“容易衡量的標準” 直接施加影響，而虛的品牌理念，一定要喚起受眾的共鳴和認同，從而對受眾的購買施加影響！無論實、虛標準，都需要對消費者的購買產(chǎn)生影響，成為消費者購買的理由，否則，這個品牌訴求是無效的！還是那句話，品牌是有銷售力，可以衡量的！否則，就是失敗的！

        與格力品牌打造相比 國內(nèi)太多企業(yè)品牌塑造是失敗的！

        與格力的成功品牌塑造相對比，我們可以看到太多企業(yè)的品牌訴求是極為失敗的，變成了為品牌而品牌的花架子，品牌訴求對消費者的購買行為沒有任何影響，而企業(yè)還在不斷對品牌訴求堆積著毫無意義的投入。從小企業(yè)、到大企業(yè)都在犯著這個錯誤！

       例如國內(nèi)知名啤酒青島啤酒曾經(jīng)的訴求“激情成就夢想”、李寧的“一切皆有可能”，這些訴求在消費者的購買行為上發(fā)生了多大的影響，有多少消費者是為了“激情成就夢醒”而購買青島啤酒，有多少消費者是因為“一切皆有可能”購買李寧？可以說非常少，品牌訴求對消費者沒有影響，而企業(yè)還在花費巨額的資金耗在上面,有何價值呢？不是浪費是什么呢？而這個問題在中國卻是大小企業(yè)都在犯的一個錯誤！而且是大多數(shù)企業(yè)都在犯的錯誤！

       他們有多少發(fā)揮出了格力這樣品牌訴求對消費者的影響力？幾乎很少！

      用國美總裁王俊洲，在與格力鬧僵分手10年后、再次牽手合作時的表示：“格力的市場份額占到了四成，有100個來我店買空調(diào)的人，有40個人會買格力。拒絕格力就等于拒絕消費者來我的門店買空調(diào)，這不是一個零售商該干得事。"”，（這種極高的消費者影響力，既是格力過去打造產(chǎn)品力追求的成功，也是它長期品牌塑造的成功，格力的品牌塑造讓其已經(jīng)成為國內(nèi)頂級、優(yōu)秀空調(diào)的代名詞！）

       而國內(nèi)有多少企業(yè)能做到格力這般成功的品牌打造？做到這般掌握品牌塑造的核心？

      這是值得中國企業(yè)深深思索的！

      時刻要記住，品牌塑造不僅僅為了構(gòu)建與競品的區(qū)隔、同時也是為了對銷售有所促進，能夠影響銷售，成功的品牌要促進銷售、讓消費者為品牌訴求買單！

      本文節(jié)選自《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》第二部分第三章“如何成功做好品牌”，有修改，作者：于建民

       （《中國營銷成功寶典·科學(xué)策略營銷》（修訂版）為你揭開致勝產(chǎn)品、頂級策劃、成功品牌的奧秘！）