第一節：擁抱“大數據時代”（30分鐘） 本階段收益：解讀大數據時代帶來的細分市場營銷變革。 1.1樣本=總體（5分鐘，講授法） 1.2大數據創造新的細分市場（25分鐘，講授法） 1.2.1從單一渠道到跨渠道 1.2.2從購買關聯內容(Contextual Placement) 到實時競價 (Real-time Bidding) 1.2.3從昂貴的優質廣告位置到長尾廣告資源 第二節：細分市場精細化營銷工具——分析方法（2課時，180分鐘） 本階段收益：從電子商務網站進行數據分析探討入手，掌握細分市場流程、工具，并且通過兩類細分模型掌握市場細分方法。在全面學習基礎上，導入課程思維實戰，從電商網站用戶細分入手，解讀流量用戶細分指標，并且按照“客戶類型+位置+應用匹配“勾勒各細分類客戶需求坐標！ 2.1探討：電子商務網站如何進行數據分析？（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.1.2流量來源分析 2.1.2流量效率分析 2.1.3站內數據流分析 2.1.4用戶特征分析 2.2細分市場流程（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.2.1選擇細分市場變量 2.2.2選擇數據分析方法 2.2.3描述細分市場 2.2.4評價細分市場吸引力 2.2.5選擇目標市場 探討：流量市場細分變量有哪些？ 2.3細分市場方法（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.3.1因子分析 2.3.2聚類分析 2.3.3判別分析 2.3.4交互分析 2.3.5對應分析 2.4經典市場細分模型（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.1生活形態細分模型 2.4.1.1生活形態變量——因子分析 2.4.1.2生活形態因素——聚類分析、方差分析 2.4.1.3生活形態群體——描述性統計 最終生成：各細分市場特征、差異（10分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 2.4.2個人-情景混合細分模型 2.4.2.1消費者細分 2.4.2.2情景細分 2.4.2.3利益細分 2.4.2.4產品感知細分 2.4.2.5行為細分 第三節：細分市場精細化營銷基礎——聚類客戶細分“五分法”（4課時，300分鐘） 本階段收益：在細分市場基礎上，導入有效的運營策略，套餐設計作為支撐流程營銷的基礎，開展流量套餐區隔設計探討，找到順應客戶需求的套餐設計策略。 3.1用戶研究（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.1.1基本屬性特征 3.1.1.1如性別、年齡、民族特征 3.1.1.2職業、收入、地域 3.1.2消費心理特征 3.1.2.1消費敏感度、消費價值觀 3.1.2.2熱于分享、活力型、冷靜型、…… 3.1.3生活軌跡特征 3.1.3.1生活場景、位置關系、 3.1.3.2出行方式、工作場景 3.1.4數據業務特征 3.1.4.1新客戶/老客戶、品牌 3.1.4.2財務特征、終端特征 3.1.4.3各業務狀態、訂購時間等 3.1.5內容偏好特征 3.1.5.1游戲、音樂、看書、體育、購物、新聞、健康、招聘、影視、財經、商旅…… 3.1.5.2溝通交友、居家…… 3.1.6使用偏好特征 3.1.6.1參與地點 3.1.6.2參與方式 3.1.7參與需求 3.2實戰模塊：流量用戶市場細分解讀（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.2.1解讀：某電商網站用戶分類 3.2.1.1性價比追求 3.2.1.2商務人士 3.2.1.3游戲狂熱者 3.2.1.4健康倡導者 3.2.1.5手機以及互聯網忠粉 3.2.1.6網購熱衷者 3.2.1.7吃貨 3.2.1.8科技怪咖 3.2.1.9新新人類 3.2.1.10旅游達人 3.3解讀：流量用戶基本畫像（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.3.1客戶價值-APRU與流量使用 3.3.3.1新客戶 3.3.3.2普通用戶 3.3.3.3發燒友客戶 3.3.2終端偏好 3.3.2.1終端品牌 3.3.2.2終端操作系統 3.3.3上網習慣 3.3.3.1上網頻次 3.3.3.2上網時間段 3.3.4業務偏好 3.3.4.1手機上網新貴業務：搜索類、閱讀類和博客類 3.3.5基于不同族群不同應用的終端匹配 3.3.6基于不同族群的差異化營銷 3.4解讀：細分流量用戶應用匹配（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 3.4.1人群+位置+應用匹配——學生 3.4.1.1教室——有道詞典+小米便簽 3.4.1.2校園——手機QQ+尚郵 3.4.1.3自習室——云詞+體壇周報+全國影訊 3.4.1.4宿舍——淘寶+美食達人 3.4.1.5KTV——獵曲奇兵+QQ空間 3.4.1.6餐館——大眾點評+開心一刻 3.4.1.7外出旅游——人人網 3.4.1.8車上——開心聽+熊貓看書 3.4.2人群+位置+應用匹配——都市白領 3.4.2.1住所——烹飪天堂+365健康醫生+云詞 3.4.2.2公司——名片全能王+小米便簽+同花順+TOM貓 3.4.2.3出差——尚郵+易行+MSN 3.4.2.4逛街——隨手記+玩轉四轉+淘寶 3.4.2.5路上——有道詞典+開心聽+熊貓網+UC瀏覽器 3.4.2.6娛樂休閑——開心網+全國影訊 3.4.3討論： 3.4.3.1老年人適合的流量應用有哪些？ 3.4.3.2家庭主婦適合的流量應用有哪些？ 第四節：細分市場精細化營銷策略之“三位一體“模型（5課時，300分鐘） 本階段收益：立足細分市場，設計“三位一體“的營銷模型，從目標、促銷手段、營銷渠道實現細分市場精細化運營。 4.1“三位一體“模型運營構建（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.1.1職業人群 4.1.2上網行為分析 4.1.3流量分析 4.1.3.1GPRS 4.1.3.2WLAN 4.1.3.3專項分析：內容、網站、應用、終端、用戶 4.1.4業務屬性 4.1.5內容偏好 4.2“三位一體“運營目標解讀（30分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.2.1目標市場解讀 4.2.1.1價值藍海：提供及時高效的信息 4.2.1.2目標客戶群：手機智能終端用戶 4.2.1.3數據支撐：智能終端在總體手機網民中的數量及增長趨勢 4.2.2激發流量 4.2.3引導流量 4.3.4激活沉默 4.3“三位一體“運營設計與落地（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.3.1用戶分群 4.3.2運營定位 4.3.2.1客戶自己的信息定制平臺 4.3.3內容制作 4.3.3.1包含了手機“互聯、財經、科技、體育、娛樂、生活、博客、郵箱”等方方面面 4.3.4終端引導 4.3.5市場定位核心 4.3.5.1尊重——尊重用戶的生活習慣、定制選擇 4.3.5.2價值——提供有價值的信息和應用服務 4.3.5.3規范——制定和遵循統一的營銷標準和規范 4.3.6用戶感知 4.4“三位一體“運營創新策略（60分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.4.1創新的價格策略 4.4.21P理論 4.4.2.1第三方買單 4.4.2.2用戶低價甚至免費使用GPRS流量 4.4.3創新的渠道策略 4.4.3.1病毒式營銷——成長期實現指數級增長的催化劑 • 渠道、傳播主體、方式、激勵 4.4.3.2草根營銷——用戶擔當營銷活動的主角 • 訴求、渠道、方法 4.4.3.3同道營銷——無線營銷時代的合縱連橫 • 渠道、方式及效果評估 • 案例分享：12580團隊與空中網的整合推廣 4.4.4以溝通為主旋律的促銷策略 4.4.4.1位置營銷——出奇制勝的數據業務營銷模式 4.4.4.2二次營銷——激發忠誠用戶的潛在需求 4.4.4.3全員營銷——成就“百萬夢想” 4.5基于業務與內容的差異化渠道部署（90分鐘，講授法+案例研討+小組討論） 4.5.1實體渠道 4.5.1.1BOSS精品內容平臺 4.5.1.2終端銷售平臺 4.5.2電子渠道 4.5.2.1一站式軟件平臺 4.5.2.2圈子營銷系統 4.5.2.3流控系統 4.5.2.4BOSS服務短信平臺 4.5.3線上 4.5.3.1插件營銷+小額流量體驗電子卡 4.5.4線下 4.5.4.1現場促銷+小額流量體驗實體卡 4.5.5直觀進行流量宣傳，引導用戶使用 4.5.5.1直觀宣傳客戶不同應用所需的流量值 4.5.5.2教會用戶查詢和控制流量 4.5.5.3新入網用戶PUSH“新手指南” 4.5.5.4在平面廣告中植入熱點應用二維碼 第五節：建立科學性、有效性的營銷組織管控及通報機制（2.5課時，150分鐘） 本階段收益：明確渠道營銷存在的管理問題，建立有效的組織管理體系，進而導入營銷計劃體系、效果評估體系、營銷考核激勵體系等。 5.1渠道營銷缺乏組織（20分鐘，講授法+案例研討） 5.1.1營銷策略制定缺乏協調 5.1.2各區域營銷活動缺乏統一組織 5.1.3營銷策略執行缺乏組織 5.1.4渠道之間營銷行為缺乏協調組織 5.2建立銷售組織管理體系（20分鐘，講授法+案例研討） 5.2.1提高方案策略支撐 5.2.2加強執行過程管理 5.2.3健全銷售組織效果評估體系 5.2.4建立渠道銷售組織監控體系 5.3渠道銷售組織的工作內容（20分鐘，講授法+案例研討） 5.3.1策略設計 5.3.1.1營銷目標分解 5.3.1.2渠道策略設計 5.3.1.3策略方案細化 5.3.1.4營銷工具設計 5.4客戶中心：策略宣傳行程操作手冊（20分鐘，講授法+案例研討） 5.4.1渠道執行 5.4.2培訓宣貫 5.4.3營銷物料保障 5.4.4管理體系支撐 5.5銷售計劃（20分鐘，講授法+案例研討） 5.5.1核心：制定銷售計劃，設計地方化營銷工具 5.5.2監控管理 5.5.3監控計劃及組織 5.5.4渠道執行檢查 5.6執行效果評估（20分鐘，講授法+案例研討） 5.6.1核心：執行渠道執行監控檢查計劃 5.6.2考核激勵 5.6.3考核指標設計 5.6.4激勵方案設計 5.7考核組織管理（20分鐘，講授法+案例研討） 5.7.1核心：制定激勵管理要求和組織計劃 5.7.2反饋調整 5.7.3信息反饋機制建設 5.7.4策略調整規范 5.8渠道工作匯報（10分鐘，講授法+案例研討） 5.8.1核心：定期反饋各渠道信息