"只要我們做得好，顧客就會(huì)滿意"，果真如此嗎？當(dāng)我們分析了影響顧客滿意的不同因素后，一定會(huì)有不同的看法。
影響顧客滿意的因素有三個(gè)層面：
1．必須具備因素
指的是顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。例如，顧客購(gòu)買的桶裝水，肯定希望是水是純凈的、水桶是整潔的、水送到家門口等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的，因此當(dāng)沒(méi)有時(shí)，顧客就會(huì)特別注意它，就會(huì)感到惱火和不滿意。而即使這些都有了，甚至更好，顧客也只有中性的感覺(jué)。
2．越多越好因素
顧客對(duì)于這種因素有一個(gè)較大的感覺(jué)范圍。如果顧客的需求沒(méi)有得到滿足，就會(huì)感到失望；如果得到合理的滿足，顧客不會(huì)有什么感覺(jué)；但如果我們做得更好，顧客會(huì)增加滿意度。譬如，顧客電話訂購(gòu)?fù)把b水，通常的是6個(gè)小時(shí)后送到。如果我們拖延太久，就會(huì)遭抱怨；如果我們不快不慢，顧客不會(huì)有什么反應(yīng)；如果我們反應(yīng)迅速，在很短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，顧客就會(huì)高興。
3．期望之外因素
指的是顧客未曾期望，以致會(huì)感到喜出望外的那些特性。因?yàn)槭瞧诖猓匀鄙倭瞬粫?huì)引起任何消極影響，但如果具備，就會(huì)產(chǎn)生積極效果，提高顧客滿意度。如，為長(zhǎng)期訂戶定期免費(fèi)清洗、消毒飲水機(jī)、為行動(dòng)不便的顧客安裝水桶等等。
日本管理學(xué)家加納(NoriakiKano)教授的顧客感知模型，清楚說(shuō)明了這三個(gè)因素對(duì)顧客滿意度的影響：
由此可見，企業(yè)做好"必須具備因素"，僅僅是避免了顧客的不滿，要真正獲得顧客的滿意，還要在其他兩個(gè)因素上下功夫。在理解這三類感知特性的同時(shí)，我們還需要注意一點(diǎn)，顧客的需求是在變化的，因此要經(jīng)常去接近他們，了解他們。某些去年還是"期望之外因素"，今年已經(jīng)成為"必須具備因素"，如果我們不做好，顧客就不會(huì)滿意。
業(yè)在做好"必須具備因素"的同時(shí)，應(yīng)想方設(shè)法用"越多越好因素"和"期望之外因素"來(lái)激發(fā)顧客的興趣。但具體實(shí)施時(shí)往往會(huì)遇到一些問(wèn)題，有時(shí)還會(huì)令我們十分尷尬。如我常去的一家餐館，用餐后照例會(huì)送上一份水果。但最近一次水果卻沒(méi)有了。我被告知如果要上水果需付費(fèi)。這不免引起我的不快。因?yàn)樵谖业男哪恐校@份水果已不是"期望之外因素"了。
由此事我想到，一個(gè)企業(yè)要采取措施，使顧客滿意或激發(fā)顧客的興趣，必須有很好的策劃，以及對(duì)顧客"期望"與"實(shí)際感知"之間差距的預(yù)估。著名管理大師戴明博士指出"滿足顧客期望有許多學(xué)問(wèn)。企業(yè)應(yīng)盡力想辦法去滿足顧客的各自期望。但是事實(shí)上，顧客往往是由企業(yè)或其他競(jìng)爭(zhēng)者引導(dǎo)產(chǎn)生的，因?yàn)轭櫩陀兄鴺O強(qiáng)的學(xué)習(xí)模仿力"。
企業(yè)作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，應(yīng)把顧客期望和其實(shí)際感知之間的差距看做自身發(fā)展的動(dòng)力，以尋求一種更有效的方法來(lái)激發(fā)顧客的興趣，獲得顧客的滿意。
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