中國企業之所以前路難行，陷入困境，是因為大家在過剩經濟的時期，還在沿用消費者導向的思維模式進行營銷，而沒有考慮到競爭者。殊不知，當經濟進入高度過剩后，“為顧客創造價值”已是過時的意識形態了，此時企業需要的是競爭導向的思維方式。換句話說，滿足消費者的需求是不夠的。你還得給你的競爭對手以有力的打擊，用特勞特和里斯這兩位營銷大師的話來說——營銷的本質是一場戰爭。
1960年代后期，美國的電腦業蓬勃發展，電子業巨人GE (通用電氣)和通訊業領導者RCA(美國廣播公司)也加入戰場。從消費者導向的角度看，當時的電腦需求日益增長，對已在各大領域大獲成功的GE及RCA來說，應該是一個擴展霸業的大好機會。但現實的情況是，IBM，UNIVAC等領先公司已在市場嚴陣以待，盡管GE與RCA財大氣粗，技術先進，還是在IBM、NCR、Control Data、Honeywell等激烈的競爭下敗下陣來。1 970年5月，GE電腦公司連年虧損之余賣給了Honeywell；接著，RCA電腦在耗資2億多美元之后宣布關門。
具諷刺意味的是：IBM卻不曾學習到它對手的教訓，在電腦領域取得成功后，它因復印機市場的興起，大張旗鼓地推出了自己的復印機產品。結果，IBM復印機在新領域受到了施樂等品牌的迎頭痛擊，最后被迫將新項目賣給了柯達才收拾殘局。
面對市場供過于求，競爭激烈，企業原有發展模式頻頻受挫的情況，營銷戰略大師杰克?特勞特與艾爾?里斯在80年代總結美國幾十年來的營銷史，剖析了以消費者需求理論指導營銷的危險性，轉而提出了“營銷戰爭”的觀念。新觀念認為，營銷學權威們過往對營銷所下的定義已不合時宜，如西北大學的菲利普?科特勒教授在他編的教科書中認為：營銷是“人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動”。在過剩經濟時代，營銷更像是一場商業對手之間的戰爭，企業應該以競爭導向的思維來爭得市場。通過打擊對手來發展自己。盡管今天他們的觀念已取得了普遍的認同，但在當時無異于石破天驚之語。
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