一個商業模式包括內、外兩大部分。內不是指企業內部，而是指企業家這個平臺，就是你和什么人合作，你構造了一個什么樣的資源體系，建立了一個什么樣的業務體系。

　　很多人都知道哥德巴赫猜想，它是數論中存在最久的未解問題之一。當年有很多人帶著報告到北京去，說解決了哥德巴赫猜想。其實判斷是否攻克，根本不需要看報告，只用問一個問題：你是用什么工具和方法算出來的?有人說我在家里算出來的，這樣的話對方根本不看。有人說你不看報告是不尊重我付出的勞動，我花費了那么大工夫，好歹你看幾眼。人家之所以只問你借助的工具和方法，不看你的報告，是因為現在解決哥德巴赫猜想必須用現代數學的方法，用偏微方程。你在家里1+1-2這么演算，窮盡的方法根本就不行。打個比方，就像打獵一樣，你用什么工具很關鍵。別人都用獵槍了，你還用彈弓、石子，肯定不行。

　　商業模式里邊有一個很重要的任務就是研究價值，研究資源，而資源背后就是你所使用的工具。所以要想知道你解沒解決哥德巴赫猜想，就看你用什么工具，你是用傳統工具還是現代工具。愚公移山只是一個歷史寓言，拿到現在肯定不行。為什么?因為他是用鎬挖，用筐挑，全是靠人力，這種工具不行。人家神仙是用什么?意念。大力神掄起大山往背上一扛，太行王屋一下子就各自歸位了。咱們現在建隧道也一樣，過去都是摳挖，現在都是用盾構機。所以說，創新很重要。

　　商業模式分兩塊，一塊是怎么看待客戶，一塊是怎么去做業務。我們下邊看一個例子，我們用這個例子解釋一下，什么叫商業模式創新。

　　有個賣襯衣的企業叫PPG，它的定位是做男士襯衣。早期這個企業的商業模式曾經吸引過兩輪風投，第一輪是2000萬美元，第二輪是5000萬美元。也就是說，它的商業模式是得到資本認可的，這說明它的商業模式是有可取之處的。但是，這個企業后來垮了。

　　我們先來看它為什么能吸引資本，然后再看它為什么會垮掉，這兩個問題分開談。它是怎么吸引資本的?首先這個企業的戰略定位是做男士襯衣，這個定位可以。

　　所謂戰略定位，就是你要明確你是做哪個行業的。有些時候企業做不好不是你不努力，而是因為行業不行。打個比方，一只老鼠和一只老虎剛生下來都很小，但是養一段時間以后就大不一樣了。不是飼養的人存在問題，而是所喂養的動物(你所選擇的行業)不行。戰略定位之所以重要，就是因為無論做什么事，一開始的選擇一定不能錯。

　　比如企業上市，就要考察企業的定位問題。企業上市要考察企業的融資能力，考察融資能力主要就是考察這個企業有沒有投資價值，考察企業所屬的行業有沒有發展前途，投資人投資之后能不能賺到錢。

　　研究企業先要研究戰略，戰略主要研究企業所屬的行業有沒有前途，研究企業在這個行業有沒有發展空間。

　　PPG選擇服裝行業，一開始是有前途的。但是隨著行業的發展，隨著大資本的進入，行業出現了規模化，市場份額都集中到某幾家企業手中了。所以，它慢慢開始走下坡路。

　　PPG的商業模式非常簡單，就是通過創造與眾不同的東西，來為年輕的男士提供襯衣，通過呼叫中心和互聯網，利用戴爾的直銷模式，貼牌的生產，倉儲運輸，把產品做豐富。

　　它的產品與眾不同，有概念;瞄準年輕男士，定位也很清晰;用呼叫中心、互聯網，再加上戴爾的直銷模式，都不錯;然后是貼牌、產品線、倉儲，這些概念當時都很新鮮。

　　這個商業模式有它的合理性，比如說它符合專業化的思想，符合資本的要求，針對年輕男士，用的手段是呼叫中心網站，采取的直銷模式比較時尚，而且采取貼牌的方式，利用服裝行業過剩的這種產能來做事，也符合廉價資源的特征。資本一看挺好，于是開始一輪一輪地投資。從這個角度來說，企業要想吸引資本，一定得有點概念，而且你得會用概念。

　　那么它為什么會垮掉呢?這里邊有很多原因。但是最大的原因是它沒有對客戶進行足夠的細分。商業模式一定要對客戶做細分。客戶細分不是指把客戶分得很細，而是對客戶要有深刻的認識。就是企業要真正去認識客戶，理解客戶。大家不要以為客戶細分就是原來的客戶是男士，細分之后變成年輕男士，這是機械化的細分。真正的細分是要讀懂客戶的需求。

　　有一個問題，年輕的男士都怎么買衣服?沒談戀愛以前一般是媽媽幫著買，談戀愛、結婚以后一般是女朋友、老婆幫著買。為什么?一是很多男人不愿在這些事情上花費時間和精力，而是女人要通過給男人買衣服來實現她對男人的把控。

　　舉個生活中的例子，一男一女到商場買衣服。女的一般會說：“過來，給你買件襯衣。”服務員拿來衣服，女的會讓男的穿上試試看。男的穿上之后，女的會說：“轉過來我看看。”看完之后會說：“這衣服小(大)了，再換一件。”再換一件，女的會說：“你站直了我看看，你好好試試。”就這樣，女士在為男士買衣服的過程，就完成了對男士的一個控制。所以女士喜歡男士陪著去買衣服，因為她要通過買衣服來完成對他的控制。

　　說到女士對男士的控制，還有一個故事。

　　故事說一男一女去買衣服。女的年齡大了，發胖了，不好看了，男的倍兒精神。最后，男的說：“我想買這件。”女的說：“不能買。”男的說：“我總得做回主吧?”女的說：“你憑什么做主?你的決策水平能比得上我嗎?”男的說：“我怎么比不上你?”女的說：“你看你當初選的老婆現在長啥樣，你看我當初選的老公現在長成啥樣……我的決策是經得起時間考驗的!”所以說女士會想盡辦法控制男士，男士的衣服男士一般是做不了主的。

　　PPG通過網絡、呼叫中心賣男裝，沒法試，等于剝奪了女士對男士的控制權。女士心里估計會說：“買什么買，我還沒讓他試呢，我還沒同意買呢!”所以PPG的衣服賣不動，直銷更賣不動。后來沒辦法，就垮掉了。

　　后來PPG垮了以后，有人就在它的基礎上，做了一個實體店，這樣客戶就可以現場試衣服。這個公司叫海瀾之家。男人的衣柜是女人幫著打理的，所以海瀾之家成功了。

　　還有一個公司走了呼叫中心的方式，它把直銷去掉，把年輕男士的限制去掉，這個公司就叫凡客誠品。凡客直接賣襯衣，賣著賣著也成功了。

　　后來有人修改了凡客的做法，做得比它還厲害，這個公司就是京東商城。它比凡客更全面，能吸引更大的客流。

　　所以商業模式永遠是階段性的。一開始，你做得好，但是做著做著就要創新。每一次商業模式創新都會給公司帶來一定程度的競爭優勢，但是隨著時間的改變，公司必須不斷重新思考商業設計，隨著消費者的價值取向從一個領域到另一個領域。

　　一個公司的成敗，最終取決于它的商業模式是否符合消費者的優先需求。如果不適合市場的發展，公司必須不斷地改變和創新商業模式。

　　以上內容摘自李江濤教授叢書《大時代的商業模式》

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