葉建華：我理解的奧運(yùn)會(huì)是愛(ài)國(guó)熱情、民族夢(mèng)想和體育精神的盛會(huì)，在這個(gè)盛會(huì)當(dāng)中，世界的各大品牌都在這個(gè)共同的平臺(tái)上來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的奧運(yùn)夢(mèng)想。

大家知道，我們的奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴分為好幾個(gè)級(jí)別

1．奧林匹克全球合作伙伴T(mén)OP贊助商

2．北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴

3．北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商

4．北京2008奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商

5．北京2008奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商

    這么多級(jí)別的廠商、品牌在這個(gè)平臺(tái)上，他們的表現(xiàn)如何呢？今天的對(duì)話是決勝奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，我希望通過(guò)這個(gè)對(duì)話對(duì)2008年各個(gè)品牌在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)做一個(gè)評(píng)價(jià)。

    有些品牌是令人稱(chēng)道的，比如聯(lián)想、奧康；有些則是效果不佳。舉辦奧運(yùn)，對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是百年夢(mèng)想得到實(shí)現(xiàn)，有的企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得非常好，有些不是贊助商，有些不是合作伙伴，但是他的隱形市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得好，打了擦邊球，比如招商銀行、李寧。

    在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們?nèi)绾谓?jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)以后，進(jìn)一步激發(fā)我們的愛(ài)國(guó)熱情和民族熱情，來(lái)提升我們整個(gè)國(guó)家的形象，以及我們各大品牌的形象，我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題，梳理得好，總結(jié)得好，會(huì)給贊助商和非贊助商一個(gè)啟發(fā)，知道以后該怎么做，如何才能取得營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。

    我們知道營(yíng)銷(xiāo)就是要提高產(chǎn)品效益最大化，通過(guò)奧運(yùn)我希望各大品牌能在這個(gè)平臺(tái)上，制造更大的影響力、創(chuàng)造更大的收益。

葉建華：國(guó)家的強(qiáng)盛可以帶動(dòng)品牌乘勢(shì)而上，確實(shí)不能否認(rèn)，中國(guó)人新的精神風(fēng)貌出現(xiàn)在我們的面前，國(guó)家的形象屹立在世界的面前，我們的企業(yè)該思考如何利用我們國(guó)家形象的提升將品牌形象也提升起來(lái)。

    我們做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，要有一個(gè)長(zhǎng)久的規(guī)劃，品牌的構(gòu)成、信息的管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播方方面面都要做好，國(guó)外的企業(yè)，人家的速度非常快。比方說(shuō)奧運(yùn)會(huì)的贊助商可口可樂(lè)，它表現(xiàn)的速度是國(guó)內(nèi)企業(yè)跟不上的，我記得是在2001年的7月13日，可口可樂(lè)推出了100萬(wàn)個(gè)申奧紀(jì)念罐；奧運(yùn)會(huì)揭標(biāo)的當(dāng)日，又推印有會(huì)徽的紀(jì)念罐；吉祥物誕生的當(dāng)日，他們又推出了一個(gè)紀(jì)念罐，人家的品牌營(yíng)銷(xiāo)也配合得非常好。

    速度慢了以后，我們就會(huì)感覺(jué)到，我們花的錢(qián)和我們的收益不成正比，就拿搜狐、新浪來(lái)看，搜狐是贊助商，新浪不是，但是新浪做得還好一些；阿迪達(dá)斯和李寧對(duì)比，李寧這次做得很好，奧運(yùn)前在電視上出鏡的體育記者都穿李寧的服裝。比如招商銀行不是奧運(yùn)合作伙伴，也不是奧運(yùn)贊助商，中國(guó)銀行是，但是招商銀行借助于奧運(yùn)的合作伙伴VISA，他跟VISA聯(lián)盟推出招商銀行的VISA卡。

    我開(kāi)了一個(gè)頭，對(duì)阿迪達(dá)斯、李寧等等類(lèi)似的品牌對(duì)比做了一個(gè)評(píng)價(jià)。給我們一個(gè)什么感覺(jué)？就是企業(yè)要做品牌，要找契機(jī)，我們說(shuō)現(xiàn)在的國(guó)運(yùn)當(dāng)頭，現(xiàn)在是歷史以來(lái)最強(qiáng)大的，你能不能抓住這個(gè)機(jī)遇，抓住這個(gè)點(diǎn)？

    比方說(shuō)我是一個(gè)企業(yè)的老總，我怎么去做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)？我就像做企業(yè)一樣，我的戰(zhàn)術(shù)怎么走？你花了2000萬(wàn)做贊助，你還要花2000萬(wàn)做營(yíng)銷(xiāo)傳播、終端推廣，你得有一整套推廣方案才能將營(yíng)銷(xiāo)做到位。

北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)合伙人 葉建華

葉建華：前一段時(shí)間我在北京大學(xué)圓桌論壇里講到，中國(guó)的品牌該如何國(guó)際化？現(xiàn)在中國(guó)品牌真正國(guó)際化的不多啊。很重要的是我們要挖掘原有的一些品牌內(nèi)涵，比如中國(guó)的同仁堂的藥，有幾百年的歷史了，我們?nèi)绾瓮诰蜻@個(gè)文化，使我們的品牌有文化，茶也是一樣的，我們中華民族從來(lái)就喜歡喝茶。喝茶可以使身體健康，也是一種生活方式，他跟喝飲料有什么不同的地方？我們有中華文化的內(nèi)涵，我們的茶文化可以把它作為一種生活的元素、生活的品味，從這方面去造勢(shì)，廣而告之去傳播——他跟喝飲料不同的地方。

    我覺(jué)得沒(méi)有文化的品牌是走不遠(yuǎn)的，我們茶文化太低調(diào)了，怎么去挖掘它？離不開(kāi)一個(gè)好的文化傳播、戰(zhàn)略的規(guī)劃，大打文化這張牌，這也是我們作為品牌專(zhuān)家由衷希望的。

    因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家因品牌而振興，有國(guó)際品牌就有國(guó)家形象，我們真心地希望，我們品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟舉辦這次品牌節(jié)，就是要把“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”推動(dòng)。

    我們要開(kāi)始從茶葉走向世界！

葉建華：作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正想做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的，一定要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，想從奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中得到什么，獲取什么，我要達(dá)到什么樣的效果？在這個(gè)前提下，你來(lái)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，配備相應(yīng)的資金、人力、物力來(lái)展開(kāi)實(shí)施！

    中小企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)后可以做隱性市場(chǎng)，打擦邊球，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，政府沒(méi)有控制得那么嚴(yán)，你沒(méi)有打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)，你就虧了！我就覺(jué)得后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的戲很長(zhǎng)，也是要不斷地出點(diǎn)子，出思路，只要你找到了一個(gè)點(diǎn)，你就會(huì)采取這個(gè)辦法去實(shí)施。

    我也要提醒企業(yè)的老板，做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，一定要量力而行，不要讓自己透支，就像人一樣，整天熬夜吃得沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，也受不了，有些企業(yè)成了贊助商以后做得很辛苦，其它的人力資源的費(fèi)用、新產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用都大打折扣了。

    就像以前的中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王一樣，錢(qián)收不回來(lái)，不要做那樣的短視營(yíng)銷(xiāo)。一定要抓住后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，做有規(guī)劃的、有準(zhǔn)備的和能獲得較大收益的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。