品牌就是選擇

品牌是什么？關(guān)于這個(gè)問題，已經(jīng)有很多學(xué)者和專家給出了答案，這些答案可能是自創(chuàng)的，或根據(jù)美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)或一些品牌大牛的定義。因此，關(guān)于品牌是什么的問題已經(jīng)不再是一個(gè)問題。

但它真的不再是一個(gè)問題嗎？我經(jīng)常給學(xué)生們、受培訓(xùn)的學(xué)員們和企業(yè)家們講，你如何認(rèn)識(shí)品牌，你就如何做品牌。比如，你認(rèn)為只有知名度高的才是品牌，你想做品牌就拼命打知名度；你認(rèn)為只有市場(chǎng)認(rèn)可的才是品牌，你做品牌的方法就是讓市場(chǎng)認(rèn)可你。但那些知名度低的就不是品牌了嗎？那些市場(chǎng)認(rèn)可度低的就不是品牌了嗎？請(qǐng)不要試圖去辯駁這些反問。關(guān)鍵是，你應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，你對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)決定了你做品牌的方式。行，意之動(dòng)也。

那么品牌是什么呢？我在講課的時(shí)候，首先會(huì)把這個(gè)問題拋出來。那么，接下來大家會(huì)七嘴八舌地講了，我可以列舉一些學(xué)員們認(rèn)為作為品牌的必要條件：知名度高、認(rèn)可度高、忠誠度高、品質(zhì)好、情感聯(lián)系、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化、亮點(diǎn)、與眾不同、消費(fèi)者樂于接受、用起來有面子、使用可靠、性價(jià)比高、物有所值、區(qū)別、商標(biāo)、標(biāo)志、名稱……我有時(shí)驚嘆于學(xué)生們的創(chuàng)造力和想象力，有時(shí)這些詞匯我一個(gè)黑板也寫不完，但這個(gè)問題起了一個(gè)很好的教學(xué)效果：學(xué)生們思考了，并且意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)肅性。

我很贊賞學(xué)生們的活躍思維和對(duì)品牌的理解程度。以上這些詞匯正確嗎？都正確，但我們有一個(gè)思維定勢(shì)，就是傾向于把好的方面認(rèn)作品牌，那些臭名昭著的，比如三鹿，如果現(xiàn)在還在生產(chǎn)，是品牌嗎？更不用說那些知名度低、認(rèn)可度低、品質(zhì)低、大眾化的牌子，我們能否說它們是品牌或者不是品牌呢？

你有沒有發(fā)現(xiàn)，很多詞匯是具有比較性的。比如說知名度高，那么是不是有知名度低的；比如說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是不是要有相比的對(duì)象才可以說競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？比如說差異化，沒有競(jìng)爭(zhēng)能說差異化嗎？……這時(shí)，我們應(yīng)該能意識(shí)到，原來一個(gè)事物被說成是品牌，一定是要有可比較的對(duì)象的，沒有做比較的對(duì)象，談品牌有何意義呢？我們把品牌在這個(gè)層面的特性稱之為競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是品牌的必要條件之一。

既使有了競(jìng)爭(zhēng)，與你又有何干系呢？你可以說知名度、認(rèn)可度、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、與眾不同……這些又和你有什么關(guān)系呢？學(xué)員們說，當(dāng)然有關(guān)系，這些是我購買的參考。非常好，作為品牌，它的另一個(gè)必要條件是需求。同樣，沒有需求，談品牌又有什么意義呢？

在談什么是品牌時(shí)，學(xué)員們提到了核心價(jià)值。非常好，價(jià)值是聯(lián)系需求和競(jìng)爭(zhēng)者之間的橋梁。任何一個(gè)品牌，都是面向需求的，都應(yīng)該是面向需求的。（沒有面向需求嗎？其實(shí)沒有需求，你怎么存在了呢？）價(jià)值就是滿足需求的形式。因此，品牌的第三個(gè)必要條件就是，價(jià)值。

因此，一事物被稱為品牌，必然有三個(gè)特性：競(jìng)爭(zhēng)、需求、價(jià)值。我說，市南供水公司不是品牌，因?yàn)樗淮嬖诟?jìng)爭(zhēng)，你不可能把水龍頭往左擰一下，就是A公司的水，往B擰一下，主是B公司的水。浦西供電公司也不是品牌，你必須要用它。結(jié)果有一個(gè)學(xué)員跟我急了，他說，我就是上海電力公司的，我們一直在做品牌。我說，你們說在做品牌，還不如說在做形象。品牌必須是競(jìng)爭(zhēng)性的，形象可以不是。

那么，競(jìng)爭(zhēng)、需求、價(jià)值，歸結(jié)為一點(diǎn)，是什么呢？其實(shí)，我在上一段話中，故意省去了兩個(gè)字：選擇。品牌就是選擇，有選擇的人（需求），有被選擇的事物（競(jìng)爭(zhēng)），有選擇的理由（價(jià)值）。做品牌，就是要讓顧客選擇你的品牌，從而拒絕別的品牌。

回到我之前提到的：你如何認(rèn)識(shí)品牌，決定了你如何做品牌。如果你認(rèn)識(shí)到了品牌做為選擇的本質(zhì)，那么你就能意識(shí)到，那些面向需求的，可以被需求者選擇的那些相互競(jìng)爭(zhēng)的事物，都是品牌，無論他們知名度高不高、認(rèn)可度高不高、有沒有差異化……你更加意識(shí)到，做品牌時(shí)，要面向哪些需求，同哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵的是，你的核心價(jià)值是什么，這決定了那些需求者們?yōu)槭裁催x擇你的品牌（同時(shí)拒絕了其它品牌）。接下來，你也許知道了你該如何去做了。