溫益博說聯合營銷

       聯合營銷已成為近幾年來醫藥零售業最關注的話題之一，但談到實操效果，不乏仍有嘆息之聲！聯合營銷到底怎么做才有效呢？幾年來，通過對行業一些連鎖及單體藥的診斷及項目咨詢，筆者有以下幾點看法：

      首先，聯合營銷目的要正確、清晰。

      聯合營銷有兩重目的：首要目的是提高顧客自我藥療效果，從而提高其對藥店品牌的認可度及回頭率。在此，講一個發生在筆者身上的真實案例，今年8月份回老家探親期間為老母親買藥，臨出門時，老娘大聲囑咐，“你多走幾步到馬路對面的藥店去賣，不要在門口那家店買”，我問為什么，她竟然說，“門口店里有‘假藥’，馬路對面的藥質量好”。我到兩家店實地考察后發現，馬路對面的藥店里，店員聯合營銷確實做的好，而且POP上也全是聯合用藥的信息（附圖），而門口的藥店幾乎是被動營銷，即我要什么店員拿什么，僅有的幾張爆炸卡也全是廠家貼上去的產品廣告。試想，一位顧客無痰干咳（風燥咳嗽），Ａ藥店給出的方案是復方百部止咳糖漿，Ｂ藥店給出的方案是“右美沙芬＋養陰清肺膏”。前者吃完幾乎無效，后者立竿見影，這在顧客心目中形成的印象可能是：前者“店里有假藥”，后者“他家的藥質量好”。話糙理不糙，這就是顧客語言！一旦顧客對您的藥店形成“他家的藥質量好”這樣的印象，您的核心競爭力便產生了，如此帶來的客流才是真正的客流，比“送雞蛋”之類活動送出來的客流更有意義！

       所以說，提高顧客藥療效果才是聯合營銷的首要目的，然后才是提高客單價、客品次，從而提升銷售和利潤。兩者中只要前者做到位了，后者水到渠成！

       第二，關聯的品種要正確、合理。

       這就要求，店員必須具備常見病速診及合理用藥的能力。而業界目前營業員的專業率不足65%，在單店藥店甚至更低。正如前面案例中所講，筆者曾親眼看到有營業員為風燥咳嗽顧客推薦復方百部止咳糖漿，顧客用后效果不理想，便會形成“他家的藥質量不好”或“賣假藥”之類印象，再去傳播，這對藥店的長久發展來說便產生負面作用。針對這一點，筆者有兩條建議：一是在招聘店員時盡量選擇醫藥相關專業人員；二是藥店內部培訓體系必須健全，對店長、店員提供系統的、簡單易學的、可落地執行的專業課程（如《常見病速診與有效用藥》、《聯合營銷》等）培訓，即以內部培訓體系落實“培訓—考核—再培訓”的提升方針。這兩點看似提高了經營成本，但只有這樣才能形成藥店最本質、最核心的競爭力。

        第三，營銷的主導理念要正確。即，為顧客制定品種方案時，是以顧客需求為主導呢，還是以藥店利潤為主導呢？

        筆者的觀點是，在顧客病理需求基礎上，在其容忍度范圍內，利潤主導。首先要根據顧客病理需求搭配正確的品種，如顧客是風燥咳嗽，則選擇雙重止咳藥咳必清（枸櫞酸噴托維林）或非成癮性中樞性鎮咳藥右美沙芬，然后配合金果飲或養陰清肺膏等養陰生津的中成藥治療根源。當然，這要在顧客接受的基礎上。所謂“容忍度”，即顧客能接受的最高價格。其實當店員推薦的品種超出了顧客容忍度，顧客往往會用其“消費者語言”告訴店員，“有沒有便宜點的？”聽到此類話語，店員應立即選擇同類品種的產品，而不是繼續強推。綜合顧客需求和容忍度之后，再考慮利潤，正所謂，“君子愛財，取之有道”！

        第四，聯合營銷需掌握必要的技巧。

例如，聯合營銷一個重要的技巧叫做“分層次原則”。試想，一位顧客“流清涕、打噴嚏”感冒（“風寒感冒”），來買一盒感冒藥，營業員急于將氨酚脘胺、傷風停、ＶＣ等一系列品種介紹給顧客，您是顧客會立即買單嗎？正所謂“欲速則不達”！筆者觀察，訓練有素的店員會先將氨酚脘胺之類快速緩解癥狀的產品拿給顧客，在其接受后，“您這是風寒感冒，配合傷風停效果會更好（順手拿一盒給顧客）”。當顧客接受后，繼續關聯，“您家里有ＶＣ嗎，配著一起吃，可以增強免疫力，緩解癥狀、加快康復”，當顧客產生需求后拿一盒給他，若顧客“不需要”便停止關聯，“忠告而善道，不可則止，勿自取其辱”。分層次關聯最大的好處是，后一單生意是否成交不影響前面成交的生意，同時顧客接受度更高！

        再如，聯合營銷話術。上面案例中，“您這是＊＊（病），配合＊＊（藥）效果更好”、“家里有＊＊嗎？”便是話術！話術源于實戰、簡單明了，易于復制！

        總之，要做好聯合營銷，首先要目的正確、清晰，這是“道”。然后選擇正確的藥品，在正確的理念指導下，配合使用相關技巧，這是“術”。道無形，卻起著決定性作用；術可操，須加強培訓練習。以道御術，方為藥店聯合營銷的根本！

       聯合營銷之路“漫漫而修遠”，同仁們在工作中耐心“求索”吧！