營銷中的說服科學

為什么無人問津的東西，價格乘以2以后，反而會被一搶而空？這些現象的背后都有心理學的原因。掌握了客戶行為的原理，你就掌握了通往銷售成功的金鑰匙。銷售人員的終極目的，是說服客戶購買本公司的產品或服務。如何說服客戶，這是一門大學問。

　　作為管理者，你是否曾經羨慕一些天生善于說服他人的“幸運兒”？這些“說服大師”借助個人魅力與能言善辯，能夠輕而易舉地說服別人按照他們的要求行事。而且，更令人叫絕的是，那些被說服者如此熱切地服從他們的要求，似乎說服本身就是一種恩惠，讓被說服者迫不及待地想要報答。

　　如果說管理者最基本的技能是通過他人完成自己的工作，那么“說服能力”就是管理者必須具備的能力。本文作者認為，管理者可以獲得這一技能，前提是他們遵循科學原理。在過去五十年中，行為科學家經過多次實驗與研究，已經掌握了大量關于導致人們讓步、服從或改變的一些互動方式的信息。研究顯示，說服不僅僅是藝術，也是一門科學，有其基本的原理，而我們可以傳授、學習和應用這些原理。作者在文中列舉了六種基本原理。

　　好感原理：人們喜歡那些欣賞自己的人。這一條原理的應用方式是，通過贏得他人的好感，再達到影響他人的目的。我們必須發現自己和他人真正的相似之處，然后給予真心的贊美。管理者可以利用這個原理來培養與公司里其他人員的關系，并可以修補受損或沒有成效的關系。

　　互惠原理：人們會以同樣的方式給他人以回報。這一條原理的應用方法是，施予別人你所想要的。人類有一個共同的性格特征，就是以別人對待自己的方式回報于人。贈送禮物是互惠原理比較初級的一種應用；在更高級的應用中，如果管理者希望在辦公室內培養積極的態度和有成效的人際關系，就可以通過這種方式獲得真正的先行者優勢--只要管理者能率先展現出自己所期望的行為方式，就能引導同事和下屬員工做出同樣的行為。不論是信任、合作精神，或是討人喜歡的舉動，對于這些管理者希望在他人身上看到的行為，管理者自己應當首先起到表率作用。

　　社會影響力原理：人們會仿效與其相似的人的做法。該原理的應用方法是，在一切可能的情況下，利用同等群體的力量。作為社會一員，在思考、感受和行動方式上，我們都很容易受周圍人的影響。多項實驗和日常經驗告訴我們，來自同等群體的說服會異常有效。比如，大多數專業銷售人士都知道：當滿意客戶與潛在客戶的境遇相似時，前者的話對后者最有影響力。

　　言行一致原理：人們會依照自己的承諾行事。該原理的應用方法是，讓人們做出積極、公開和自愿的承諾。比如對于管理者來說，假設你希望某個員工在交報告方面能夠更加及時，一旦你認為他已經同意，就應該要求他將決定寫成備忘錄，然后發給你。如此一來，他履行該承諾的可能性就會大大增加。

　　權威原理：人們愿意聽從專家的意見。該原理的應用方法是，把你的專長顯露出來。面對現代生活的紛繁復雜，一位具備專業知識的專家可以為我們提供寶貴而高效的捷徑，幫助我們制訂出色的決定。由于我們有充分的理由聽從專家的建議，那么管理者應當盡力嘗試在發揮影響力之前，確保讓自己具有一定的專長。

　　稀缺性原理：東西越少，想要的人就越多。該原理的應用方法是，強調稀有性與獨家信息。多個研究顯示，當物品和機會變得越匱乏時人們就會越重視。對管理者來說，這是個絕對有用的信息。他們可以借助組織中的稀缺資源，如有限的時間、有限的供應以及獨特的提議，來達到自己的說服目的。

　　當然，在實際生活中，這六條原則是綜合運用的。

陳錦華老師

知名華人演講家、暢銷書《心靈動力》作者

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