2009年中，那是一個火熱的夏天，跟著一并火熱的還有房地產與照明產業。古鎮某媒體主導下的高峰論壇筆者有幸參與，各路群英齊聚一堂，顯得英資勃發。大有吞吐天下，并包宇內，俯視一切，舍我其誰之勢。筆者參與本次“華山論劍”時，拋出了如下語驚四座、“危言聳聽”但也許不合時宜的言論：

……

        這種成功還能持續多久呢？

　　你們還能高枕無憂的繼續輝煌嗎？

         5－10年以后你們中的多數將被行業淘汰出局或者被邊緣化，你們會信嗎？也許有人信了，也許有人不信，信的人又有多少有真正的危機感，并愿意去落實應對之策呢？

        所以，這就是為什么持續的成功只屬于少數人的原因。

         所以，智者說，環境變化了，過去的成功就是一種負擔。

        此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛，而是被行業內外無數個案例一再重復。“杯具與洗具”總是換一件外套在不同的時間不同的行業不同的人身上一再上演。

        當然，無論你選擇信還是不信，事實，將以不可抗拒的大勢滾滾而來。順之者昌，逆之者亡。

……

        時光荏苒、斗轉星移，2012年始，筆者所言不幸命中或者說逐漸兌現——大批花燈品牌或室內照明品牌要么倒閉，要么急速下滑，要么慘淡經營，古鎮的老板資不抵債或者“跑路”事件也時有耳聞

是發展的陣痛（以便向更高的層次邁進），還是“山雨欲來風滿樓”（經濟蕭條）？

        其實，這個問題筆者也很難回答，且留待專家學者慢慢討論吧。

         不過，在一片蕭索肅殺的市場環境里，總有一部分企業如一泓春水澆灌下的綠洲，顯得生機勃勃、郁郁蔥蔥。在照明行業，也不乏一些以歐普照明、OKES照明為代表的企業得寵思辱、居安思危，在一片蕭索肅殺下逆風飛揚，穩住了銷售業績。如果說歐普、雷士是一線室內照明的典范，其成功不可復制的話，那么，OKES照明作為二線室內照明的成功突圍，其實更具參考價值，更具典型意義——

         在行業一片風聲鶴唳之中，董事長兼總經理潘振華高瞻遠矚，獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個方面入手，為企業把脈求醫，問策于各路群英……

         三亞論劍，召開全國性經銷商會議，“三駕馬車”與行業群英座而論道，起而礪行，全面啟動2012年整合營銷運動……

          董事長兼總經理潘振華攜營銷總監張偉及“三駕馬車”親臨各級市場，親自參與區域市場的年度營銷策劃及分銷拓展、市場推廣、終端爆破……

         4+3團隊管理模式全面實施，人員氣象煥然一新……

          鄉鎮分銷遍地開花，成為OKES又一增長點……

……

            OKES的成功，再一次有力的證明了，“只要思想不滑坡，辦法總比困難多”的簡單道理。照明行業，仍是“廣闊天地、大有作為”。

             以下，讓我們一起通過對行業“困局”的深入分析，以便梳理行業的機會點，從而找到“破局”之法——

二、 困局篇：運去英雄不自由

1. 關鍵字：次貸危機、歐債務危機、人民幣升值

       一個行業或者說產業的興衰除了自身的規律外，無不受到經濟規律的影響，毫不夸張的說，本次照明行業的低潮與美國次貸危機，歐債危機、以及人民幣升值有著直接的關聯。美國的次貸危機雖然略有起色，但經濟學家一直持保留態度。也許，不排除有二次探底的風險。而歐債危機，就發生在眼前。對于世界經濟逐漸一體化的今天，美國與歐洲的經濟受受阻，必然直接影響我們國家的出口業務，當然也影響照明行業的出口。

       另外，真正的市場經濟，產品與資本應當是雙向自由流動的（相對而言），對于歐美來說，中國巨大的貿易順差，對他們也有不利的一面，這就是出口至中國的產品不順暢，因此，壓迫人民幣升值，從而減少貿易逆差，成為他們短期的殺手锏。

       所以，對于拉動國內經濟的三駕馬車之一的出口受阻，必然對國內的經濟造成嚴重的影響，這是照明行業目前進入低潮期的主要外部因素之一。

2. 關鍵字：宏觀調控，銀根緊縮，限購

       另一方面，由于國內多年超印貨幣，以及2008年的四萬億投資（加上地方政府的6萬億，計十萬億），造成國內持續通脹。而國內經濟資過熱與產業結構的布局失衡又造成實業受阻，產業空心化，投機化。

        因此，國家的新一輪宏觀調控在所難免，因此，緊縮銀機，提高利率，從而保持經濟的穩定運用。對于過熱且泡沫化的房地產行業來說，則是采取限購的方式穩定其目前的態勢，避免進一步的形成房地產危機。

        而整個泛家居建材行業，是受房地產直接影響最大的行業之一，因此，國內外經濟受阻，造成的房地產受阻，從而必然影響照明行業的持續發展。

         當然照明行業受阻，也有其自身的規律在起作用，任何一個行業的發展，都不可能永遠的持續增長。照明行業經過十余的高速發展，也應當進入調整期與穩定期。這個時候，產品同質化，營銷平庸化，戰略模糊化、資本空心化的一大批中小企業將接受嚴峻的考驗。淘汰、洗牌然后再進入新一輪的高速發展周期，是產業發展的必然規律，當然也是照明行業的不二規律。

3. 關鍵字：戰略方向、營銷策略、管理、執行力

       雖說整個照明行業發展進入階段性的平臺期，但畢竟對于每一個體——照明企業而言，境況卻各不相同。畢竟，還是有一些企業過得風生水起。比如歐普、比如OKES。可見，成者自成，敗者自敗。整個照明行業，可以毫不夸張的說，營銷手段與快銷品與家電行業比較起來，還是十分的落后。細數起來，主要有如下幾個方面的問題：

      一是營銷戰略缺失或模糊。古鎮乃至整個中國的照明企業，制定了清晰的經營戰略的，可以說屈指可數（且不論這些戰略有沒有經過縝密的比較與論證），照明產業由于啟動成本相對較低，可以說有點錢就可以隨意進入。不行了，另起個品牌繼續運營。所以，對于大市場小企業的競爭格局而言，沒有幾個老板有眼光有高度去認認真真的思考所謂“戰略”，仿佛那是一件十分遙遠的事情。加之，十余年的高速發展讓一批批人成了百萬、千萬富翁，哪有時間去顧及所謂“戰略”這個字眼呢？

4. 關鍵字：整體家居照明的“偽概念”

        曾幾何時，整體家居照明是一個“風生水起”的熱捧概念，類似的概念還有“個性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等，但是，筆者想表達的是，從某種程度上來說，這是一個階段性的概念，是個“偽概念”，時至今日，廠家如果還如此定位與訴求，不異于自掘墳墓。

         為什么說“整體家居照明”是一個過渡性概念而現在不能用呢（或者說不好用呢），主要的原因在于，狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產品競爭力不足。我們知道，純燈飾企業一般很少訴求“整體家居照明”，而訴求此概念的，多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節能燈、支架、電工為主體的一批企業。曾幾何時，作為整體性的購買訴求，在市場競爭的初期，對消費者還有一定的吸引力，對渠道商也有一定的吸引力。畢竟，一站式采購給消費者帶來不少的方便。但是，發展至今天，整體家居照明企業的定制型產品——光源系列、筒射燈、電工系列等，已經被一些專業性的企業以更高的性價比、更好的服務、更強大的品牌優勢打的落花流水。而頂燈系列，也被一些走裝飾性風格的花燈企業，逐漸蠶食殆盡。

          因此，傳統意義上的“整體家居照明”企業，如果想從品類上突圍，現階段只有兩條路可走，一條走定型產品路線，采取性價比的優勢，在營銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優勢，做個性化裝飾性燈，走差異化路線。自然，這時候，就不再是“整體家居照明”了。OKES的品類突圍，就是二線家居照明成功的典范。

         當然，單從字面上理解，“整體家居照明”，也沒啥不好，一站式購物嘛，省了消費者的麻煩，也給經銷商帶來了好處，因此，“整體家居照明”或許可以保留，但應用的主體，對于渠道商或許更適合，因為，對于多品牌與多品類運營的經銷商而言，消費者在大賣場購燈時能一站式購齊當然是件好事。

三、 破局篇：時來天地皆同力

1. 機會在哪里？

           破局之道，在于發現機會點的基礎上，結合自身的特點，打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說，照明行業仍是少數財源滾滾的行業。其機會點主要表現在：

           首先，國家暫時限制房地產，但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞，三、四級市場受限購的影響并不大。因此，對于有心渠道下沉的企業來說，或許又是一大機會。

           其次，國家正大力進行小城市建設的戰略布局，人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現象未來可望緩解。大城市當然有其好處，但他的弊端也層出不窮。因此，扶植中小城市，農村城鎮化，是未來N年的戰略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業帶來了無窮的機會。

           其次，新農村建設也是國家的一大戰略布局，農村的拆遷與改造，又帶來了足夠的機會。

            其次，LED的技術變革，為行業帶來的前所未有的機會，當然也是挑戰。（關于LED營銷，筆者另有文章論述）。

           最后，不可否認的是，照明燈飾行業是創業啟動成本相對較低的行業之一，因此，聰明的經營者，大可相時而動，即使經營失敗了，也有卷土重來的一天。

            以下，筆者根據上述提到的機會點，逐一介紹破局之法——

2. 方法一：裁員減薪

          寒來暑往，人的本能是添衣與減衣，照明行業的冬天來了，裁員減薪便是首當其沖的想法。有此一想法亦無可厚非。所謂醫能醫病，不能醫命，對于安于現狀、不思進取、沒有希望的企業，裁員減薪確實是不二法門。但是，總是有些積極進取的企業，總想有一番作為，因此，逆勢而為便成為這類企業的新思維。

3. 方法二：逆勢而為

        觀念與戰略上的逆勢而為，就是不走尋常路，用巴菲特老爺子的話來說，就是“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪”。照明行業低迷，也是企業營銷成本投入產出比最高的時候，也是渠道擴張最佳的時候，也是苦練內功的時候。照明行業逆勢而為的企業，可以考慮從品類上突圍，從渠道上突圍，從營銷上突圍，從市場推廣突圍——

4. 方法三：品類突圍

         品類突圍，說白了，就是借鑒家電行業的模式，以某個系列單品（光源、或者性價比高的頂燈）為突破口，為每個品類尋找最佳的渠道流通模式以某個品類作為突破口，整合流量型產品以性價比的優勢走低端路線。或者在競爭對手薄弱的區域（比如鄉鎮、五金渠道）進行突破。或者完全避開家居定型產品的競爭，開發個性化的產品品類，走差異化的路線。　

5. 方法四：品牌往上走＆往下走

          “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化，定位在主流消費人群，定位在新增長的鄉鎮市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”？權威的研究數據表明，目前中國市場，建材領域不受宏觀調控及低迷的影響，呈現積極增長態勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉鎮市場為主體的農村市場將呈現出前所未有的銷售兩旺勢。　

6. 方法五：營銷破局

         就中國的市場而言，很少有技術原創型的廠家主導市場，形成行業一線品牌（當然，世事無絕對）。言外之意，未來行業的競爭格局，依然是那些重視市場，重視營銷的企業在獨領風騷。營銷，將再次主導照明行業的未來。營銷上破局，可以從以下幾個方面入手：

           一是從渠道變革入手，一地一策的走混合渠道模式的道路，這話當然是對二線品牌來說的，因為一線領導品牌已經有完善且系統的渠道模式。二線品牌要實現營銷突圍。混合渠道模式是出路。混合渠道模式并不是單一的一種模式，而是一地一策，選擇適合該區域的最佳渠道模式。比如小區域代理模式，產品渠道差異化代理模式，股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式，傳統的代理商模式、直供模式等。照明行業的一線品牌及傳統行業的一線品牌，無不是以渠道和品牌形成自己的優勢的。

       二是營銷模式創新的問題。目前照明行業的二線品牌之所以舉步維艱，難以突破。拋開大環境因素不談，單就營銷層面而言，視野都比較展，他們的一招一式全是學行業內的一線品牌。須知現在學行業一線品牌時機已經過去了。錯過最最佳的時機，效果肯定大打折扣，成本也顯著上升。因此，營銷模式的創新，走一條適合自己的路，是未來營銷者要思考的首要問題。那么如何創新呢？把眼光投向照明行業以外的企業，比如家電行業、快銷品行業、互聯網行業。從這些行業借鑒、消化、吸收新的理念與手段，從而為己所有。營銷的創新，大體是兩個層面導向，一是營銷模式的創新，比如當年家電行業的聯營公司模式。一是營銷手段的創新，比如當年的專賣店模式，戶外推廣模式。現在這些模式顯得單調而老舊。但是，其他行業，比如家電行業，一定有些手段可以借鑒。

      三是營銷層面執行力打造。道理人人都懂，只要反復的灌輸與強化培訓即可。但據筆者的觀察，很多廠家不缺少策略，缺乏的就是一以貫之的執行力。很多想法看上去很美，聽上去很誘人，但一到市場，卻始終“硬”不起來。歸根結底，執行力的欠缺是根本。當然執行力的問題，背后的潛在因素比較多，限于本文的篇幅，不在贅述。

       四是市場推廣能力的打造。照明行業的市場推廣，對于二線品牌來說，初期走大眾品牌的推廣模式幾乎是不可能的，因此，第一步作行業細分市場的小品牌未嘗不可。推廣方式雖然可以借鑒互聯網行業、家電行業，但更主要的，還是以終端推廣，以終端數量與終端質量來提升品牌的曝光率。

盛斌子老師-家居建材經銷商管理：

家居建材營銷策劃專家，曾任著名家電海信科龍分公司總經理，美的集團分公司總經理，歐普照明渠道總監、榮事達營銷副總裁，美媛春藥業營銷總監、嘉寶日用營銷總經理，具有十五年銷售與市場職業經理人生涯。

中國百位品牌策劃代表人物

廣東省2013年十大優秀經理人

聯系電話：13068668480

QQ：460837291

——咨詢案例：

歐普照明：連續3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、2006－2009營銷政策制定；

美的空調分公司：廣東區域1個分公司股份化管理提升

西頓電器（照明）：營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓、渠道設計與開發管理、經營模式確定

金牌亞洲陶瓷：營銷戰略、營銷管理顧問，2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷；

聯邦家私集團：營銷策劃+1次全國聯動促銷；

華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓、終端爆破

榮事達家電、家居核心客戶培養、樣板市場1個，三位一體招商4次，開業策劃1次，樣板市場一個。

——核心課程：

1.《家居建材精準營銷之市場開發》；

2.《家居建材精準營銷之經銷商管理》；

3.《家居建材精準營銷之終端爆破》；

4.《建材家居經銷商管理之“獨孤九劍”》；

5.《困局與破局—建材經銷商經營突圍》；

6.《建材家居渠道設計與開發》；

7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》；

8.《如何制訂營銷計劃》；

9.《營銷人員的量化管理》；

10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》；

11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰工具》。

——營銷專著：

《渠道激勵—中國企業營銷制勝的核心利器》、

《出奇制勝—泛家居（建材、家電）營銷非常術》、

《頂尖營銷核心利器》、

《賣場促銷方案大全》（泛家居）

《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》

《泛家居行業-經銷商經營管理實戰手冊》

——培訓授課經歷：

內訓課程：歐普照明6場；榮事達16場；冠珠陶瓷；金牌亞洲5場；西頓照明5場；博德瓷磚、摩恩衛浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場；杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學2場、碧達皇家護衛2場、摩恩衛浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。

公開課：2013年11月照明行業LED轉型峰會（200個規模），2014杭州涂料行業高峰會（500人規模）、2014年佛山泛家居建材行業論壇（300人規模）、2015年4月亞太騰訊家居高峰會（450人）、2013年深圳陶瓷行業轉型峰會（60人規模）、2014年照明行業智能化峰會（100人規模）、2014年東北沈陽五洲城建材峰會（150人）、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會（200人規模）。

——客戶評價：

盛老師以一個職業經理人、商業合伙人、咨詢顧問的身份切入培訓，聽來格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。

——世界500強霍尼韋爾朗能董事長 鄧超華

斌子的培訓激情洋溢，生動活潑，無論對錯，觀點鮮明，贊一個

——歐普照明董事長 王耀海

實戰、實在、實用

——聯邦家私董事長 杜澤華

別人講過的他不講，書上有的他不講，他只講自己的原創獨家觀點，贊一個！

——TCL空調品牌總監，九牧王服裝品牌總監 張黎黎

在眾多的培訓師中，我覺得盛老師授課的感染力極強。能夠充分地調動學員的參與積極性，讓學員在參與的過程中，學到更多的知識和技能。

——燈飾照明第一品牌華藝集團董事長 潘振華

盛老師極具親和力，富于感染力，能夠在極短的時間內得到學員的認可和接受。他同時富有激情和理性，能夠將培訓中要傳遞的信息及理念通過啟發和互動式的引導帶給學員，使學員產生深層的感悟。

——西頓電器銷售總經理 陳實

盛老師的觀點大部分都是原創，案例豐富，對福建分公司受益匪淺。

——馬可波羅陶瓷 郭總