【大客戶關系管理與營銷突破】--康曉東【培訓對象】? 大客戶銷售、市場、項目、客服、運營相關人員；? 大客戶營銷管理人員、服務人員；營銷中高層管理者；? 營銷儲備干部，未接受過系統大客戶培訓的其他人員；【課程背景】【大客戶關系管理與營銷突破】課程多角度、多層面、多技巧、多工具進行大客戶營銷的解析，提高大客戶營銷和管理人員的市場營銷水平，提升公司業績。大量實戰型案例和知識體系的講授分析相結合、課堂互動與討論演練相結合，由淺入深！以【問題式】導入課程，從大客戶營銷規律、大客戶營銷關系管理的5個階段、大客戶四種關鍵角色、大客戶DISC人際風格與溝通技巧、大客戶典型五個維度與四個壁壘、七個誤區、六大策略、二十五字真訣等方面進行大客戶銷售技巧的展開分析；結合多個視頻案例及在實際銷售中發生的真實典型案例進行SPIN-NFABE的營銷技巧展開；結合大客戶GPS法則和大客戶營銷突破18個典型招數、以客戶為中心的銷售心理學和大量實戰型案例；激發學員正能量，避免陷入營銷雷區，突破大客戶銷售中的瓶頸和避免陷阱雷區，達到業績突破提升目標！【課程方式】大量實戰性案例分析結合銷售心理學，分組討論激發學員積極性，視頻和案例演練提升效果【課程大綱（兩天版）】第一單元 課程開局與問題式導入第二單元 知己知彼才能百戰不殆第三單元 大客戶與大客戶關系管理第四單元 大客戶營銷的方法與步驟第五單元 心理學與大客戶溝通技巧第六單元 大客戶營銷策略法則與雷區第七單元 四方案例與大客戶降龍18掌第八單元 大客戶維護提升之客戶滿意度第一單元 課程開局與問題式導入第一章：為強化培訓效果，開啟學習思路并就大客戶關聯問題引起討論共鳴? 【自檢1】你覺得培訓有用嗎？【你可以拒絕學習，但你的競爭對手不會】________________________________________________________________________? 【開局】挑戰習慣區小游戲，學習式金字塔、分組、PK式討論，銷售的痛點與癢點討論【問題導入】下列12個大客戶營銷的問題檢驗你對【大客戶營銷】的認知程度：________________________________________________________________________ 分組討論：以上問題選擇【是】還是【不是】？討論出你認為應該的回答第二章：兩個典型問題從高度和寬度貫穿大客戶營銷培訓的[略]與[術] ? 【你是成功的營銷人員嗎】營銷人員層級：新手、職業選手、高手、天才 啟示【心態+知識+技巧】=成功? 營銷中為什么活單子做死了？大單子做小了？勞心費力卻沒有效果？大客戶營銷有其自己的規律，如果我們能認識并掌握規律，在我們的銷售工作中就可以少流一點汗水，多留一點成效！小組分享：幾個典型原因__________________________________________________ 第二單元 知己知彼才能百戰不殆? 【自檢1】你認為如何才能成為成功的營銷人員？________________________________________________________________________第一章：知己知彼百戰不殆之認知2.1認知你的戰略競爭環境? PESTEL模型分析? 營銷五力模型分析案例：不懂分析的張經理2.2認知你的戰術競爭環境案例：你始終必須面對的營銷問題? 3C分析法? SWOT分析法? 行業標桿分析與對標管理2.3認知銷售和你的目標客戶銷售是什么？客戶是什么？ 討論：何種客戶對應何種銷售策略？2.4認知你自身的競爭力和優缺點你公司的核心競爭力是？你自己的優點和缺點是？針對自身優缺點進行的最短板解決方案案例分享：營銷人員的典型類型及案例？ 第二章：知己知彼百戰不殆之解決方案 ? 企業競爭【價值鏈】五層級之五層級解決方案? 大客戶突破的四個壁壘：環境、組織、崗位、個人? 大客戶SPIN顧問式營銷典型步驟及大客戶教練原理? 大客戶營銷的七個雷區與大客戶突破25字【真訣】? 大客戶四種關鍵影響角色與四種人際溝通風格對策方法? 大客戶【六脈神劍】：大客戶【GPS】、知己、知彼、方法、策略、服務；? 大客戶【五力模型】：關系營銷、價值營銷、服務營銷、技術營銷、價格營銷；孫子兵法：夫善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢！案例：【小企業做事，中企業做市，大企業做勢】 第三單元 大客戶與大客戶關系管理第一章：客戶關系管理與典型五階段引起共鳴思考? 【自檢1】什么是客戶關系管理？________________________________________________________________________為什么要進行客戶關系管理？________________________________________________________________________3.1客戶關系管理的定義3.2客戶關系管理的核心3.3客戶關系管理的五個經典階段案例討論：客戶關系管理五階段的特點及注意問題是什么？ 怎樣避免客戶關系管理中的客戶關系的衰退和中斷？3.4建立客戶關系五個典型條件 第二章：大客戶與大客戶關系管理? 【自檢3】什么是大客戶？大客戶的特點有哪些？_______________________________________________________________________3.5認識大客戶及其行業特點? 工業品大客戶及特點? 消費品大客戶及特點? 服務品大客戶及特點3.6大客戶的應用價值 3.7大客戶營銷的7個趨勢3.8大客戶營銷的7個誤區3.9大客戶關系管理專家三層級討論：大客戶銷售與維護人員所需要的專業素質有哪些？? 【自檢2】你的大客戶有哪些特征？你認為你在現在這個大客戶中的市場份額是多少？_______________________________________________________________________? 【自檢3】你的競爭對手有哪些？請列出你和競爭對手比較的SWOT分析_______________________________________________________________________3.10大客戶關系管理的典型階段孕育階段： 階段特點： 所占客戶供應比例： 關鍵問題： 初期階段： 階段特點： 所占客戶供應比例： 關鍵問題： 中期階段： 階段特點： 所占客戶供應比例： 關鍵問題： 伙伴階段： 階段特點： 所占客戶供應比例： 關鍵問題： 協作階段： 階段特點： 所占客戶供應比例： 關鍵問題： 問題：你的大客戶現處于以上哪個階段？特點是怎樣的？怎樣提升？你的競爭對手處于以上的哪個階段？有什么問題點？如何提升？第三章：客戶管理進行分級的原因、目的、方法與策略3.11 為什么要對客戶分級3.12 如何分級及目的和方法? 【自檢4】不同客戶帶來哪些不同的價值？如何區別對應不同客戶策略并且提升客戶價值？______________________________________________________________________3.13 如何管理各級客戶案例：操盤手的戰略曲線方法爭取最大資源第四章：評估優質客戶和戰略型大客戶進行差異性策略3.14 評估優質客戶與大客戶? 客戶的狀態? 什么樣的客戶是優質客戶? 大客戶不等于優質客戶? 小客戶可能成為優質客戶? 客戶評估維護提升圖示與銷售漏斗案例討論：你現在的哪些客戶會成為你的大客戶？為什么？怎樣提升？_______________________________________________________________________第四單元 大客戶營銷的有效方法與典型步驟第一章：傳統營銷的方法和誤區分析? 【自檢1】你曾經用過哪些營銷方法？哪些營銷方法比較好？試舉例：_____________________________________________________________________________? 【傳統營銷視頻案例導入】該傳統營銷誤區視頻案例中提到的營銷方法有哪些？案例反映了哪些問題？失敗的原因是？_____________________________________________________________________________4.1營銷可能失敗的因素分析：? 對市場因素的分析？： ? 對客戶因素的分析？：? 對競爭者和策略的分析？：? 對銷售人員和方法的分析？： 第二章：大客戶營銷中的客戶認知與信息收集管理4.2客戶的認知與成功價值4.3建立客戶的檔案及運用? 個人客戶的信息? 企業客戶的信息? 企業中的個人需求示意圖案例分享：李嘉誠與三杯咖啡的故事4.4 客戶信息的作用4.5 收集客戶信息的渠道4.6 運用客戶數據庫管理客戶信息 第三章：營銷中必須面對的七個問題及解決4.7 我們必須面對的7個問題：? 一、你是誰？? 二、你要跟我談什么？? 三、你談的事情對我有什么好處？? 四、如何證明你講的是事實？? 五、為什么我要跟你合作？? 六、為什么我要現在跟你合作？? 七、為什么我要繼續跟你合作？第四章：通過SPIN案例討論進行大客戶銷售六步驟剖析? 【視頻案例導入】銷售視頻案例分享分析該視頻案例中使用了哪些典型的營銷方法？對大客戶營銷技巧有哪些啟示？_____________________________________________________________________4.8 分組討論：從以下框架分類中針對視頻案例對你在營銷工作中的啟示分析：? 中心：? 準備期：? 接觸期：? 提升期：? 解決期? 成交期：? 維護期：4.9 大客戶營銷的典型6步驟：? 合作準備? 建立信任? 挖掘需求? 解決方案? 異議處理? 持續維護4.9.1合作準備? 積極的心態：【視頻案例演示】? 非大客戶業務時間分配： ? 大客戶業務的時間分配： ? 大客戶營銷中的時間管理案例：張經理的時間煩惱? 訪前準備7種資料： ? 信息的收集渠道與個人企業的信息收集案例：巧用客戶信息獲取客戶訂單? 認知客戶之重點建立信任? 從客戶戒備到好感到信任的經典法則? 合作準備的賣點企劃與預測關鍵因素4.9.2建立信任 ? 建立信任8招? 公司信任：? 個人信任: ? 信任樹? 建立信任的4大關鍵節點? 四大方法來建立權威信任案例： IBM發布會與海爾手提電話4.9.3 挖掘需求 ? 需求漏斗：冰山下的需求隱藏? 客戶對產品需求的五個隱含層次? 客戶的六種隱含需求? 問話的誤區? SPIN如何開發需求的四個步驟復雜SIPN案例：一個資深銷售的SPIN舞蹈案例分享：復雜的SPIN-NFABE的音頻現場案例4.9.4 解決方案? 困難不在問題沒答案，困難在于答案有問題? 賣點提煉USP—獨特銷售主張? 如何使用NFABE說服法案例現場演練：新馬泰演練 4.9.5異議處理 ? 異議處理“4原則”? 克服反對的良方與處理方式? 異議的4大典型類型及對策? 整體解決方案的六步系統法? 大客戶營銷中價值體現的五步階梯法案例分析及單螺桿與雙螺桿的營銷案例4.9.6 持續維護 ? 正確認識“大客戶服務”這一職能? 我們要讓客戶感覺? 他很重要? 我們很尊重他? 我們很理解他的意見? 我們對他的問題馬上響應? 我們很重視他對服務是否滿意? 我們盡力提供滿意服務并持續提供? 客戶關系建設的五大層級? 偏好： ? 信任：? 價值： ? 忠誠：? 伙伴： 4.9.7 卓有成效是一種訓練出來的綜合體---超越客戶滿意的方法案例分享第五章：小結：做好大客戶顧問定位，突破四大壁壘4.10 正確認識大客戶營銷? 大客戶拒絕公式? 銷售思維內控者與外控者? 成功的客戶關系管理專家是怎樣煉成的？ ? 客戶喜歡什么樣的大客戶顧問(客戶專家三層級)4.11. 超大項目型客戶的銷售壁壘與突破策略? 環境壁壘： ? 組織壁壘： ? 人際壁壘： ? 個人壁壘：案例分析：利用客戶信息通過突破四大壁壘方式獲得1000萬訂單打開戰略合作故事第五單元 銷售心理學應用與大客戶溝通技巧和策略? 【自檢1】你曾經接觸過哪些客戶？哪些部門？他們有不同的風格？有哪些好的對應策略？試舉例：_____________________________________________________________________________第一章：1 + 1 = 3 + 3 ？的心理學定律和溝通障礙5.1 為什么1 + 1 = 3 + 3：5.2 心理學對應的溝通4大層次溝通的成功和失敗案例阿維安卡航班5.3 溝通模型與溝通漏斗演練：說要說清楚、聽要聽明白? 溝通三層面之心態知識和技巧? 溝通障礙之五大認知偏見及表現：? 溝通障礙之4種思維定勢及表現：案例：認知偏見和思維定勢的幾個典型案例5.4 溝通的核心法則與最高境界是什么案例： 李局長的托福 龍永圖的秘書第二章：大客戶營銷中的人際風格類型、特點及對應策略（DISC模型）? 【自檢2】人際風格類型問卷，請填寫手中的問卷并統計出你選擇最多的項目：_____________________________________________________________________? 【視頻案例】視頻案例中主要人物是哪種風格，采取了何種方法使得關系進一步深入？ _____________________________________________________________________5.5溝通中的DISC人際風格分類及典型特點及對應方法? 威權者： 界定、特點及典型壓力反應、對應策略、代表人物、分組演練? 思考者： 界定、特點及典型壓力反應、對應策略、代表人物、分組演練? 合作者： 界定、特點及典型壓力反應、對應策略、代表人物、分組演練? 外向者： 界定、特點及典型壓力反應、對應策略、代表人物、分組演練? 【銷售溝通案例】啟示：銷售不僅僅是銷售產品和服務；站在客戶的角度進行銷售！? 銷售溝通成功=心態+知識+技巧 （案例分享）第六單元 大客戶營銷的策略法則與雷區避免第一章: 好雨知時節當春乃發生6.1典型案例分析：案例中李麗的優點是什么？采用了哪些策略？案例啟示：市場環境-〉行業定位-〉企業分析-〉崗位對應-〉關鍵人-〉人際風格策略第二章: 大客戶營銷六個關鍵策略與雷區避免6.2 大客戶營銷策略和雷區避免 分析強_______有效需求 找對人_______一網打盡 說對話_______一劍封喉 心態好_______克服盲點 工具妙_______系統為王 做對事_______避免雷區6.2.1 分析強_______有效需求? 全面分析三層面需求，找出系鈴之人? 顯性利益： ? 延伸利益： ? 隱藏利益：? 當你忘記技巧時，你的技巧才算純熟? 啟示：把值錢的東西吃虧白送，解決方案賣出大價錢6.2.2 找對人_______一網打盡? 匹配關鍵角色? 匹配關鍵問題? 四種采購關鍵影響角色 關鍵影響者之一：教練： ? 教練原理： ? 教練的定位與五大法則： ? 教練贏的標準與發展方式：? 教練存在的三個方面： 關鍵影響者之二：使用者：? 使用者角色界定： ? 使用者的關注事項：? 使用者贏的標準： 關鍵影響者之三：把關者：? 把關者界定： ? 把關者的關注點：? 把關者贏的標準：? 把關者的構成部門： 關鍵影響者之四：決策者：? 決策者界定：? 決策者贏的標準： 案例：四種關鍵影響角色贏的標準舉例及討論 6.2.3 心態好_______克服盲點? 約哈里窗口? 盲點的概念與表現? 唯一愚蠢的問題是你不問問題；成不成交關鍵在發問；? 你必須掌握的工具：SPIN技術，說對話-一劍封喉！6.2.4工具妙_______系統為王? 有效整合資源，使用10個工具，9種武器? 系統為王權威驗證的魔力? 設法建立標桿項目和權威顧客，使之成為自己的忠實擁護者? 第三方證明所具備的魔力，沒有人會拒絕第三方的權威證明? 提升價值的五個有效方法案例中：李麗如何改變客戶思維定勢并有效系統為王的權威驗證解決客戶問題？6.2.5做對事_______避免雷區? 康曉東導師詮釋：大客戶營銷的雷區原理? 問題：什么時候你會觸響地雷？（7大雷區）? 處理地雷的正確做法-案例分享：死單不死? 雷區法則的啟示：防范銷售雷區，謹慎才能成功第三章：小結：大客戶營銷的關鍵規律與雙贏法則? 【自檢3】演練：客戶合作六結果：________________________________________________________________________6.3 大客戶營銷的關鍵規律法則6.4 大客戶營銷中客戶的不同風格的根本影響因素：? 客戶的關鍵角色不同利益點不同： ? 客戶的人際風格不同關注點不同： ? 【自檢4】你與客戶的合作都產生過哪種類型的結果？犯了以上哪種類型的錯誤？試舉例：________________________________________________________________________案例：張經理的煩惱互動：你有建立使用過有效教練關系嗎？你有哪些成功失敗的雷區經驗？第七單元 【四方案例】的研討分析與大客戶降龍18掌7.1【四方案例】請根據案例中的四方情況，如果你是這一方，會采取怎樣的行動，并進行演練：________________________________________________________________________【演練】四方案例演練從大客戶的角度，你認為誰是案例中的關鍵人？案例中關鍵人你準備用什么樣的買點和賣點來打動他們？如果你是營銷人員，你將采取哪些策略做哪些事情獲得訂單？如果你是其它三個公司的競爭對手，你將采取哪些有效行動？7.2 大客戶營銷突破的降龍18掌：? 把握人性規律 ? 建立正確鏡像 ? 打開溝通之窗 ? 把握決策流程 ? 學會人情練達 ? 找出系鈴之人 ? 摸清客戶底牌 ? 防范銷售雷區 ? 用好三方案例 ? 廣交優質客戶 ? 培養忠誠客戶 ? 瞬間完成說明 ? 永久記憶行銷 ? 鍛造殺手之锏 ? 教育驅動營銷 ? 專業就是力量 ? 同流才能交流 ? 鎖定拒絕原因 啟示：沒有人能擺脫基于銷售心理學的溫柔降龍18掌的誘惑，把小單做大把死單做活！7.3 孫子兵法總結：小企業做事，中企業做市，大企業做勢！ 第八單元 大客戶維護提升之客戶滿意度忠誠度建設? 【自檢1】你認為：最好的營銷和維護的方法是什么？____________________________________________________________________________8.1客戶手中的方向盤:調查-標準制定-認識-選擇-評估-滿意-標準再評估8.2客戶滿意的五個層面：理念、行為、產品、服務、結果8.3客戶滿意度管理? 滿意度定義客戶滿意度指數? 客戶滿意度與客戶保留關系? 客戶一般需要哪些滿意度表現? 達到客戶滿意度的7大條件： ? 影響客戶滿意度的6大因素：? 提高客戶滿意度的3大途徑：? 客戶期望值管理的4大規律： 案例：國際500強IBM與迪斯尼怎樣管理客戶的期望值案例：就餐的心理補償法? 客戶滿意度的重要性矩陣： 急需該進區、次要該進區、競爭優勢區、錦上添花區8.4客戶投訴的3大訴求與處理原則案例：海爾大地瓜洗衣機的誕生與農民投訴； 俄羅斯大媽與冷柜創新? 客戶流失的7大典型原因：? 挽回客戶流失8大舉措及步驟：? 運用數據庫管理客戶信息實現客戶滿意：8.5 品牌危機管理五大有效策略NOTE: 關注危機服務，某些小事情可能帶來大影響！8.6大客戶顧問三層級素質模型8.7客戶維護建設的五大層級：偏好、信任、價值、忠誠度、戰略度8.8付諸于專業行動之超越客戶滿意：培養忠誠客戶！并做到讓客戶感動！！結尾及總結：【超越客戶滿意的案例及演練】客戶滿意度@我的成功我做主 ************************************************************************** 【授課方式】緊跟經濟形勢和企業特點、主題講解、寓教于樂、分組討論、互動教學、案例分享【提醒事項】講師保留根據企業實際情況和授課時間調整和刪改課綱的權利，課綱敬請對外保密