對市場調查的錯誤認識

長期以來，人們對市場調查的認識存在很多誤區，主要體現在對市場調查內容的誤解、必要性的忽視等方面。以下是幾種常見的錯誤說法：

Æ 市場調查很簡單

若干年前，中國電信在市場調查方面是很薄弱的，其設計的市場調查問卷存在不少缺憾。而且當時該公司的電話調查員均由客戶服務人員培訓而成，對待消費者是居高臨下的俯視姿態；在電話調查過程中，一旦遇到訪問對象的不配合，又立刻灰心，不能繼續調查下去，這導致市場調查一無所獲。很多企業都認為市場調查是很容易做的，事實上，除了要解決問卷科學設計的問題和面對被訪問者的不配合，還要做好調查數據的分析和處理。

市場調查是一項比較專業的工作，因此聘用調查公司進行專業的市場調查對企業的決策是十分必要的。

Æ 市場調查太貴了

很多人認為自己公司的市場部每天都在做市場調查，市場調查沒有必要請外面的人來進行。

Æ 市場調查是不準確的

有人認為市場調查不準確。事實上，要判斷市場調查準確與否，應該強調三個前提：

① 對市場調查的定義進行科學界定

對定義界定不同會導致調查結果千差萬別從而失去針對性。所以做任何調查之前，都需要明確定義的范圍。

② 時間的界定

調查結果公布的時間用語也應該力求準確，例如媒體公布調查結果通常用“近日”等模糊的時間概念，這種做法是極不合理的。

③在執行環節上，應該注意可能影響調查結果真實性的具體因素

【案例1】

對市場調查的定義進行科學界定

央視監測系統、AC和“數字一百”分別公布了央視新聞聯播的收視率，分別是70％、50％和30％。調查結果不同是因為三者對收視率的界定是不同的。央視所謂的收視率是指一周之內，只要看過一天電視、看過一次新聞聯播，就計算為央視新聞聯播收視人群；AC所謂的收視率指一周之內至少看過三天才算作收視人群；數字一百的收視率是指至少看五天以上者才計入。

Æ 大企業才有必要做市場調查，小企業不必要做調查

無論大企業或小企業，市場調查都是非常必要的，因為市場調查偏差會導致決策失誤，而決策失誤對后期市場的影響對任何公司而言都是百分之百的。如果產品上市以后卻賣不出去，它所占用的是營銷成本、機會成本、時間成本以及渠道資源，這些成本累加起來的成本值是非常高的。所以市場調查應該與產品機會成本等聯系起來進行比較。

Æ 做一次市場調查就可以了

無論是企業自身還是外部市場及競爭對手，都是時刻變化的，所以企業不應該只滿足于做一次市場調查就可以了，應定期做市場調查。

Æ 市場調查可以發現全新的商業機會和模式

市場調查人員應該對所調查領域具備一定的視野基礎，否則就會使調查陷入盲目狀態。市場調查所提供的不會是全新的結論，而是對以往結論具有修正、補充和驗證意義的結論，因為市場調查更多地是以過去為基礎的。

Æ 市場調查報告提出解決方法和行動方案

這種看法也是市場調查的誤區之一，因為市場調查得出的基本數據偏多，而數據并不代表決策，數據可能意味著市場潛力，但是決策不僅僅基于數據，還要衡量企業自身的資源、人員、外部競爭環境及政策等等。

Æ 其他常見錯誤認識

此外，對市場調查常見的錯誤認識還有：

① 領導讓做市場調查才去做；

② 市場調查所得出的結論是絕對的；

③ 市場調查的結果應該是我完全不知道的新東西；

④ 市場調查結果不應該出乎意料，市場調查就是決策本身等。