誠信成本
世界上最大的能源、商品和服務公司之一的美國安然（Enron）公司，曾經名列《財富》雜志“美國500強”第七名，突然在2001年12月2日向紐約破產法院申請破產保護。隨后安然丑聞公之于眾，人們為之震驚。不久，人們又將目光轉向負責安然審計工作的安達信（Andersen）公司，這家創立于1913年的全球五大會計師事務所之一的超級公司一樣有著嚴重的誠信問題，此時人們不再是震驚，而是恐慌。兩家世界級巨型企業相繼曝露誠信問題，人們不禁想到誠信問題是否更加普遍的存在于數也數不清的中小企業之中，如果整個世界都沒有誠信，那將是多么可怕的一件事情。
在人們鄙視沒有誠信的企業時，是否會問——為什么這些企業不誠信經營？每個企業都知道是錯的，但還有企業去做，說明不誠信的后面有著某種驅動力。企業的最大目標是利潤最大化，是否這個驅動力就是不誠信可帶來利潤？利潤是收益減去成本的差額，不誠信可增加收益顯然不太合理，那是否是不誠信可以降低成本？如果承認這個邏輯推理沒有錯，那我們可以大膽地猜測，不誠信可以降低某種成本。
不誠信可以降低的成本，也即是誠信必須付出的成本，因而這個問題又轉換為誠信需要成本。誠信的成本，就是企業對客戶誠信的付出。付出的可以是貨幣，也可以是非貨幣，這只是形式不同，但本質一樣，都屬于企業的付出。
誠信的成本有被動成本和主動成本之分。被動成本是指，避免不誠信帶來損失，而必須采取誠信行為的成本。被動成本主要有保證產品質量、實現承諾、召回或維修市場上的不良產品等成本。不保證產品質量，企業可以用次品、廢品充當正品，由于次品和廢品的成本要比正品低，而客戶支付的貨款一樣，那不保證產品質量就可以獲得更高的利潤。但是為了誠信，企業必須保證產品質量，就喪失了獲取這部分利潤的機會，相當于為誠信付出了一定成本。不履行承諾，企業可以節約一筆開支，因為實現承諾需要成本。企業收到預付款不發貨，或者企業收到貨物不支付應付款，無疑企業都可得到最大利益，不用任何成本而增加貨幣或貨物。但是為了誠信，企業必須實現承諾，失去了獲得這些利益的機會，也相當于為誠信支出一定成本。不召回或不維修在市場上的不良產品，也就是不再為過去的產品投入任何成本，因為這種投入是沒有收益的。但是為了誠信，企業必須召回或維修市場上的不良產品，為此投入一筆沒有任何收入的支出，這筆支出自然也是誠信的成本。被動成本中，很大一部分是機會成本，企業放棄這種收益，就是支付了相應成本。
主動成本，是企業為了提高誠信，主動投入的一筆資金。主動成本主要有服務投入、廣告投入、贊助投入等。企業為了樹立誠信形象，除了企業正常經營應該做到的以外，還可通過額外的手段增加誠信度。這些手段有實質性的，也有宣傳性的。對服務投入，消費者的支付沒變，但得到更多效用，增加了消費者剩余價值，這對消費者有實質性作用。對廣告投入，雖然企業的行為沒變，但消費者從感覺上認為企業更誠信，這種投入對消費者沒有實質性作用，但是對企業有宣傳作用。對贊助投入不能一概而論，接受贊助的一方肯定是得到實質性的好處，給予贊助的一方可能會將這種付出擴大宣傳，到底是實質性多一些還是宣傳性多一些，那要視情況而定。不管是哪種手段，企業的目的仍是樹立誠信形象，并且主動為此付出，所以這種付出屬于企業的誠信成本。
誠信的被動成本和主動成本都是確定的，企業可以事先知道，所以企業依此作的決策是確定型決策。但是還有一些誠信的成本是不確定的，企業根本無法預測。假如不支付誠信成本，或支付很少的誠信成本，企業會賺取暴利還是蒙受損失，這是有風險的，而風險的概率又不知道，所以企業依此作的決策是不確定型決策。如果企業采取樂觀原則，認為不誠信不會有什么損失，那就極有可能不支付誠信成本；如果企業采取悲觀原則，認為不誠信會被公眾知道，將帶來巨大損失，那企業大多不敢不誠信。
看來企業不誠信是有道理的，一方面可以不必支付誠信成本，另一方面可給企業帶來巨大收益，對于追求利潤最大化的企業來說，真是一個不錯的選擇。在此，為安然和安達信掬一把同情的淚水，如果它們不是這么不走運，難保它們還正因世界級超大企業的身份而倍受尊重。東芝就比它們聰明得多，在誠信上的投資，可謂是精打細算。
1999年3月，東芝公司被兩名美國東芝筆記本電腦用戶告上法庭，理由是“電腦內置的ＦＤＣ半導體微積碼存在引起存盤錯誤而導致數據破壞的可能性”。東芝可以采取兩種態度：第一種態度，東芝不承認電腦缺陷。如果勝訴，不用支付任何成本，但如果敗訴，將有可能被索賠100億美元；第二種態度，東芝承認電腦缺陷，以10.5億美元的代價達成庭外合解。但這是一個確實存在的電腦性能問題，東芝敗訴的可能非常大，所以東芝選擇以了后者。美國消費者可能會認為東芝是誠信的，因為東芝為自己的不良產品負責，所以在美國市場上，東芝的誠信成本是10.5億美元。
但是使用同樣產品的中國消費者，沒有得到東芝同樣的對待。中國民法規定，民事違法或者過錯必須引起損害后果的情況下，行為人才負民事責任，即無損害無責任原則。因而只要后果沒發生，東芝就不用賠償。“導致數據破壞”只是一種可能性，不是所有的消費者都會遇到，也不是所有的消費者都會去找東芝，所以東芝大可一個個的應付中國消費者，而不必支付那筆昂貴的誠信成本。
同樣的公司，在不同的地方采用不同的誠信政策，這是因為誠信需要成本。如果誠信不需要成本，那每個公司都會誠信，畢竟誰都不希望被萬人唾罵。
思路漸漸清晰，我們找到了不誠信的根源——誠信需要付出成本。但是我們又陷入了另一個困惑——是否企業講誠信違背了追求經濟利益的原則。如果真如此，那只有通過法律強制、道德教育等手段才能讓企業誠信經營。經濟以外的手段雖然有作用，但這些手段沒有牢固的利益基礎，最終不可能長久。所以，最后問題集中在——是否市場經濟必然導致誠信危機？
誠信收益
從以上論述，似乎可以推斷市場經濟必然導致誠信危機，如果真這樣想，那就大錯特錯。請注意，以上分析大多是靜態分析，認為企業當前行為只產生當前結果。靜態分析忽視兩大問題：第一，企業經營不是一次性，而是持續經營；第二，企業今天的誠信度是由過去行為決定，企業今天的行為決定未來的誠信度，也就是說，公眾對企業誠信與否的評價滯后于企業行為。
偉大的經濟學家亞當·斯密曾說：“商人本來最怕失信用。他總是時刻小心翼翼地按照契約履行所承擔的義務……”其實，經商的法則之一就是誠信。只有誠信經營，市場經濟才能正常運轉，任何弄虛作假、坑蒙欺詐、假冒偽劣等不道德行為都會破壞市場經濟發揮作用。所以，誠信是市場經濟的基本條件，市場經濟就是誠信經濟。
在誠信的被動成本中，不保證產品質量、不實現承諾、不召回或不維修市場上的不良產品都可以減少企業成本，符合企業追求利益的目的。但是這個分析是靜態地，認為企業只交易一次，不誠信可以獲得最大利潤。然而沒有企業只進行一次交易（針對一般情況，不包括準備退出的企業），因為企業需要不斷地交易來維持生存。一次不誠信足以讓交易者失去信任，斷絕以后來往，這種損失才是巨大的、長久的、難以挽回的。從動態分析，誠信可以維持業務，帶來持久收益；誠信可以擴大業務，帶來巨大收益。因此，從當前看，誠信被動成本大于誠信收益；從長遠看，誠信被動成本小于誠信收益。所以，只要企業要繼續生存，就應該誠信。
當企業準備支付誠信的主動成本時，就已經有了長遠眼光，樹立誠信形象為將來獲得更大的利益。企業不會為誠信而誠信，肯定是因為誠信收益大于誠信成本才主動投資。馬克思認為：“人們奮斗所爭取的一切，都同他們的利益有關。”企業發現誠信能帶來的收益越大，則會投資越多的資金用于樹立誠信形象。支付誠信被動成本還處在較低層次，為了生存；支付誠信主動成本則處在較高層次，為了企業發展。不管是哪一種，只要用持續發展的眼光看，誠信收益一定大于誠信成本。
公眾對企業誠信的評價滯后于企業行為，主要造成三方面影響：第一，誠信收益不能當即獲得，誠信成本也不能當即收回。企業誠信行為經常給人企業在吃虧的印象，因為從某次誠信行為看，企業往往沒有得到什么好處。例如顧客購買的商品壞了，廠家無償退換，用好產品換壞產品，企業明顯吃虧。顧客不會為誠信支付費用，一般也不會當即購買企業的其它產品，因為沒有誰要求他這樣做。此時，企業支出了誠信成本，也沒有獲得誠信收益。但是這個顧客會因為這次經歷更相信企業，以后還會買該企業產品，甚至鼓動身邊人也買該企業產品。這筆誠信收益比其誠信成本大得多，只是在行為發生時沒有反映出來。第二，過去誠信影響今天業績，今天誠信影響未來業績。某個企業經營良好，因為顧客認為企業誠信經營而愿意購買它的商品，但顧客的判斷是根據企業過去行為。也就是說，這個企業不一定現在是誠信經營，或許它正在欺瞞顧客，只是顧客還沒發覺。但是只要企業不誠信，在未來的某一天終會被消費者知道，而面臨重重危機。第三，不誠信是在透支誠信。企業可能存在僥幸心理，認為不誠信不會被消費者知道，并且也確實曾在一段時間內獲得暴利。未來有一天公眾發現被欺騙，會立刻對企業極端不信任，而不管當時企業是否已經是在誠信經營。因為過去的不誠信透支了現在的誠信，無論企業如何努力，都很難證明現在是在誠信經營。因此，誠信收益具有未來性，誠信成本具有當前性，所以不能簡單地將某一時刻的誠信收益和誠信成本對比而得出結論。
張維迎教授認為，如果企業的市場價值與決策者的利益無關，決策者為什么要重視企業的信譽呢？事實上，企業是否選擇誠信，主要考慮的是——誠信帶來的收益是否大于為誠信付出的成本。
經濟社會中經常發現，短期經營和長期經營的企業在誠信政策上有很大區別。在短期內，誠信收益不容易看到，誠信成本難以收回，不道德的企業很可能采取不誠信的行為避免“誠信負利潤”出現。在長期，企業知道誠信才能獲得源源不斷的利潤，會更自覺地以誠待人。為什么人們對老字號情有獨鐘，因為經營時間越長，誠信度越高。如果企業有不誠實的行為，也許在短時間內可以掩藏，但在長期內一直掩藏的可能性很小。長時期積累的信譽價值遠遠高于短時間內積累的信譽價值，因為過去行為越穩定，未來行為越確定，公眾認為長期有信譽的企業更有可能在將來講信譽。但是無論講信譽時間的長短，只要公眾發現企業不誠信，對企業的負評價都一樣，企業信譽迅速滑落，原本信譽價值高的企業受到的損失更大。百年企業一般都很重視信譽，一是它們更看重未來收益，二是經營時間越長、不誠信行為越可能被發現，三是不誠信代價比一般企業更大。
從經濟學的角度來看，企業在長期經營過程中，誠信收益大于誠信成本，所以誠信策略比不誠信策略好。
1904年，英國人亨利·勞斯親手設計和制造出了第一輛勞斯萊斯，其目的是誕生一輛性能優良的車。
勞斯萊斯在世界上享有很高的信譽，因為他們的目標是為顧客提供完美的汽車。勞斯萊斯從組裝到試車都要花很長時間，他們認為這很值得，因為“勞斯萊斯不是只管賣‘車’，而是要把‘威信’與‘名譽’賣出去”。每一部勞斯萊斯汽車都非常堅固、零故障、將嗓音和搖動降低到最低程度，在世界性的汽車公開性能審查會上，勞斯萊斯經常榮獲世界第一。
曾有一對美國夫妻駕駛勞斯萊斯到歐洲旅行，開到法國的一個荒僻的村莊時，后車軸忽然斷裂。這對夫婦非常不滿，便向勞斯萊斯在倫敦的總部打電話抱怨。幾個小時后，勞斯萊斯工作人員乘飛機趕來，換上了新的后車軸，并一再向顧客道歉。數月之后，這對夫婦專程去倫敦向公司支付修理費，不料公司負責人說：“我們的車軸折斷是創業以來第一次。我們強調絕對不會發生事故，所以我們應該向你們更換一根永遠不會折斷的車軸。”
數百年來，勞斯萊斯非常重視信譽，不僅嚴格制造每輛車，而且還嚴格控制產量。因此，勞斯萊斯是世界上最驕傲的極品車，不僅是總產量最少的名車，而且不是有錢就可買到。不只是平民百姓，甚至連首相、大臣、元帥、大使、大財閥都不一定能與勞斯萊斯有緣。
勞斯萊斯的經營策略似乎與經濟原則相駁，從生產時間和生產數量上看，有“效率低下”之嫌。但正因為勞斯萊斯珍愛信譽，才能屹立百年不倒，成為大多數人夢想中追求的極品車。
關于誠信的經濟賬，具有長遠眼光的企業不會從一時的得與失來評價，這些企業用數百年的時間來恪守誠信，因為他們知道——如果全都折算成現值，誠信收益永遠大于誠信成本。
不誠信的教訓
通過折現值計算，誠信策略比不誠信策略好，但在市場競爭中仍有很多企業選擇不誠信，這不僅僅因為他們道德上有問題，更因為他們對誠信價值的分析有問題。
大多數企業不是完完全全的不誠信，也不是完完全全的誠信，往往采取處于兩者之間的態度。所以這些企業有時是誠信的，有時是不誠信的，令人非常困惑。這些企業并非在誠信問題上具有不確定性，而是他們擁有一套自己的誠信準則。如果將現在比較突出的幾種現象進行總結，可以透視到這些企業的“誠信準則”：對短期客戶講誠信少，對長期客戶講誠信多；對小客戶講誠信少，對大客戶講誠信多；一般時期講誠信少，特殊時期講誠信多。
長期客戶需要持續往來，誠信可以保證交易正常；大客戶對企業影響大，誠信可以促進擴大交易；特殊時期受到社會關注較多，比如評選優秀企業活動、企業申請上市、企業面臨訴訟、3·15權益日等非常時期，企業都會盡可能地樹立誠信形象，滿足特定要求或是避免麻煩。短期客戶不用考慮后續交易，不必付出更多的誠信成本；小客戶沒有能力與企業對抗，對企業的不誠信行為大多是容忍；一般時期很少受到關注，不誠信行為不容易被發現。因此，企業就像變色龍一樣，不同環境采取不同策略，將各種情況下的誠信成本降到最低限。
商人喜歡精打細算，能省的費用就省，像誠信成本這樣不見當期收益的成本，更是壓到最低線。中國零點調查公司的一項調查表明，85.3%的企業經營者認為經營講誠信是重要的，但同時有40%的企業經營者對違反誠信的經營行為采取高度容忍態度。看來經營者知道市場交易需要誠信維護，但又對司空見慣的不誠信行為抱以“充分理解”，可能他們從心里都接受了上面的“誠信準則”。
這些“誠信準則”有一定道理，但仍然犯了短視的錯誤。短期客戶可能變成長期客戶，如果忽視這些客戶的發展潛力，就會喪失一大批未來客戶。有些業務很特殊，也許只發生一次，雖然這些短期客戶不會再來往，但如果受到不誠信待遇，就會心懷怨氣地為企業作負面宣傳，同樣，受到誠信待遇也會發自內心地向人介紹。單個小客戶雖然不重要，但整個小客戶群體不可忽視。不用誠信去贏得單個小客戶的忠心支持，也必將被整個小客戶群體拋棄，在大多數企業中，小客戶總量占很大比重。由于小客戶力量薄弱，企業只要花很少的成本就可贏得小客戶的青睞，相反，想向大客戶獻殷勤的企業很多，企業要花很大的精力才能吸引大客戶。企業抓大放小的誠信策略顯然不明智。一般時期最能反映一個企業的真實態度，客戶更傾向于通過企業平時誠信記錄來評價企業。一般時期比特殊時期要長很多，與客戶的交易絕大多數發生在一般時期，平時不誠信，怎么可能維系正常業務往來。短期客戶、小客戶、一般時期在表面上沒有長期客戶、大客戶、特殊時期重要，但前者是基礎，對前者節約誠信成本，就是在動搖企業的發展根基。
如果再進一步看這些企業所謂的“誠信準則”，即使他們較好的執行了，也不能稱這些企業是誠信的。《說文解字》曰：“誠，信也”、“信，誠也”。誠，從言，成聲；信，從人，從言。“誠”和“信”本義都是指真心誠意，現在普遍地認為是誠實守信，在市場經濟中則認為誠信就是遵守市場規則。從本義上看，這些企業都不誠實，他們在估計客戶的價值后區別對待，這種“誠信”是虛偽的誠信。從市場經濟上看，這些企業在一些交易中沒有遵守市場規則，這種“誠信”是片面的誠信。所以這些“誠信準則”從本質上說，是根本的不誠信。
假冒偽劣商品、虛假誤導廣告、拖欠貨物或應付款、擅自變更或解除合同、偷稅漏稅、制作假賬、盜用其它公司專利……這些不誠信行為在當今社會屢見不鮮，甚至連一些聲譽一向較好的公司也頻頻暴光。冠生園月餅、金華火腿讓人倒足了胃口，人們不僅僅是對不道德廠家的食品產生畏懼，而是對所有食品廠家、所有生產廠家、所有經營者產生了深深的懷疑——到底我們正被多少商家欺騙？如果誠信危機不及時控制，必然會導致經濟危機出現。懷疑讓人們不敢輕易消費，懷疑讓商家不敢輕易交易，經濟運轉的速度將大大減緩，這是對人類文明的挑戰。謀取暴利、短期行為、監督不利、風氣不正等，還正在滋長不誠信之風，誠信已經不只是個別企業的問題，而是整個社會的問題。
企業是經濟社會的基本經營單位，沒有企業的誠信，又何來社會的誠信。缺乏誠信的企業必將被市場遺棄，已經有許許多多的企業因為違背誠信原則而走向消亡，這方面的教訓數不勝數。曾經是“中國鞋王”、“億萬富翁”、“天津溫州商會首任會長”的企業家李忠文，因為涉嫌詐騙1400萬元，被武漢警方抓獲。隨后牽出百信鞋業拖欠經營戶賬款、私刻公章、自印發票、偷逃稅款、空頭支票抵債、不履行“三包”承諾、侵犯注冊商標專用權等問題，不誠信使總資產超過30億的百信鞋業成為永久泡沫。任何一個弄虛作假的企業都難逃滅亡的命運，不誠信是引起企業爆炸的火線，遲早會被追求真相的公眾點燃。
STP有限公司的主要產品是STP，STP是“科學地處理過的石油”的英文縮寫。STP是一種具有潤滑作用的石油添加劑，與其它油一起注入汽車的曲柄軸箱，作為汽車油料的補充燃料。原先各種添加劑是作為延長舊汽車壽命的產品，市場很有限。格拉納待伊擔任STP分部總經理后，改變了產品的宣傳點，將STP的形象轉變為通過資助汽車競賽而推銷的性能產品。STP公司大肆吹捧產品是“競賽者的利刃”，1969年的廣告費分攤到每罐STP上，比其成本還要多18美分。公司次年開始免費向社會提供STP圖案，擴大STP的影響。格拉納特伊自豪地說：“除了可口可樂，沒有一種產品對商標的運用超過STP。”
STP公司在廣告中強調，STP有助于降低耗油量，使閥門更靈活，使引擎運轉更平穩，并能防止許多故障，甚至還強調其它油與STP混合后可降低閥門和墊圈的損耗。在廣告中，STP成了患病引擎的“萬應靈藥”。60年代末期，開始透露出STP及其它添加劑對大多數轎車引擎并不起什么作用的消息。1971年《消費通訊》雜志指控STP添加劑毫無用處，而且對引擎可能有害。許多石油工程師稱這種添加劑為“耗子奶”，對正常引擎沒有什么益處。汽車公司也持批評態度，認為沒有科學數據證明添加劑的好處。汽車制造商還發現添加劑偶爾會導致輸油管阻塞，引起引擎故障，有的還在說明書上禁止用戶使用添加劑。
由格爾夫·納德所授意的消費組織——“汽車安全保障中心”，向聯邦貿易委員會遞交了一份長達22頁的請愿書，提出：1、停止關于STP石油處理劑卑劣的和騙人的全部廣告宣傳；2、以后有關STP石油處理劑的全部廣告說明必須有理有據；3、退還通過卑劣的和騙人的廣告宣傳而獲得的買主的全部款項。聯邦貿易委員會1973年做出裁決：STP公司所做的廣告是虛假的。STP公司的股票從1971年的近60美元跌到1973年的3美元，公司的收入也萎縮十倍之多，格拉納特伊也在同年離開了STP公司。控訴直到1976年才得到解除，公司同意不再使用虛假廣告。但是STP公司仍沒有遵照同意令執行，宣稱STP經過檢驗可節約油耗20％，但事實并非如此。聯邦貿易委員會只好在1978年又對該公司提出訴訟。STP公司最后同意以50萬美元罰款和20萬美元用于更正過去的廣告，在14家出版物上刊登：“聯邦貿易委員會通告：鑒于聯邦貿易委員會通過調查證明STP添加劑過去所做的某些被指控的廣告是錯誤的，STP有限公司已同意交納70萬美元罰款。”
直到C·A·納倫出任STP公司新董事長后，采取了一系列更科學的措施，才使STP公司慢慢地走出陰云籠罩的日子，但是公司虛假廣告事件永久地留在了人們記憶深處。
無論公司有什么樣的理由解釋不誠信行為，人們都無法給予原諒，因為信譽很脆弱，它經受不住一次良心的違背。企業通過長時間的經營才能建立信譽，擁有信譽時間越長久的企業越受人們相信。但是無論企業的信譽保持了多久，只要有一次不誠信行為，就會擊垮多年的誠信形象。不誠信給企業的傷害一般是致命的，即使能夠勉強渡過危機，也要用更長久更巨大的努力去愈合這道傷口。
誠信的回報
給予企業的誠信回報如果低于企業對誠信的投入，企業是否繼續選擇誠信就會受到挑戰。事實上，只要企業想持續經營，誠信回報必然大于誠信成本。
誠信是企業的一種資源。因為誠信需要成本，也會給企業帶來收益，誠信收益和誠信成本的差額就是誠信為企業創造的價值。企業創立的目的是通過對各種資源的運用，創造出更多的價值，誠信無疑也是一種具有生產力的資源。誠信就像一面鏡子，你對別人誠信，別人也對你誠信。在經濟交往中呈現一種趨勢，企業對信譽高的企業更講誠信。企業經營從本質上來說，是通過創造社會財富來滿足企業利益需要。所以企業經營并不想靠不誠信獲利，只是把握誠信度，根據對方的誠信度來實施誠信政策。如果對方信譽高，企業可以預先支付貨款，相信對方會按時按質按量履行合同，這樣有利于加速雙方交易，減少調查誠信費用、預防失約費用和可能的失約費用。如果對方信譽很差，企業就不敢預先支付貨款，要擔一定的失約風險，交易條件會相對苛刻一些，還會為此支付一筆不小的費用防止失約。因此，當企業具有較高的誠信度后，可以得到較寬松的交易條件，有利于促進簽訂合同、加速周轉、降低交易中與誠信相關的費用。
誠信除了可使企業得到較寬松的交易條件外，還是持續交易的保證。沒有人愿意和不誠實的企業打交道，一方面要分析企業每一次行為的真實性，一方面要承擔被欺騙的風險。由于不知道對方會不會守信，雙方都會進行博弈，猜測對方行為選擇策略。正因為缺乏信任，社會中出現很多類似囚徒困境的情況，不知道對方的選擇或是不相信對方口頭承諾的選擇，不敢選最優方案，結果雙方總的收益都沒達到最佳，造成資源浪費。為了避免資源浪費，每個人都會選擇一些信譽好的企業交易，可以沒有后顧之憂地選擇較好的策略。只有在上一次交易對現的情況下，一般人才愿意發展下一次交易，沒有人喜歡再次被騙的感覺。消費者買到某個廠的劣制產品后，肯定不愿再買類似產品，甚至是與這個廠相關的所有產品；經銷商支付給廠家貨款后沒有收到貨物，肯定不會再支付第二筆貨款繼續期望廠家發貨；銀行沒有收到企業的還款，很難相信企業以后有能力并愿意按期還足貸款，要重新評估企業的信用度后才考慮是否繼續貸款。企業沒有信譽很難進行各種經營活動，如果一再失信，最終會被整個市場孤立。聽到“狼來了”，第一次相信的人是善良的，第二次相信的人也是善良的，但是次數多了還相信，那這人一定是個笨蛋。社會上沒有這么多的笨蛋，所以企業也不可能屢屢成功的故伎重演。
誠信是持續交易的保障，也是擴大交易的途徑。不誠信與誠信都具有示范作用，如果企業對某個客戶不誠信，會很快地讓其它客戶知道，喪失企業信譽；同樣，如果企業對某個客戶誠信，也會讓其它客戶知道，樹立企業信譽。兩者都有示范作用，其區別在于不誠信的示范作用更快更大，所以企業要避免任何不良影響出現，否則后果不堪設想。武漢某先生家的海爾空調壞了，海爾空調維修人員上門維修。在維修過程中，該先生無意說起家中的海爾電視也壞了。說者無心，聽者有意，兩天后，海爾電視維修人員就打來了電話。一個家中同一品牌的兩個產品出現問題，這本來不是件光彩的事，但是海爾及時、認真、主動的服務感動了該先生，反而增加了海爾的信譽。該先生此后都是海爾的忠實用戶，還極力向其他人推薦海爾產品。同時，這件小事也成為美談，漸漸傳開，讓人感受到海爾的誠信做到了平凡小事。誠信不但能維持企業的正常經營，還能通過示范作用樹立更高的誠信價值，吸引更多的業務。
誠信投資是一個持續不斷的過程，誠信回報也是一個持續不斷的過程。沒有一勞永逸的誠信投資，今天提供的是一流的產品，明天也要提供一流的產品，只有這樣才能維護企業出產一流產品的信譽。如果企業認為一次提供一流產品就可以給顧客留下深刻的印象，而不用再繼續為此投資，那當顧客發現前后產品不一樣時，會對企業有更深刻的印象，這種被欺騙的感覺足以摧毀以前的所有好感。企業要想樹立信譽，只能持續不斷地進行誠信投資。誠信回報滯后于誠信投資，往往是投資進行一段時間后，消費者和合作者才相信企業有信譽。以前的投資在今天產生誠信回報，今天的投資在以后產生誠信回報，只有誠信投資持續不斷地進行，誠信回報才能持續不斷地隨之產生。人對陌生事物是第一印象較深，對熟悉事物是最近的印象較深。所以企業創立之初的誠信投資能產生很好的效果，但是當企業被公眾熟悉后不再對誠信投資，則公眾想到的不是企業的最初行為，而是最近行為。要想得到不斷的誠信回報，企業只能不斷地進行誠信投資，強化企業的誠信形象。
建立一次誠信形象容易，要保持永久的誠信形象則難。百年企業就是通過不斷的誠信行為來加強企業信譽，而保持這個持續不斷的行為又是多么不容易。無論企業是高速發展還是陷入危機，無論企業面臨超級客戶還是一般散客，無論是舉手之勞還是費盡周折，百年企業總能保持一貫的誠信，對來之不易的百年信譽倍感珍惜。真正做到誠信的企業，除了以誠信作為經營指導原則外，還有相應的誠信經營自律機制，包括企業的誠信教育機制、誠信獎懲機制、誠信監督機制等。誠信理念是指導，誠信機制是約束，只有從內外兩方面加強，才能保證持久做到誠信。
只要企業持久做到誠信，就能得到持續不斷的巨大的誠信回報。百年企業代代傳承誠信理念，得到了一代代人的尊敬和支持，在誠信大旗下，百年企業獲得了令一般企業敬羨的成功。
托馬斯•愛迪生于1878年創立愛迪生電燈公司，該公司在1892年與湯姆森——休斯頓電氣公司合并成立了通用電氣公司(GE)。1896年設立道•瓊斯工業指數以來，GE是唯一至今仍在指數榜上的公司。
杰克·韋爾奇認為誠信對GE的成功有著重要作用，在自傳中寫到：“我們沒有警察，沒有監獄。我們必須依靠我們員工的誠信，這是我們的第一道防線。”
對客戶的誠信首先反映在產品上，GE的產品一直是被公認的優質產品，GE自己也認為“推出的每一代新產品和服務水平都在提高”。韋爾奇強調質量能增加顧客滿意度，提高顧客價值，幫助顧客成功……追求質量的唯一原因是使你的客戶更具有競爭力。GE內部展開了規模龐大、具體細致的6 Sigma計劃。Sigma是測量100萬次謹慎操作中所犯錯誤的計量單位，1 Sigma表示68％的產品合格率，3 Sigma表示99．7％的合格率，6 Sigma表示99．999997％的合格率。大多數公司只能達到3 Sigma，要提高到6 Sigma需花很大的成本。但是這樣做無疑能提高客戶的滿意程度，維護GE產品的信譽。GE設立綠腰帶、黑腰帶、黑腰帶師三個“武士階層”來推行質量管理，不同“腰帶”代表參加了不同6 Sigma統計學培訓的經理。最優秀的人才能成為“黑腰帶”，在公司受到重視。甚至公司的文件明確指出，要提拔的人才必須經過綠腰帶或黑腰帶的培訓。沒有質量觀念、不注意質量的人很難留在公司。
對客戶的誠信還反映在服務上，GE要求不斷向客戶提供更好的服務。通用資本抵押公司一年要接聽30萬個客戶電話，人不在時使用留言和回叫，保征所有的電話都能回復。但是GE仍不滿意，認真分析了系統、流程、設備、布局及人員后進行改進，達到99%的客戶在第一次撥打電話時就能與員工通話。GE最早是以第二產業為主的公司，但一直強調保證售后服務。當全球服務業興起的時候，GE在其優秀的服務理念基礎上順利發展了第三產業，實現從工業產品向服務業產品“無縫過渡”。目前，服務、金融和保險等部門已成為GE支柱性部門。
GE是世界上最具價值的公司，也是世界上最大的多元化服務性公司。GE的成就主要來自于他們的第一道防線——誠信。
百年企業都無一例外地非常看重誠信，這是他們上百年的經營經驗總結——只有誠信才能為企業帶來豐厚的利潤，只有誠信才能讓企業長久的生存。“誠信”作為一條經營真理正受到人們重視，并被廣泛地運用到經營實踐中。最能體現一個企業誠信度的領域，一般集中在產品、服務和合作方面。
誠信在產品
企業必須先擁有“信得過的產品”，才能成為“信得過的企業”。
消費者認識企業也許是通過廣告宣傳、媒體報道、親朋介紹等方式，但對企業最直接、最關鍵的認識是通過產品。無論過去企業給消費者留下的是什么印象，消費者只有親眼看到產品才直觀認識產品，只有親自使用產品才相信產品。如果消費者對產品的感受與過去企業宣傳相符，那消費者就相信企業的廣告宣傳是真實的，也會相信企業是誠信的。
企業是否對消費者誠信，可以通過產品綜合反映。產品包裝、產品外觀是第一反映，這包括兩方面內容。一方面，廣告是否與產品包裝、產品外觀一致。消費者過去看到過該產品的廣告，會將廣告中的形象與現實中的形象相比，如果一樣則說明企業的廣告至少表面看是誠信的；如果不一樣，則會讓消費者頓生疑惑，動搖購買意向。比如看到廣告中的漢堡夾著厚厚的一層牛肉，而現實看到的漢堡只有薄薄一層，那消費者肯定會產生被欺騙的感覺，而不會購買令他大失所忘的漢堡。另一方面，產品包裝與產品外觀是否一致。產品包裝也是產品的一種廣告，消費者通過看包裝上的圖片和說明文字了解產品，通過包裝的精美程度推測產品檔次。如果包裝做得很好，一般會在很大程度上誘使消費者購買，但是并不表示消費者會再次購買。比如看到巧克力的包裝很大很精致，上面還寫著“溶化的感覺讓你心醉”，于是你就毫不猶豫地買去送女朋友。可是在女友驚喜之余，打開盒子只見小小的幾塊巧克力，并且巧克力到了嘴中咬也咬不動，那真是“受騙的感覺讓你難忘”。消費者在使用產品時必然要與廣告、包裝、外觀比較，如果這些都相符，才會認為企業誠信。
評價企業是否誠信，最關鍵的是看產品品質。購買產品的目的就是使用，并通過使用滿足人們的需要，這些需要可能是最現實的生活需要，也可能是高層次的審美需要，還可能是好奇、攀比等其它需要。不管是什么需要，消費者在購買前對產品都有一定期望，否則就不會買。期望值與企業的品牌、廣告、促銷、包裝、外觀相關，并在產品使用過程中一一對現，誠信的企業不會讓消費者的期望有太大偏差，不誠信的企業則會讓消費者的期望成為失望。如果新買來的電視需要拍拍打打才能有圖像，那肯定買到偽劣產品；如果發現新買來的維娜斯藝術品除了缺胳膊還少了只耳朵，那肯定不會認為這也是殘缺美，審美情趣也會一掃而空；如果老產品只是換了新包裝，好奇就會變成失望；如果產品外表奢華材質低劣，炫耀就會變成嘲笑。誠信的企業注重品質，絕不會用不真實的信息騙取顧客。
百年企業不需要名不符實的廣告，因為那樣不但不能提高市場占有率，還會砸自己的金字招牌。百年企業總是潛力打造優質產品，因為產品最具有說服力，可以培養顧客忠誠度，帶來長期效益。
哈爾濱啤酒集團是中國四大專業啤酒生產企業之一，以超百萬噸的生產能力牢牢占據中國東北市場。哈啤連續多年被評為國家級、省級、市級“重合同守信用”企業。1997年，哈爾濱啤酒被評為中國食品行業名牌產品，當選全國消費者心中十佳理想品牌；2002年，哈爾濱啤酒進一步被評為中國名牌產品。
“老老實實做人，規規矩矩釀酒”是哈啤傳承百年的“訓誡”。哈啤追求產品“零缺陷”管理，全力打造“四品”：一是品質，保證產品質量上好穩定；二是品級，保證品級高，優質優價，包裝好；三是品位，賦予文化內涵，同時體現歷史悠久和科學釀造；四是品德，將哈啤的誠實做人做事、敬業創新、拼搏進取、敢于競爭和團隊合作五大精神融入產品。
哈啤的質量方針是——讓每一瓶啤酒都使顧客滿意。哈啤日產幾百萬瓶，一瓶不合格酒也許是百萬分之一的失誤，但到了消費者手中就會成為百分之百的失誤。為了追求顧客百分之百的滿意，哈啤投入巨資引入世界上最先進的啤酒生產和檢測設備，率先在中國業內實現生產管理的微機化和生產過程自動化，并是我國首家做到在每條生產線上同時安裝光檢機、噴碼機的企業。公司還編制《質量手冊》，使質量管理更具體明確。在生產線實行一票否決制，嚴格控制質量。哈啤通過全程質量管理保證酒的質量上好穩定，使合項指標均達到100%的合格率。
哈啤靠誠信走過了百年風雨，哈啤集團內部經常聽到的一句話是：競爭對手并不可怕，可怕的是對顧客失去誠信。
哈爾濱啤酒集團執行主席李文濤說：“哈啤的百年歷史是漫長的，同時又是艱辛的。歷史告訴我們，要做長壽企業，必須講求誠信。因為，市場經濟是法制經濟，是信用經濟。只有遵循這一規則，企業才能永續經營。”
企業的未來在產品，企業的產品要靠誠信打造。沒有優質產品的企業在市場上沒有競爭力，無法長期立足。沒有誠信的企業，也不可能有優質的產品，因為推廣產品需要誠信，制造產品更需要誠信。
誠信在服務
服務也是一種產品，服務行業就是將服務作為產品推向大眾。非服務行業雖然不把服務作為產品出售，但服務已成為產品的延伸，屬于產品的一部分。雖然服務是產品或是產品的一部分，但由于它的形式特殊，在被忽視了很長一段時間后才被重視。
一般產品在沒有使用前就已經存在，消費者可以看到和接觸，所以產品必須做好才能給顧客好的印象，產生購買行為。但是服務不同，沒有使用服務，服務這個產品就不存在，顧客無法事先知道自己將得到什么樣的服務。即使看到別人享受了類似服務，也不能保證該服務能有同樣的效果。也許單位的女同事染了一頭漂亮長發，被這個效果吸引后也到同一美發店找同一美發師，但是由于環境發生變化，比如光線不同，造成了染出的顏色與那位女同事的有差別，達不到事先期望的效果。這種情況很多，所以過去的服務只能作為參考，而不能當成要享受的服務本身。由于這個原因，服務不像一般產品那樣實在，消費者不會完全相信作為參考的服務。對于企業，過去成功的服務很難留在店內作宣傳，因而過去服務的宣傳作用很低。所以，企業對服務的投入很難有像對產品投入那樣的熱情。
售后服務是在交易行為發生后產生，也就是說，在顧客享受售后服務時一般不付費，因為它的費用已經包含在商品的價格中。許多目光短淺的企業很不重視售后服務，認為這是一項沒有回報的支出，以各種理由搪塞顧客。社會上這種情況非常多，沒有成交前，商家熱情接待，成交以后有問題，商家冷若冰霜。商家的事前承諾實際上是對誠信的透支，事后履行不會帶來收益，因為顧客事先已經支付。如果商家對透支的誠信不予補上，不履行承諾，那會引起誠信度的急速下降。過去很多企業都不重視售后服務，認為那已超出企業“分內”的事，而沒有動力，但是現在有了很大改觀，因為服務的作用越來越重要。
隨著市場上的企業越來越多，顧客變得越來越挑剔，因為顧客有了更多的選擇。技術擴散的速度加快，產品的差距縮小，曾經被人們忽視的售后服務上升到了重要位置。當商品越來越一樣時，許多企業已開始將售后服務作為競爭手段，甲可保修一年，乙要保修一年半；甲可免費送貨，乙免費送貨還可免費安裝……服務是需要成本的，直到各個企業的服務成本已高到不能再增加時，企業在服務上的競爭會再度“凝固”。服務最能考驗一個企業誠信與否，如果企業只是將其作為一時的競爭手段，那就很難保證將來的服務質量，比如保修期增加了，但在未來企業可以找很多理由說是顧客自己沒保養好而拒絕維修，或是趁機收取高額的“更換零件費”。誠信的企業則不會，它已將售后服務看成自己的責任，認真地履行承諾；并且還會從消費者的角度出發，為消費者提供人性化服務。如果百年企業只是把服務當作競爭手段，就不可能得到很高的口碑，因為它的服務會在很長時間內受到社會監督。即使某段時期與百年企業打服務戰的主要企業消失，百年企業的服務政策還是不會變，否則會引起公眾反感。只有持續提供優質服務的企業才能得到人們擁護，如果百年企業不誠信就很難做到“持續”。
飛利浦創建于1891年，可謂電子產品業的鼻祖。在儲存、顯示、互聯互通及數字視頻領域，飛利浦是實力雄厚的全球領導者之一。
飛利浦認為擁有一流的產品并不等于擁有市場，還必須有一流的服務，他們的口號是“質量第一，顧客至上”。為了提高服務質量，飛利浦在全世界開展“關心顧客”活動，不只強調售后服務，還加強售前服務和售中服務，主動為顧客提供相關的信息和咨詢，并一直在世界各地增加咨詢中心。在美國有48家飛利浦家電服務中心，每年要接聽60萬次的電話咨詢。飛利浦還在美國宣稱：只要因質量問題將產品送回修理，不管是否在保修期內，都會支付給顧客一筆賠償金。并且在美國的家電服務中心是24小時工作，試圖在第一時間為消費者解決問題。飛利浦是中國最大的五個消費電子品牌之一，在2001年被評為“家電售后服務消費者十大最滿意品牌之一”（是此次中央電視臺舉辦的評比中唯一獲獎的外商品牌），在2002年被評為“中國最受贊賞的外商投資企業”。
飛利浦在2002年的世界500強中排名第143位，當年營業收入高達289.595億美元。無論是從實力還是信譽，飛利浦都做到了世界領先。
無論是否把服務作為一種手段，企業必須真心誠意地對待顧客。一次服務可能很細小，對企業不算什么大事，但對消費者卻很重要。只有真心地為顧客服務，才會把顧客的小事當成企業的大事，實實在在做好。也只有通過這些顧客的小事不斷積累，才能樹立企業信譽。
誠信在合作
企業的生存離不開環境，必然要與環境發生各種各樣的關系。在整個大環境中，一個企業的力量是單薄的，不可能同時應付眾多競爭者。這些競爭者已不再是單純意義上的競爭者，他們可能是現實的、潛在的、替代的對手，還有可能是會討價還價的客戶和供應商。現在的勝利者不再是唯一，只有懂得合作的企業，才能通過“共贏”增強實力。
除了個別的壟斷市場，一般市場上總會有許多企業共存。如果認為將其它企業全部吞并才算勝利，那這個企業很難成功。首先，要吞并所有的競爭者，需要相當長的一段時間，這段時間內又會出現許許多多新的企業，這是一個幾乎不可能完成的任務。其次，當企業的目標是打敗對手時，它的主要精力將用于商戰，而很少考慮自己發展，會影響企業的創新能力，而最后反被市場淘汰。最后，如果企業的挑戰性太強，容易引起同行反感，很有可能促使其他競爭者聯合攻擊。即使是在世界500強的百年企業，也沒有獨霸整個市場，仍然會面對許多的中小競爭者。企業的目標不是做唯一的企業，而是做最好的企業。
客戶和供應商與企業的關系顯得緩和，甚至很少被看作競爭者，但是他們的競爭關系依然存在。企業的角色并非固定，有時它也可以是供應商，有時它也可以是客戶，這要根據發生的關系而論。這些關系中，企業扮演的角色可以被看作買方或者賣方。當企業是買方時，要爭取最低價，即用最少的貨幣換取相同的資源；當企業是賣方時，要爭取最高價，即用相同的資源換取最多的貨幣。這種交換關系就是一種競爭的關系，看誰得到了有利的交換條件。但是企業不能與客戶和供應商敵對，相反，還要依靠客戶和供應商生存。它們競爭性的交換結果不是某一方受損，而是雙方獲利，得到各自需要的商品或貨幣。
在這些競爭關系中，如果企業采取合作的態度，就會得到完全不一樣的效果。與對手聯合可以增強競爭力，與供應商合作可以保證生產經營，與客戶合作可以得到延續企業生存發展的資金。合作是一個全球趨勢，但是也存在著巨大的問題，那就是誠信。由于都是不同的利益主體，在合作的過程中，總會采取偏向于自己的行為，在利益驅動下，暗自破壞合作條件。合作者之間本就存在著一定的競爭關系，如果一旦發現有一方破壞契約，就會迅速地將競爭關系擴大，瓦解合作。一方面沒有合作很難成功，一方面合作又存在不信任，這令許多企業為難，所以在挑選合作者時非常謹慎，只與信譽好的企業合作。所以誠信顯得非常重要，只有誠信度高的企業才能獲得信任，形成廣泛的聯盟。百年企業一般都有很多合作者，這些合作者都有某種優勢，從而更好地增強了百年企業的實力。
馬獅(Marks＆Spencer)百貨集團公司是英國最大的跨國商業零售集團，也是英國盈利能力最高的零售集團，如果以每平方英尺銷售額計算，馬獅集團在倫敦的商店比世界上任何一家零售商店獲得的利潤都要多。馬獅集團最初是1884年的一家“一元便利”店，直到1915年才發展成一家連鎖零售店。90年代，“關系經營”在西方興起，作為已經成功運用“關系經營”的企業，馬獅集團成為研究的焦點。
馬獅集團把“關系經營”作為一項系統工程，全方位構建：以企業與顧客的長期穩定關系為目標，以企業與供應商的合作關系為保證，以企業與員工的良好關系為支持，營造合作的氛圍，共同發展。重視員工與顧客是企業界早已認同的觀點，但是供應商的作用被長期忽視，甚至有的企業認為自己是供應商的“上帝”而百般刁難。馬獅集團則不同，認為企業應與供應商“同謀共事”。
與供應商的關系是建立在誠信基礎之上，馬獅集團鼎力協助建德公司的事例正反映了公司真誠的一面。建德公司原是一家面包店，伊迪芙及其妹妹露芙接管后改為生產罩衫，成為馬獅集團的供應商。三十多年后，伊迪芙離開人世，露芙也臥床不起，而露芙所僅16歲的兒子又無力撐起家業。一般的企業是考慮換一家供應商，但是馬獅集團覺得應該幫助曾經共同發展的合作者，答應露芙幫助她的兒子處理業務。馬獅集團先是派出自己的貨品經理幫助管理，其后又貸款1.2萬英鎊參股建德公司。在馬獅集團的真誠協助下，建德公司不但沒有倒閉，還成了一家擁有20個工廠的跨國企業。
單槍匹馬的英雄時代已經過去，在對手林立的環境中，唯有選擇合作。誠信是合作的基石，缺乏誠信的合作毫無意義，不但不能增強相互實力，還要為此付出精力相互堤防。企業可以一枝獨秀，但是不能獨霸天下，只有懂得真誠合作的企業才能生生不息地發展。
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