下一個王朝——專業為王

傳統渠道只有專注于自己的特長，揚長避短， 才能守拙制勝。 很多人以為電商的成本低，其實成本的高低， 不在于環節有多少，而在于你的能力積累，在 于你擅長什么。 電商開店門檻低，但是你的能力不匹配，人才 不夠用，對你來說依然是高成本；開線下店， 投資高，但你擅長這個，反而相對成本是低 的。堅守的是自己的陣地，但變革的是打仗的 手段。 電商的聲音是最強的，但絕對不是中國渠道未 來的變革使命，那只是支流。整個中國渠道的 變革核心，是渠道功能專業化，專業為王。 渠道利潤決定渠道結構！無論是大環境導致的 消費萎縮，還是電子商務拐跑了顧客，傳統渠 道的利潤空間都被嚴重壓縮，這對渠道運營提 出了更高的要求，只有更專業的分工，才能提 高效率。專業分工不是簡單的渠道扁平，更不 是深度分銷，專業為王的渠道潮流則是讓渠道 分工細化，滲透率更高，服務更細致，甚至， 細分的渠道要成為品類專家！ 專業為王意味著兩點：效率和服務。 效率 效率又分為兩點：運營效率和渠道分工專業 化。 運營效率 劉強東一再強調的成本效率，不是電商的專 利，傳統渠道包括品牌商只要在效率上做到競 爭力，哪怕不做電商或者緩做電商，都沒有問 題。 為什么ZARA沒有在淘寶開店？盡管他們在個別 國家開設了網店，但更多的是做自己的官網。 國內還有一個例子，內衣品牌都市麗人，這個 企業在2009年的時候才800多家門店，現在已 經4800了，銷售額達到40多億。 這家企業一直專注于線下開店，與其他傳統渠 道不同的是，他們從一開始就重視IT技術， 用IT整合全鏈條，做到了店鋪銷售額平均增 速12%，在電商最火爆的這些年，他們專注線 下，苦練效率內功，根本不懼線上瘋狂。他們 跟ZARA一樣，用效率做快時尚，而這，也正是 電商的核心點。 效率的提高，減少的是庫存，建立的是對市場 的快速反應和資源調配。 傳統渠道和品牌把投在淘寶上的廣告費投在自 己的IT建設上，優化供應鏈，苦練內功，三四 年必有小成，反之，拋卻優勢，急匆匆地跑去 給淘寶“捐”錢，很可能兩頭落空。 從渠道扁平化到渠道功能專業化 最近，天貓非常想和海爾的日日順合作，為什 么？日日順是專門負責家電家具線下安裝、維 修服務的公司，天貓在天上，必然需要接地氣 的機構。這一點再次證明了線上線下的互補一 體化，少扯淡什么取代不取代，只要你做到專 業化，誰也離不開你。 有些家電，辦公用品領域，已經專門細分到經 銷商只做倉儲，或者只做物流，或者只做融 資。玻兒彩妝的屈臣氏渠道代理商只做兩件 事，貨品管理和促銷員管理，其他的都由廠家 運作。神州數碼更是把貨放到經銷商的倉庫 里，經銷商甚至可以拿著貨去銀行貸款，廠家 負責銷售。還有很多奶粉企業也是如此，經銷 商專業負責物流，開店、市場運作交給廠商。 專業的事情，由專業的人做，才會做到效率最 大化。未來的渠道，不再僅僅是代理商，而是 一個個的專業服務商。 服務 做好服務也分為兩點：用體驗爭奪消費習慣、 用數據和互動精準營銷。 用體驗爭奪消費習慣 把淘寶吸走的流量吸回來，是傳統渠道的使 命。市場的競爭形勢，已經從原來的店與店之 間的競爭變成了渠道與渠道之間的競爭，網絡 渠道、專營店、商超、百貨等等，原來隔壁王 二就是和你較勁的對手，現在變成了馬云、李 嘉誠，渠道競爭就意味著消費習慣的爭奪，就 要在體驗上下功夫。這就要求： 1. 以品類思考，以品牌表達。圍繞消費需求， 做足品類。對于傳統渠道來說，原來的品牌整 體代理模式，就要轉向品類買手模式了。原來 一個品牌的幾十個單品，都要做，現在，就挑 消費者喜歡的幾款即可；原來做很多單品，是 為了獲取高毛利，但現在，要圍繞消費者的需 求，他們想要什么，就做什么，而不是什么毛 利高，就做什么。 什么叫品牌表達？電商能夠提供豐富的產品信 息，某個產品的特征和賣點，可以羅列幾米 長，很多消費者就是看了這些產品介紹，才認 識到這個產品的優勢。再看看宜家的產品描述 和畫冊，讓你覺得這才叫品質的生活方式，不 能只靠導購，很多人是不愿意讓導購打擾的， 你就要用文字和圖片在現場表達品牌感覺。 2. 增值服務。煙臺恒美化妝品連鎖總經理孫錫 財總結了應對電商的沖擊措施，他提到傳統渠 道在價格上或許無法與電商競爭，但價格因素 并不是競爭的全部。 世界經濟正在經歷從產品經濟到服務經濟最終 到體驗經濟的轉變。而女性對于體驗的接受程 度遠遠要高于男性。 在化妝品專營店，他們通過為會員提供免費修 眉、化妝、脫毛、護理等十幾項增值服務，讓 顧客充分享受到服務帶來的價值，顧客會覺得 物超所值，這樣不但能降低電商的價格沖擊， 還會增加顧客的滿意度。同時，他們對導購的 培訓增加了“尊重、換位及感動”三個環節。而 這個，就是馬斯洛需求理論的高階需求。

用數據與互動做精準營銷 這是傳統渠道的缺點，是電商引以為傲的亮 點。但這并不是電商的專利，傳統渠道也有數 據，更可以跟消費者面對面互動，微信的發展 完全可以做到及時互動。傳統零售的數據很豐 富，只是缺少數據分析師；而互動的本質是為 了獲得消費者的潛在需求，你不需要跟所有消 費者互動，不是所有消費者都愿意互動，你只 需抓到一小撮核心消費者互動即可完成營銷需 求。 多年來，大家都在探討，在電商的沖擊下，在 市場慢增長成為常態的大環境下，中國的渠道 要發生什么樣的變革？曾經，在外資品牌的打 壓下，國內企業被逼發明了“渠道為王”的策 略，到后來KA興起，于是“終端為王”廣泛流 行。 而未來十年下一個王朝，中國渠道的變革方 向，就是專業為王！專業化的分工，專業化的 運營，目的都是提高效率；專業化的服務體 驗，專業化的精準互動，把消費者留在店里。 互聯網固然是先進的，但是，也不要忘了互聯 網對人性的異化會帶來反潮流，消費者固然轉 移到了互聯網上，但是，人性的社會屬性會把 消費者拉回線下。缺少社會性的人，連Face to Face的能力都沒有，還是健康的人嗎？ 反過來說，傳統渠道在Face to Face的情況 下，都不能讓消費者觸動，你到網上就會賣東 西啦？(摘）