Yelp：美版大眾點評如何坐上高估值火箭？

2014/04/02　|　楊欽

新浪微博 @電商培訓師廖志偉

更多精彩內容請關注微信公眾號：jackielzw

【i天下網商注】與大多數的Copy to China項目不同，美國的Yelp的誕生并沒有中國的大眾點評早。相比之下，Yelp的生意還僅限于點評之內，而其年營收也不過2.33億。不過，現在Yelp的估值卻已經超過50億美元。Yelp怎樣坐上了高估值的火箭？而本地生活的想象又在哪里？

文/天下網商楊欽

Yelp是誰？

美國版的大眾點評。

這么說確實沒有什么不恰當的地方，因為根據官方資料，大眾點評成立于2003年4月，而Yelp則成立于2004年9月，晚于大眾點評近一年半。Yelp 2012年3月2日在紐交所上市，發行價15美元/股，融資1.23億美元。

在上市后的頭一年里，Yelp的表現始終不溫不火，股價穩定在20～30美元的區間。進入2013年下半年以后，Yelp的行情開始啟動，10月份，股價突破70美元。Yelp隨后進行了一輪增發融資，以每股67美元的價格融得2.89億美元。

與資本市場的熱捧形成鮮明對比的是Yelp的財務數據并沒有太多的亮點，這是一家從未盈利過的企業。2013年，Yelp凈虧損1000萬美元，營收也只有區區2.33億美元。

試問，Yelp是如何坐上估值的火箭的？

點評的生意經

Yelp的商業模式非常簡單：提供高質量、有價值的點評信息，吸引消費者瀏覽和參與，而更多的用戶產生更多的點評，從而帶動越來越多的用戶。

到2013年底，Yelp平臺總共積累了針對150萬家本地商戶的5280萬條點評信息。每月通過PC或Wap網站訪問Yelp的用戶達到1.2億人。同時，Yelp平均每月還有1060萬的App活躍用戶。

積累起足夠多的用戶以后，Yelp就可以向本地商戶銷售廣告。Yelp2012年2.33億美元的總營收中，2.2億美元的收入來自廣告。

關于Yelp的商業模式，有幾個比較有意思的故事。

首先，在消費者端，Yelp幾乎沒有任何流量成本。2013年，Yelp的廣告費用只有130萬美元，占營收的比重為0.56%。Yelp過億的用戶全部是靠口碑效應積累起來的。

另外一個略顯奇葩的規定是Yelp一度禁止用戶在移動端給商家添加點評。因為Yelp認為移動設備不適合輸入長篇內容，無法保證評論的質量。直到2013年，Yelp才開放移動點評。

為了支撐點評的商業模式，Yelp的經營重點主要有兩部分：一是維護評論吸引流量，二是經營商戶、銷售廣告。

Yelp平臺上的點評大部分由核心用戶貢獻。美國東北大學的一項調研顯示，核心用戶的評論占總評論數的40%。65.8%的用戶貢獻了超過6條的點評?？梢詫Ρ鹊臄祿?，在Citysearch和Yahoo Local平臺上，能夠達到這種活躍度的用戶分別只占4.8%和11.1%。

所以，核心用戶產出的大量高質量的內容是Yelp賴以生存的基礎，Yelp內容運營的核心也就是挖掘并維護好這一群人。

Yelp以城市為單位（Market）進行擴張。Yelp會在每個城市設置一個社區經理。社區經理必須是熟悉當地市場的本地人，他的職責之一就是維護評論的核心貢獻者，包括經常性地組織線下活動。

當Yelp在一個城市的滲透率和影響力達到一定程度以后，銷售團隊就會跟進，向本地商戶銷售廣告。2013年，Yelp的全職員工有1984人，而公司當年的銷售費用高達1.32億美元。Yelp的銷售費用占營收的比重長期保持在60%以上，廣告銷售是Yelp最“重”的一個部門。

單純從以上信息來看，Yelp只不過是一個虧損的小型廣告公司，根本配不上其當前的估值。

但是，移動互聯網的爆發和交易閉環的形成為Yelp打開了想象空間。

2013年是Yelp在移動端的爆發之年。Yelp的App活躍用戶從920萬增加到了1060萬。

移動應用能給Yelp帶來大量碎片化的流量。而在流量之外，對吃喝玩樂等本地化服務來說，移動大大拓寬了Yelp的應用場景。許多用戶開始嘗試直接通過移動應用聯系商戶、查詢導航等信息。

形成交易閉環

Yelp擁有龐大的忠實用戶群體，為什么選擇銷售廣告這種價值鏈極長的變現路徑，并且廣告客戶大多是服務成本非常高的中小本地商戶？

答案是非不想，實不能也。

對Yelp來說，行業內可以參考的流量變現方式有優惠券、訂座、團購等模式。在優惠券行業，美國有News America、Valassis等優惠券傳統巨頭，也有Coupons、RetailMeNot等數字優惠券新生力量。在訂座行業，Opentable已經深耕十多年。至于團購，Groupon、Living Social已經成功卡位。Yelp能夠在這些領域找到的生存空間非常有限。事實上，上述業務Yelp都有，但是它們給Yelp貢獻的收入微不足道。

從信息環節往產業鏈下游延伸切入交易環節是Yelp最有想象空間的一種突圍方向。但是，Yelp花了相當長的時間才實現交易的閉環。2013年7月，Yelp開放平臺上線，商家和用戶可以在該平臺上直接完成交易。實現交易閉環讓Yelp有機會成為一個本地商務平臺，從而深度介入一個萬億級別的市場。Yelp的盈利模式也不用再局限于媒體思路下的廣告售賣。

但事實上，完成閉環和移動爆發目前都還沒有給Yelp帶來實質性的利好。特別是用戶從PC端轉向移動端的過程中，Yelp傳統的廣告模式甚至會受到極大的限制，這也是Yelp反復強調的一個風險。同時，Yelp的傳統業務仍然在多方面面臨著挑戰。

點評生意的挑戰

用戶的消費半徑有限，商戶的輻射范圍有限，這些因素決定了點評是一個高度本地化的生意。所以Yelp以城市（Market）為單位進行擴張。

在傳統的廣告模式下，Yelp必須要在取得較大影響力的情況下才能產生收入，而本地化的特點使得Yelp在其他城市的影響力不能直接轉化為新市場的影響力。于是，Yelp新開拓的市場需要較長的培育期。

待市場培育成熟后，Yelp就能通過廣告實現收入。2013年第四季度，Yelp共有6.7萬個本地廣告客戶，他們為Yelp貢獻了5800萬美元的廣告費，平均每個季度廣告主的廣告投入只有866美元。

Yelp目前在經營上面臨的最大挑戰，可能就是如何高效地服務中小型廣告客戶。Yelp的廣告銷售費用率長期保持在60%以上，是公司最主要的成本項目。

Yelp面臨的另外一大挑戰就是如何培養用戶多元化的使用習慣，更全面地滲透到消費者的生活中。從商家分布來看，Yelp平臺上的本地商戶幾乎覆蓋了消費者生活的方方面面，商店和餐廳分別占商戶總數的23%和21%，是數量最為龐大的兩類商戶。

大膽想象，小心求證

Yelp的業績并無實質性的飛躍，但它的股價憑什么能一飛沖天？

答案是想象力。憑借長期積累下來的上億的活躍用戶，當移動應用爆發并且實現交易閉環以后，Yelp的業務存在著巨大的想象空間。

但是，所有的猜想早晚都會被驗證。有的很快會直觀，比如說移動端的表現，每季都能更新。而有的猜想短期內很難驗證，比如說平臺業務。但長期來看，股市是一臺稱重機。

Yelp最有分量的資產是什么？

5280萬條商戶評論和1.2億的月活躍用戶。只要能繼續把這兩個雪球滾大，Yelp至少就不會“裸泳”。

新浪微博 @電商培訓師廖志偉

更多精彩內容請關注微信公眾號：jackielzw

上一篇布丁轉型背后：優惠券還有未來嗎？

上一篇陷入困境的B2B是否一開始就錯了？

評論