陷入困境的B2B是否一開(kāi)始就錯(cuò)了？
新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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【i天下網(wǎng)商注】在過(guò)去一年，B2B電商的日子并不好過(guò)。有調(diào)查顯示，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，B2B中有約一半的網(wǎng)站凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，而付費(fèi)會(huì)員數(shù)量同比減少的則超過(guò)了一半。從頭思考B2B的發(fā)展路徑，是不是一開(kāi)始就走錯(cuò)了？
文/梅挺
目前整體經(jīng)濟(jì)低迷，各個(gè)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，各個(gè)企業(yè)銷(xiāo)量為王，傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是工業(yè)企業(yè)觸網(wǎng)意愿強(qiáng)烈。在B2B行業(yè)，除了一兩個(gè)為零售電商配套的品類(lèi)垂直電商略有起色外，絕大多數(shù)B2B平臺(tái)總是舉步維艱，艱辛度日。
當(dāng)回頭想一想， B2B電商起點(diǎn)比B2C早得多，但是發(fā)展卻慢得多。從單純的信息展示到商流交互，再以B2C為標(biāo)桿，構(gòu)建復(fù)雜的電商體系和交易流程，大力拓展在線交易，可一路走來(lái)，并不成功。原因何在？這條路是不是走錯(cuò)了呢？我們是不是需要重構(gòu)新的B2B電商模式呢？
思維重構(gòu)：請(qǐng)勿跟隨B2C
這么多年來(lái)，B2B電商發(fā)展緩慢的核心原因是沒(méi)有自我，沒(méi)有探尋出B2B自己的道路。無(wú)論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程控制還是支付結(jié)算、物流倉(cāng)儲(chǔ)等等，似乎都是在照搬B2C的模式。但實(shí)際上，B2B交易與B2C有著本質(zhì)區(qū)別。
以交易的關(guān)注點(diǎn)來(lái)說(shuō)，重要的是性?xún)r(jià)比。在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，達(dá)成交易的關(guān)鍵在價(jià)格，尤其是對(duì)B2B，個(gè)人偏好對(duì)交易幾乎沒(méi)有影響。同時(shí)，在B2B中，不同于消費(fèi)品，工業(yè)品基本上都是賣(mài)方直接對(duì)接買(mǎi)方，中間代理商、分銷(xiāo)商層次結(jié)構(gòu)短，購(gòu)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)扁平化，區(qū)域特征明顯，造成線上價(jià)格與線下價(jià)格相差無(wú)幾。
事實(shí)證明，對(duì)B2B而言，買(mǎi)賣(mài)雙方的傳統(tǒng)交易模式，已經(jīng)十分成熟和完善，交易思維和交易習(xí)慣也是相當(dāng)固化的。B2B電商強(qiáng)行要求客戶(hù)配合，以B2C的電商模式，全面改變和再造其業(yè)務(wù)流程，難度可想而知。尤其是在部分規(guī)模以上企業(yè)中，業(yè)務(wù)所需涉及的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，電商推進(jìn)也更為阻滯。
由此，B2B電商的思路應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變，不能繼續(xù)套用B2C的模式。至少在目前，B2B電商的線上業(yè)務(wù)必須要依托于傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)，圍繞線下業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展。在電商體系構(gòu)建、交易流程設(shè)計(jì)以及支付結(jié)算節(jié)點(diǎn)等方面，盡量的簡(jiǎn)化，去除不必要的操作，以行業(yè)習(xí)慣和客戶(hù)需求為第一位。同時(shí)，線上業(yè)務(wù)需要突出渠道建設(shè)和拓展，促進(jìn)線下業(yè)務(wù)各個(gè)功能的發(fā)揮和延伸。
自我革新：支付、供應(yīng)鏈、金融需要新規(guī)則
B2B中的每個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)特的內(nèi)在基因。B2B電商想要成功，就必須深入學(xué)習(xí)和了解行業(yè)的習(xí)慣、企業(yè)的思維，從而總結(jié)研究，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求和市場(chǎng)價(jià)值，逐漸積累用戶(hù)口碑和渠道資源，打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則，面臨的只會(huì)失敗。
B2B電商的自我革新，從實(shí)踐來(lái)看，至少表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
一、支付多元化
如果B2B電商強(qiáng)要追求B2C、C2C的標(biāo)準(zhǔn)流程，那么資金支付就必須通過(guò)第三方支付渠道實(shí)現(xiàn)。但是這樣一來(lái)，就會(huì)面對(duì)兩個(gè)難解問(wèn)題：
其一，款票沖突。所謂款票沖突，舉例來(lái)說(shuō)，在阿里巴巴上，買(mǎi)家通過(guò)支付寶把資金匯付給賣(mài)家，實(shí)際上是買(mǎi)家先付款給支付寶，支付寶再付款給賣(mài)家，但賣(mài)家卻是直接開(kāi)具增票給買(mǎi)家，會(huì)造成資金往來(lái)和票據(jù)憑證混亂，款票不一致。但在B2C中，B端賣(mài)家銷(xiāo)售商品，是不需要對(duì)C端買(mǎi)家開(kāi)具增票的。而對(duì)B端買(mǎi)家，由于工商、稅務(wù)等方面的要求，必然要求開(kāi)具增票。在目前，財(cái)會(huì)監(jiān)管對(duì)款票不一致認(rèn)可程度較低，特別是涉及較大金額往來(lái)，難以避免洗錢(qián)和偷稅的嫌疑。
其二，提現(xiàn)難。撇開(kāi)現(xiàn)在銀行極力打壓第三方支付平臺(tái)不說(shuō)，就在以往，賣(mài)家收到貨款后，提現(xiàn)到網(wǎng)銀，不僅流程繁瑣、時(shí)間緩慢，而且會(huì)產(chǎn)生額外的提現(xiàn)費(fèi)用，增加其財(cái)務(wù)成本。需要知道的是，B端用戶(hù)對(duì)資金的速動(dòng)比率和流轉(zhuǎn)速度較個(gè)人用戶(hù)要高得多。資金沉淀是有成本的，特別是對(duì)大額資金，正常企業(yè)，都不會(huì)允許大額資金停在賬上不動(dòng)。
因此，B2B電商應(yīng)當(dāng)開(kāi)放支付方式多元化。為促進(jìn)交易快速和有效完成，向用戶(hù)提供諸如貨到付款、網(wǎng)銀支付等多種支付方式，不必強(qiáng)求使用第三方支付渠道進(jìn)行資金劃撥。當(dāng)然，考慮到交易風(fēng)險(xiǎn)和信任問(wèn)題，B2B電商平臺(tái)可以適當(dāng)導(dǎo)入中介貿(mào)易單元，進(jìn)行平臺(tái)擔(dān)保交易。
二、倉(cāng)儲(chǔ)淡化和物流外包
在B2C電商思維中，得倉(cāng)儲(chǔ)物流者得天下。比如阿里巴巴主導(dǎo)的菜鳥(niǎo)物流、京東的大物流大倉(cāng)儲(chǔ)體系，順豐依托物流建立優(yōu)選電商等等。但是在B2B行業(yè)內(nèi)，電商自建自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流，并不是一個(gè)好的選擇。
對(duì)B2B而言，它的倉(cāng)儲(chǔ)需要的是大型貨場(chǎng)、聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管倉(cāng)庫(kù)等。不同商品對(duì)倉(cāng)庫(kù)硬件和軟件的要求各不相同，比如溫度、濕度標(biāo)準(zhǔn)，防潮、防火標(biāo)準(zhǔn)等等，尤其對(duì)部分大宗商品，還會(huì)對(duì)倉(cāng)庫(kù)附屬的接駁碼頭提出條件。B2B電商無(wú)法一一解決這些復(fù)雜的問(wèn)題，因此，B2B電商應(yīng)該淡化倉(cāng)儲(chǔ)，由市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)和完善。
由于目前還沒(méi)有完善的安全的全國(guó)化電子物流體系來(lái)支撐，所以多數(shù)B2B電商平臺(tái)尚未提供物流服務(wù)。不同于B2C物流，B2B貨物的運(yùn)輸需要卡車(chē)、鐵路和輪船，特別是跨區(qū)域交易，物流是風(fēng)險(xiǎn)焦點(diǎn)。在這種情況下，B2B電商整合物流信息和渠道，選擇第三方物流公司對(duì)貨物運(yùn)輸進(jìn)行分段外包，為電商平臺(tái)用戶(hù)提供多重多樣的貨運(yùn)選擇，將會(huì)創(chuàng)造新的市場(chǎng)價(jià)值。
三、電商融資解決資金問(wèn)題
可以說(shuō)，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，沒(méi)有企業(yè)是不缺錢(qián)的，尤其是中小企業(yè)，資金緊張普遍存在。
B2B電商除了在信息交互、價(jià)格發(fā)現(xiàn)上吸引客戶(hù)參與平臺(tái)交易外，應(yīng)該積極的尋求更多的融資渠道，為客戶(hù)解決資金問(wèn)題。電商融資不僅能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)一定的融資傭金，還能夠與客戶(hù)建立緊密的合作關(guān)系，確保平臺(tái)與客戶(hù)的深度對(duì)接，促使客戶(hù)成為平臺(tái)的核心資源。
就目前B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，電商金融為企業(yè)用戶(hù)的融資貸款，一種是基于客戶(hù)資質(zhì)、信用、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售等數(shù)據(jù)，提供的無(wú)擔(dān)保無(wú)抵押純信用的流動(dòng)資金貸款，通常額度較低，費(fèi)用較高，審核嚴(yán)苛；另一種是基于平臺(tái)內(nèi)客戶(hù)間購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)和貨權(quán)管控而提供的供應(yīng)鏈融資服務(wù)，其中部分需要擔(dān)保或是質(zhì)押。這種融資模式，占行業(yè)主流，多數(shù)類(lèi)似于天貓訂單融資、京東白條等，其主要資金來(lái)源于銀行、網(wǎng)貸和電商自有資金。
電商融資做好不易，主要矛盾在于銀行和網(wǎng)貸融資審批流程繁瑣、通過(guò)率低、額度較小，難以滿足大多數(shù)平臺(tái)客戶(hù)的融資需求，同時(shí)還會(huì)存在信息外泄的風(fēng)險(xiǎn)，損失客戶(hù)資源。同時(shí)B2B平臺(tái)本身自有資金有限，不能完全覆蓋有效客戶(hù)，而且電商平臺(tái)的貸前調(diào)查和貸后管理等風(fēng)控水平普遍較弱，信貸壞賬率較高。因此，為做好電商融資，B2B電商不僅需要加強(qiáng)與銀行等金融機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)和合作，而且還要加快外部資金獲取的速度和效率。 新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉
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