某制藥企業運用帶金銷售模式進行了多年的醫院市場運作，達到較為理想的銷售目標。在其進入OTC市場初期，企業同樣沿用了銷售帶金這個簡單直接的終端促銷模式。 經過近半年時間銷售帶金終端促銷模式的運用，企業陷入銷售帶金管理無效、帶金需求攀升、帶金終端促銷影響力減弱的尷尬多難境地。故此，該企業出于一種長遠利益及管理規范化的考慮，決定取消OTC市場上的銷售帶金行為。銷售帶金行為的取消在執行過程中遇到了來自一線市場各級經理、業務主管和銷售代表的層層阻力，雖然企業為此加大了廣告和消費者促銷的投入，但銷售量還是明顯下滑，造成藥店終端和經銷商大量的庫存積壓。竟有省級OTC經理直接向企業提出：只有采用銷售帶金模式才是實現終端促銷的唯一出路！…… 作為一個專業的醫藥營銷策劃人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了銷售帶金的如此魔力？面對這種違規的終端促銷模式難道企業就真的無法擺脫嗎？ 藥品零售終端銷售帶金現象的內幕淺說銷售帶金，即藥品生產企業為刺激藥品零售終端店員銷售該企業產品所采用的一種銷售促進方式（通俗說就是銷售提成）。其在零售終端的采用來源于企業針對醫院醫生促銷的手段。具體帶金數額與操作方式依據藥品生產企業、醫院特點、零售藥店、藥品特點甚至競品策略的不同而不同。該促銷模式已經成為行業內眾所周知的秘密，甚至消費者也已經略知一二。 銷售帶金在生產企業與零售終端之間、企業銷售代表與終端店員之間已經形成一個利益交換，便于操作的關系網。諸多企業產品的銷售完全依賴于該關系網絡，一旦失去利益交換該網絡便會即刻癱瘓或破滅，接踵而來是企業產品銷售受阻。“據了解，‘帶金銷售’在一些零售藥店已經發展到極端惡劣的程度，有些藥店甚至不向員工發放工資，員工完全依靠廠家給的提成作為收入來源。因此，藥品在柜臺擺放的位置顯眼與否、店員如何向顧客介紹藥品，就完全取決于帶金提成的高低。” 藥品零售終端銷售帶金現象產生的原因 一、產品同質化導致產品拉力不足 產品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力。在我國的醫藥企業采用后者的較多。現今醫藥行業的競爭可謂慘烈，在我國的醫藥生產企業多達六千多家，由于缺乏專利技術及產品的創新，各廠家所擁有的新藥很少，市場上蜂擁而上的都是功能主治雷同、產品名稱相同的仿制產品，形成了仿制藥品供大于求而創新藥品供不應求的畸形局面。只有少數醫藥企業通過創新的產品和品牌營銷方法，意樹立消費者心目中廣泛的知名度和美譽度，在銷售中起到了較大的拉動作用；但絕大多數醫藥企業都缺乏建立強勢品牌的意識，當產品銷售乏力時，為了提高自己產品的銷量，許多醫藥企業都選擇了一種能在短期內迅速見效的方式——終端銷售帶金。 二、消費者對藥品醫療知識相對匱乏 藥品與其它快速消費品不同，它直接關系到人的身體健康甚至是生命，所以消費者在購買藥品時都非常慎重。然而藥品醫療知識涉及到醫學專業方面的理論較多，不容易被大眾消費者所掌握。而且消費者獲取藥品醫療知識的途徑很窄，主要通過大眾媒體的廣告和用過這類藥品的朋友推薦。這些導致消費者對藥品醫療方面知識匱乏，所以在實際購買藥品的時候，受終端店員推薦的影響較大。因為在消費者眼中終端店員就相當于是這個領域的專業人士，從而對他們產生一種信任感。企業正是借助終端店員對消費者購買行為的影響力，直接給店員帶金使其銷售自己的產品。消費者對藥品醫療知識匱乏，是終端銷售帶金產生的客觀條件。 三、企業對銷售人員的考核標準促成銷售帶金 有很多企業都將銷售量作為衡量銷售人員業績的唯一指標，由銷售量的大小來決定對銷售人員的獎賞或處罰，銷售人員的收益只和他所完成銷售量的大小有關。在這種業績考核制度下，銷售人員的所有行為都圍繞著銷售量進行，品牌建設、市場秩序、市場培育、終端生動化建設等已不在他們的重點考慮范圍之內，某種銷售模式只要能使銷售量快速達到企業的要求，銷售人員就會去采用，這時帶金銷售就成了他們理想的選擇，企業就順理成章的接受這一看來是簡單直接而有效的促銷模式。企業戰略發展的短視和市場管理的缺陷，是終端銷售帶金產生的土壤。四、終端店員對既得利益的關注使銷售帶金成為可能 店員憑借他們把守著渠道終端，直接面對消費者并且能很大程度上影響消費者購買的這種特殊優勢，為自己創造一種額外的收益。店員的銷售行為受到扭曲，藥品推薦變成了一種目的性極強的行為，他們根據自己所得利益的大小來決定推薦何種產品。而且店員在得到物質利益的同時也得到了一些精神利益的滿足：他們會得到各個醫藥公司業務代表的密切關注、他們會被消費者當成用藥專家……這種既得利益的滿足使他們樂于帶金，而且銷售帶金幾乎成為了這個行業的一種普遍行為。 五、銷售員個人力量的有限性及工作惰性形成了對帶金政策的依賴 制藥企業在運作零售藥店終端時還是沒有脫離那種運作醫院終端的方式，即還是依靠銷售人員個人的能力來推廣產品，運用個人建立起的人際關系來打開市場。然而銷售人員個人的能力畢竟有限，而且不同銷售人員之間也存在著能力的差異，為了完成銷售額他們就會采用銷售帶金這種操作簡單而且很有效的方法。也正是因為這種方法的簡單有效，使得一些銷售人員產生了對這種帶金政策的依賴，從而形成一種工作的惰性，不去探求和懶得使用其它的促銷模式。銷售帶金同時使銷售人員的客情維護工作變得容易，在開發新客戶時也能增加談判的砝碼。這樣就使銷售帶金成為了他們工作中唯一的有力武器。藥品零售終端銷售帶金使企業騎虎難下 銷售帶金行為可以說是一種“雙刃劍”式的藥品促銷手段。在品牌發展初期產品導入市場時，的確可謂有效而直接。銷售帶金可以通過直接的現金給予而控制藥店終端，這樣企業就免去了大量的市場開發和產品推廣成本。藥品市場上流行這樣一句話：“你打10元錢的廣告不如我送1元錢的帶金。” 然而，運用帶金銷售就像是吸食毒品。毒品在給人帶來莫大滿足的同時也在侵蝕著人的身體，讓人的免疫力降低卻又對它愈加依賴，愈是依賴就越是自我體力不支。帶金銷售也一樣，企業在用這種簡單的銷售方式取得短期收益的同時也弱化了企業的綜合營銷力，削弱了產品的市場競爭力。 由于純利益導向而使企業對終端店員難于控制，一旦同一個藥店里出現了另外一種在功效、包裝、知名度等相差不大的產品并實行更大數額的帶金時，企業原先辛苦培植起來的帶金店員出于追求自身利益最大化的考慮就容易倒戈。銷售代表是依靠帶金來提升藥品的銷量，只要藥品銷量下降了，他們就會將理由歸結于競爭對手的帶金比例比自己高，從而要求進一步提高帶金比例；如果不提高帶金額，銷售人員就將陷入束手無策的境地，產品的銷售目標將無法達到。 隨著市場競爭的不斷加劇，企業生存的壓力日益增大，銷售帶金成為了眾多企業唯一可以依靠的手段，以至于有些企業為了保證自己產品在終端的一定銷量而不得不提高帶金額度，為此企業又將面對無利可賺的局面，這樣就形成了一種被動依賴銷售帶金的惡性循環。所以用這種單一的模式推廣產品對企業來說是極其危險的。實質上銷售帶金已經使企業的營銷方式變成了單一的店員直銷，這使得企業的產品營銷能力和營銷管理能力逐漸喪失。 讓銷售帶金在企業控制下變弊為利 被稱為毒品的嬰粟果，可以被醫生當作鎮痛藥來使用，銷售帶金也一樣。當眾多企業都在使用這種方法進行產品銷售的終端攔截時，我們如果不用就會處于被動的地位。入鄉要隨俗關鍵要看如何去隨。銷售帶金究竟是毒品還是良藥？這取決于企業對它的使用目的和有效控制程度。 在目前企業普遍采用的銷售帶金模式下，利用五位一體整合營銷思想中對提高銷售“差異化，精耕細作”的理論，通過以下策略的轉變，企業可以達到有效控制銷售帶金的伸拉縮放，從而達到促進銷售的目的。對銷售帶金的控制可分為三個方面。 第一、時間控制。即由原來的常年帶金轉變為某個時間段的帶金。結合企業整體營銷發展戰略，在確立了企業財務與非財務指標之后，結合產品特點與賣點，并配合時間與事件因素的轉變而采用該策略。具體舉例如下： n配合店內的促銷活動給店員帶金； n針對競品在某段時間的終端促銷而給店員帶金； n季節性氣候轉變，快速應變給店員帶金； 第二、范圍控制。即由原來全部市場的帶金轉變為精細劃分后的部分重點藥店的帶金，由原來所有產品的帶金轉變為有針對性的某些產品帶金。 目前企業采用銷售帶金模式的最大問題不是在于使用帶金銷售，而是在于完全依賴帶金銷售。企業不做任何分析地盲目依賴該手段而沒有整體的品牌營銷規劃，不能將該手段與企業整體的營銷策略相整合。第三、終端銷售帶金門檻控制。運用銷售帶金時給終端店員制定一些限制條件，達到了條件才能得到收益，而不是只要賣了產品就可以拿到帶金，并且可以采用差異帶金對比優勢。這樣企業就能達到有質有量的銷售目標，從而使企業在實現銷量提升的同時減少其負面影響。 讓企業擺脫對銷售帶金的依賴 衛生部已宣布：全面開展行業不正之風專項整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經組成聯合檢查組，甚至以“便衣”進入醫院明察暗訪。相關媒體也競相暴光“帶金銷售”內幕，例如中央電視臺“新聞會客廳”欄目播放了一位叫“小華”的醫藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。可以明確，單純借用終端銷售帶金方法來實現產品銷售的企業將舉步維艱。 我們不得不思考，店員在終端銷售過程中所起的作用究竟有多大？是不是只要通過店員帶金來提高店員對產品的推薦率就能提高產品銷量？其實終端店員和醫生在對消費者推薦產品的影響力是完全不同的。醫生的處方權決定和左右了患者的用藥，而終端店員只能對消費者購藥起到建議的作用而沒有最終決定權，而且現在的消費者已經知道了一些銷售帶金的內幕，從而對店員的強烈推薦行為產生了某種程度的反感，因此終端店員對產品推薦率的高低并不完全與產品銷量成正比。事實上，店員銷售帶金費用的高低只能影響店員對產品推薦率的大小，但推薦不一定能促成消費者購買，所以銷售帶金也不是企業的銷售“必殺技”。銷售帶金只是實現產品促銷眾多方法中的一種而已，將帶金作為產品促銷的唯一方法存在著不可控性和危險性，一旦帶金停止產品銷售額就會即刻明顯下滑。要讓企業擺脫銷售帶金的依賴，要實現企業可持續獲利目標，企業可以從以下兩個方面入手： 一、將銷售帶金在企業控制下進行且逐漸弱化 行業內絕大多數中小制藥企業都在不同程度上使用帶金促銷方式，如果企業猛然由帶金變為不帶金，在沒有強勢品牌作為支撐的情況下，產品的銷售必然會陷入被動局面。擺脫對銷售帶金的依賴需要一個過程，企業可以將不可控的產品促銷帶金變為可控的產品促銷帶金（具體方法在上文中已作闡述），使企業在運用該促銷方法提升產品銷量的同時不受或少受其負面影響。而且企業要逐漸削弱現金利益對終端店員的影響力，加強和終端店員的情感性溝通，變單一的現金利益給予為物質和情感相結合的綜合利益給予，提高終端店員對企業的忠誠度，為擺脫對銷售帶金的依賴奠定基礎。 二、運用“五位一體”整合營銷思想徹底擺脫對銷售帶金的依賴 “五位一體”整合營銷思想即從品牌、銷售、利潤、渠道、團隊這五個方面整合著力，實現渠道成員、終端店員、消費者、企業團隊對企業品牌較高的歸屬感和忠誠度，從而使企業能徹底擺脫對銷售帶金的依賴。 1、品牌的歸屬感是消費者指牌購買的必然 企業要想擺脫對銷售帶金的依賴就必須走品牌營銷之路，給予消費者更多精神層面的滿足，讓消費者對品牌產生歸屬感，就會實現消費者的指牌購買從而弱化了店員銷售帶金后強力推薦的功能和作用。而且企業進行品牌營銷之后，銷售人員的工作就被放在了企業整體發展的架構中進行規范，從而脫離了那種單兵作戰的市場拓展模式，強化了組織職能對銷售人員的支持，共同塑造企業整體品牌，提升產品的營銷拉力。然而要建立起一個讓消費者認可的品牌并不是一朝一夕的事情，針對產品同質化的現狀，企業可以進行目標消費群細分，結合目標消費群特點進行產品功能、個性、概念等某個方面的獨特訴求來切割市場，通過獨特的產品訴求同樣能吸引消費者進行指牌購買，使企業占領屬于自己的那部分細分市場份額。這樣就能實現企業在短期與長期上都能擺脫對銷售帶金的依賴，同時提升銷售量。2、銷售一定要是攜帶品牌思想的銷售 在產品銷售的過程中一定要攜帶品牌思想進行銷售，而不是簡單的賣產品，要讓消費者在購買藥品的同時還能感覺得到品牌價值、個性所攜帶的健康、專業、關愛、呵護、信任等理念。這些理念可以通過產品包裝、產品規格、產品推廣、促銷活動、禮品贈送等進行傳播，這會就會讓消費者除獲得產品功能利益外還會感受到情感利益。一方面，對消費者情感利益的不斷給予能讓消費者產生對品牌的歸屬感，從而實現消費者的指牌購買，使企業擺脫對銷售帶金的依賴。另一方面，攜帶品牌思想進行銷售可以提升品牌形象，積累品牌資源，同樣為企業擺脫銷售帶金打下了基礎。3、獲取利潤的最大化是規避銷售帶金依賴的資源保證 企業的一系列經營活動都是圍繞利潤最大化而展開的，利潤的最大化要靠消費者的品牌忠誠作為支撐，而消費者的品牌忠誠要靠更多的購買理由與消費者教育來達到。因此企業獲取的利潤越多，對目標消費者進行教育的資源投入就會越多，從而提升了消費者在購藥時的判斷力，消費者的品牌忠誠帶來產品的指牌購買，降低了店員推薦的作用。當店員向消費者的推薦變得多余時，企業也就沒有必要對終端店員帶金了。 其實，企業利潤的最大化和進行消費者教育還是一個相輔相成的過程，這兩者能相互促進，共同幫助企業擺脫對銷售帶金的依賴。例如：企業可以結合自己的產品特點和社區醫保單位聯合進行社區義診活動，向消費者分發相關疾病的預防知識及產品介紹的宣傳手冊。這樣在對消費者用藥知識進行教育的同時也提升了企業品牌的知名度和美譽度，會促使更多消費者的指牌購買，提升企業利潤，繼而加大對消費者教育的投入，使企業對消費者教育的投入產生乘數效應。 4、渠道的合理規劃、利用、挖掘和利益給予提高渠道忠誠 要擺脫對終端店員銷售帶金的依賴，企業在渠道方面的著力點應放在終端藥店上。首先，根據藥店的知名度、經營方式、人流量、對企業銷售額貢獻程度等的不同來對藥店進行合理的規劃和利用，采用不同的方式進行終端管理，例如：針對能實現企業大部分銷量的戰略終端藥店，企業可以運用選擇性、階段性、多種方式的利益給予，建立渠道忠誠；對于鬧市街區的大型藥店來說，運用銷售帶金根本就不會有太大作用，企業銷售人員只要維持與店員合理的客情關系，加強終端宣傳力度和終端包裝，以提高產品的知名度和影響力為重點要素，來實現產品銷售，建立渠道忠誠；對于大型平價藥品超市和賣場性質的藥店，企業應把重點放在對自己駐店員的培訓上，讓他們擁有醫藥知識和銷售技巧的專業技能，從而說服消費者購買，提高單店銷量，建立渠道忠誠；而對于規模較小的藥店，企業只需做基本客情維護，維持自然銷售即可。 其次，要在現有渠道終端的基礎上進行挖掘，避開一些競爭日益白熱化的常規終端，開辟更多更有效的個性終端，如社區診所，增加產品和消費者有效接觸的機會，提升產品銷量，從而使企業走出這種愈演愈烈的銷售帶金怪圈。 最后，要注重對終端藥店的利益給予，給終端藥店設計足夠吸引力的利潤空間，讓藥店樂于賣我們的產品，這樣就不會導致一旦不給店員帶金產品就會被扼殺在藥店中的悲劇，使企業脫離那種不得不使用銷售帶金的被動局面。5、給銷售團隊可調配的資源變終端店員為企業的準團隊成員 重視團隊建設的企業往往將視角立足于企業內部的團隊，而忽略與企業相關聯的外部團隊，尤其容易忽視將外部團隊打造成與企業同命運的利益共同體——企業的準團隊！對醫藥企業來講，一旦終端店員成為了企業的準團隊成員，他們就會對企業產生一種忠誠，從而使他們推薦我們的產品時不再以帶金多少為前提，即便是帶金少于競品他們也會愿意推薦我們的產品，因為企業對他們是整體利益的給予，不是只有金錢。這樣就讓企業逐漸擺脫對銷售帶金的依賴。 但怎么樣才能讓終端店員成為企業的準團隊成員呢？這就要求企業給予自己的銷售團隊成員一些可調配的資源，讓他們能有和店員溝通的機會和介質。其實有很多市場一線的銷售人員都知道和終端店員進行情感溝通的必要性以及溝通的方式，但是要完成溝通是要花費成本的，而這部分成本企業又不予報銷，銷售人員自己也不愿承擔，這就造成了和終端店員的溝通沒有得到實施，取而代之的是簡單直接的銷售帶金。所以企業應該為銷售人員提供一定可調配的資源條件，比如：在多少金額以下的情感小禮品費用可以報銷、和終端店員開聯誼會的正當花費可以報銷等等，讓銷售人員和店員的溝通過程能有相應的物質支持，從而使終端店員成為企業的準團隊成員成為可能，使企業對銷售帶金的依賴永遠消失！