題：改變營銷活動準則（作者 美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里·卡彭特） 當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發現行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。 發展中的營銷觀與此不同。營銷戰略越來越基于這樣一種假設，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學會”想要什么。 按照傳統的顧客觀，他們如何看待、評價和選擇品牌是基本的“活動規則”，所有競爭者都必然遵循這些規則。另一方面，如果購買者的期望是學來的，對品牌的看法和偏愛便是學習結果。換言之，營銷活動的規則隨購買者的不斷學習而演變，這種演變在一定程度上取決于公司教給購買者的內容。 新興的觀念認為，營銷就是半學半教。半學是指了解買主現在知道些什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發揮作用。這是一種既受市場驅動又“驅動市場”的行為。 消費者學習 消費者學習的實質大多在于促使其學習的目標。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”；公司的目標也許是“成為行業之首”。 為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產品類別和品牌相關的目標從一系列以實用為目的的簡單目標變成了一系列既重實用又重愛好的復雜目標。 品牌與目標緊密相聯的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統的觀點認為，顧客只就一個側面對各個品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。 新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產品中，某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯。 品牌觀點 我們的一切品牌觀點都是學來的，它具有許多重要特性。 首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。 其次，即使聯想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯想的生動程度不一樣。 對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據此識別品牌，所有品牌均受其制約。 另一方面，假如購買者的觀點是學來的，假如這種學習取決于品牌戰略，那么營銷的目標便截然不同了，這就是：以競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響。目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距───感覺的豐富程度方面的差距。 品牌偏好 在每一類商品中，我們關于產品如何滿足各種目標的知識是學來的。為了弄清這一點，不妨想想產品的市場歷程。一開始，購買者根本不知如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。 購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？” 于是購買者形成一套樸素的“理論”把品牌特點與滿意程度聯系在一起，而廣告和重復購買使之更加堅定。在這個過程中，根據購買者的經驗和品牌戰略，偏好傾向逐步形成并不斷發展。 這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰略對此可以發揮決定性作用，并產生持久的效果。 作出決定 購買者是學會挑選品牌的。事實上，人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。 購買者學會的選擇準則取決于品牌所遵循的戰略。如果所有品牌都是為了實現同一個目標（如攝像機），對品牌進行比較輕而易舉，那么購買者就可能全面比較各種選擇。 在較復雜的情況下，購買者為了簡便起見可能采用某種策略。例如，在一個充斥許多品牌的市場上，每個品牌各有復雜的目標結構（如香波），很難進行比較，購買者可能會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優惠的品牌或朋友推薦的品牌。（上） 競爭優勢 消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠意義。如果說購買者是“學會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。這是一場營銷規則之戰。下面舉兩個例子說明。 捷足先登的優勢 在許多市場上，先鋒品牌（第一個進入市場的品牌）總是比其它同類產品的銷路好，有時會幾十年如此。 消費者學習的觀點認為，在先鋒品牌進入市場之前，該類產品的定義非常模糊。購買者不知道這種產品能滿足什么目標，如何區分不同品牌的差別，那些差別有什么重要性，以及怎樣做出最佳抉擇。 營銷規則尚不明確。 先鋒品牌在市場上起著撥云見日的作用。它率先建立起一套品牌與目標的聯系，確定該類產品的價值基礎，并開始確立品牌觀點。結果，先鋒品牌往往與該類產品緊密相聯，甚至等同起來。 這種品牌比其它品牌更容易在腦海中浮現，而且讓人覺得更加可靠。對先鋒品牌的感覺往往比對后來者的感覺更加豐富生動，使先鋒品牌成為“楷模”。 向這樣一種品牌發起沖擊需要巨大的勇氣。后來者也許會把自身定位于接近先鋒品牌的位置，因為這正是消費者的要求。然后顧客必定會把它與先鋒品牌做一番比較，而由于缺乏先鋒品牌所激發的那種豐富多彩的感受，競爭者將黯然失色。 另一方面，如果后來者把自身定位于遠離先鋒品牌的位置，那它會苦不堪言，因為盡管它比較與眾不同，但它顯得不那么理想。而且它激發的感受將不那么生動有力，對消費者抉擇過程的影響力較弱。 識別產品特色 消費者學習在成熟的市場上同樣存在。識別產品特色便是一個很好的例證。 從消費者學習角度出發的觀點認為，即使不再有“未被發現的”注重側面，也能創立特色。只要存在一種購買者得知有用的新側面，就能獨具特色。與眾不同的那個特性不一定對購買者息息相關和具有重要意義。它或許是毫不相干的。這種“毫無意義的特色”戰略蔚然成風。