（版權歸彭小東老師所有，違者必究）

彭小東老師認為在這個競爭激烈的時代要懂媒體這是必須的。其實，作為任何一個人，我們懂媒體并不需要成為媒體專家，對媒體的古今中外、內容經營研究得無所不曉，我們對媒介只要精通新聞視角、價值需求、情感心理這三點，并將這三點融會貫通，與客戶的傳播需求結合起來，就可以很好地服務于我們的工作了。

　　第一點：新聞視角

　　關于什么是新聞，新聞的定義和特點，彭小東老師想強調的新聞視角，就是你要站在媒體的角度，去考量客戶的素材，然后你才能決定：什么是傳播的核心訴求，新聞鏈條和波段怎么組成，通過什么手段提升和轉換客戶事實價值中包涵的新聞價值?

　　一、行業議題。任何一個行業在任何時候，都有其自身的熱點議題。例如就現在而言，汽車行業的熱點議題有節能減排、新能源、自主品牌、自主研發，等等。因此，我們在接到一個客戶的傳播課題之后，首先要研究的，是這個行業的市場狀況、競爭態勢、媒體環境，然后通過調查和分析，得出一個行業議題關鍵詞圖譜。如此，我們對這個行業當下的關注熱點，以及媒體的新聞點，都在哪些方面了。因此，如果你有一個汽車客戶需要傳播，你可以想想客戶有沒有行業議題方面的題材，題材的潛質有多大，然后再考慮傳播策略和媒體溝通的問題。你帶著這些對行業的理解和客戶的針對性題材，相信媒體會給你一個平等對話的姿態。

　　二、社會話題。同樣，每一個時段，每一個文化體系下的社會，都有其熱點議題。一個非常規的社會議題，是突發事件，例如非典、地震。這個時候，往往是“災難公關”大顯身手的時候，每個企業都想往這個事件上靠攏，以博取眼球。然而，真正懂得利用這些熱點議題的人并不多，很多人很盲目，以為只要是地震題材，就可大肆傳播，結果可能適得其反，招致罵名。智揚在地震發生幾天后即公開發布的《抗震救災與企業社會責任建議書》，這個報告的價值在于，它界定并闡述了抗震救災的各個階段、公關主體、階段議題和行動方向。

　　但是，做公關當然不能指著這種百年不遇的大事件，包括奧運會在內，這種大事件發生的時候，往往也是媒體聲音最噪雜的時候，如果沒有超人的東西(比如王老吉是抗震救災中單筆捐款最大的企業)，很難做到鶴立雞群。而我們真正的專業功力體現在平常日子里，善于發現、利用社會議題。

　　實際上，真正有利用價值、傳播價值的社會議題，最主要的出處來自于宏觀經濟和產業政策。例如當前，宏觀經濟層面有諸如通貨膨脹、流動性過剩、信貸緊縮、人民幣升值、能源緊張、制造企業困境以及美國次貸危機等議題，產業政策層面有關稅下調、產業目錄調整、房地產調控系列政策出臺等等。如果我們很好在利用這些議題，為客戶的新聞報道做這樣一個立意：房地產退潮時裸泳者隨浪而去，低成本優勢和資金鏈崩緊促使行業洗牌，有力者整合資源迅速做大。如此，相信一般情況下，客戶會樂意認可，媒體會欣然接受。

　　三、 商業目標。客戶的商業目標也是一種新聞視角，尤其是財經類和商業類媒體，對大企業的戰略和經營管理話題，或者小公司創新的商業模式，比較感興趣的，例如《IT經理世界》就有“新疆界”欄目，專門報道一些潛水行業和新的商業思想、盈利模式。再者，如果我們的傳播訴求脫離了客戶商業目標，也比較難通過客戶審核。

　　再比如客戶是一個服裝業的二線品牌，他在新聞規劃中有一個標題大意是該客戶要進軍國內服裝業一線軍團。彭小東老師當時就覺得這位朋友對客戶商業戰略的表達有問題，因為事實是一回事，表達是另一回事。這時，我們在理解客戶商業目標的基礎上，能做的是將這個目標造成“既成事實”，而不是“希望如此”。因為在客戶來講，內心是一回事，說話是另一回事，他們對外的表達當中，不會承認自己是個二線品牌。

　　四、 價值轉換。通常，客戶的事實價值也許很大，但新聞價值未必大，這就需要我們通過專業方法，轉換和提升客戶事實的新聞價值。而就新聞價值而言，記者與媒介的判斷原則是一樣的，不一樣的是，不同的媒體或者記者個人，對新聞價值大小的評判標準和維度相差很大，這主要由于每個媒體的屬性定位、報道風格和記者水平不一樣。這需要媒體人員細心體察媒體和記者個性，區別對待。而從普適的規律上講，我們對于新聞價值的判斷，主要來自于以下方面：

　　1. 重要性：如果一個話題涉及到了國家安全，民眾福祉，那么影響的程度很高，影響的客體范圍也很廣，那么這個新聞無疑是重要的。

　　2. 時效性：這一點，地球人都知道。只不過，不同出版周期的媒體，對于時效重要性的權重是不一樣的。比如《國際公關》雜志是個雙月刊，我們對時效性就比較遲鈍，對專業性、重要性的要求肯定要遠遠優于時效性。另外，關于新聞時效性，要求導語中的時間概念必須是“昨日”，亦即記者必須采訪當天的新聞，第二天讀者看到報紙自然就是“昨日”之事了。但有些重要新聞不是當天發生了，難道就不報道了?不是。有一個技巧可以處理這個矛盾，記者在新聞導語中寫昨天這事兒是什么狀態，然后在正文中回溯到事件發生的那天。

　　3. 接近性：新聞的接近性，主要包括地域、節令和情感這三個方面。在地域上，要看目標媒體的覆蓋面，如果是一家北京的都市媒體，我們給他提供只關系到上海市民的一則新聞，如果不是特別重大，一定沒什么興趣;節令不僅僅是指各種中國傳統節日、洋節，還有一些重大事件發生的周年，我們查看日歷和各類的大事記好了，每天每月都是節令，都有節令新聞;情感上，主要是針對不同受眾群體的情感訴求，比如我們傳播一雙拐棍，就要做些殘疾人話題和老年人話題，以激起目標受眾的情感共鳴。

　　4. 顯著性：這是指新聞事件本身和參與各方的知名度。這也就是很多品牌要請明星做代言人的原因。

　　5. 趣味性：趣味在新聞中就是新鮮、奇特、反常，這個好理解，大家都聽說過新聞專業的至理名言，狗咬人不是新聞，人咬狗就是新聞。此一句即可概括了，不愧是至理名言。

　　第二點：價值需求

　　事實上，無論是有償新聞、車馬費還是所謂的潤筆費，都是一種價值交換。只不過金錢的價值容易衡量，甚至可以明碼標價，初入行的媒介每月能發50萬字，靠的是費用與甜美可人的聲音或相貌，彭小東老師想這不是一個職業理想的媒介所追求的(畢竟做公關不是吃青春飯，從業資深了，也就人老珠黃了嘛)。而做一個顧問型媒介，就需要有能力為媒體提供金錢之外的價值。

　　1. 新聞價值。公關如何為媒體提供和創造新聞價值。一個專業故事。他一個客戶想做袋泡普洱茶。但是，在人們觀念中，普洱是高檔茶葉，最好用功夫茶方式慢慢口味的;而我們在酒店旅館常喝的袋茶是低檔茶葉的代名詞。這樣的產品顯然很難引起媒體興趣。冥思苦想加頭腦風暴之后，他們決定在新聞發布會上，做一次普洱茶盲測，將每公斤幾萬塊、幾千塊和幾百塊的普洱茶分別泡出，讓到場的每個記者試喝，以口感品評，結果記者們根本就無法分出這些茶的優劣。

　　不是一次簡單的作秀，而為記者創造了一個非常大的新聞價值。首先，我們知道非?？蓸吩浉氵^這樣的盲測，結果是大家分不出可口可樂、百事可樂和非?？蓸?其次，幾萬塊的普洱茶與幾百塊的普洱茶，在口感上竟分不出來!這何等讓媒體和消費者震撼!這個創意的傳播效果可想而知。從這個事故中，可以總結出幾個創造新聞價值的要點：

　　1) 挑戰常識。同一個品類的產品，幾萬塊當然好于幾百塊。這個盲測，挑戰了受眾的這個常識判斷。

　　2) 提升拔高。如果我們傳播一個產品，僅僅是介紹產品的功能、利益，媒體和讀者一看就知道是軟文。但是，如果上升到社會、市場、行業的高度，那就是新聞了。在上述案子中，袋泡普洱茶盲測之舉強烈地沖擊了普洱茶市場。

　　3) 聯想模仿。找一個大家都知道的事故，融入自己的信息，正如袋泡普洱茶盲測一樣，無論是媒體還是受眾，自然會聯想到著名的可樂盲測故事。

　　2. 職業價值。當我們還是媒體代表的時候，總是在想，什么時候才能當媒介經理呢?記者也一樣，他們總是在想，什么時候能當上責任編輯、部門主任呢?這一方面要通過工作業績去實現，另一方面還要有廣泛的人脈。如果你是一個資深顧問型的媒介，你就可以為記者提供職業上的價值，讓他們不得不尊敬你、依重你。

　　1)如果你總是能為記者提供行業的重要消息，并且手里有一大把專家資源，這對記者來講，非常具有殺傷力。他知道，在你這里，能得到一些他提升工作業績十分需要的東西。比如他想采訪某個專家，某個政府官員，你能為他輕易搞定;在他沒有好題材可以寫的時候，你能為他提供絕好的選題想法，獨家的信息或者信源;在他遇到工作困惑時，你及你的資源能為他解決問題……或許，這些與你的客戶沒有關系;或許，你正好可以借機傳播一下客戶。

　　2)如果你的朋友圈、通訊薄上有晴夜繁星那么多的媒體人，還有不少是媒體高層，你就要善用你的資源，適時地SHOW一下這些資源。你可以搞一些媒體沙龍，或是找個招集的理由，將他們聚到一起吃喝聊天;你可以在與記者交流的時候，說說其他媒體怎么樣，你認識誰誰誰，可以介紹你們媒體同行認識交流……這些對媒體人都頗具吸引力，因為他們可以從中得到本行業信息，拓寬視野，建立人脈，或者還能得到職業機會。如何你給記者感覺你是可以幫助他成長，他能不依重你嗎?

　　3. 社會價值。這個新聞里面包涵的職業價值和社會價值，豈是區區萬把塊能買到的?于是，這個負面新聞交易，在還沒有上升到道德層面，在價值觀層面，即告吹了?；氐角懊娴膯栴}，能出到萬元的負面報道，對記者、對社會一定有不菲價值，不一定能花錢搞定。

　　由此事我們可以想到兩個有關媒體人社會價值的問題。

　　1) 無論我們是做危機公關，還是做傳播，如能在掌握媒體對新聞價值判斷標準的基礎上，對其價值觀也有一定了解，會有助于我們對癥下藥，因為我們可以較準確地知道記者對金錢誘惑的承受極限和專業上“新聞框架”的具體位置;

　　2) 每個人都想得到社會認可和尊敬，尤其是記者，很多人還有“鐵肩擔道義，妙手著文章”的理想，如果我們能幫助他獲得更多社會表現的機會，實現更大的社會價值，他一定投桃報李。

　　第三點：情感心理

　　一位主流都市報的朋友要轉型做公關，彭小東就曾告誡他：這個職業轉型首先是心理轉型，你要從主動的甲方心理轉換這被動的乙方心理，因為過去是別人求你，現在是你求人了。假如你還是媒體心理，一定受不了客戶的訓斥，受不了你過去同行的冷遇。這說明，媒體人有一般人心理，也有其職業環境造就的特殊心理。

　　1. 感受重視。每個人都希望受到周圍人的重視。這是對記者工作的重視。例如，你想要記者的采訪提綱，可以說“我們十分重視這次采訪，因此要先做足準備，以便更好地回答你的問題?！痹谄渌矫?，記者也很樂于享受重視的感覺。現在很多企業和公關公司逢年過節給媒體送上小禮物、賀卡、短信，我想也都是為了向記者表明：我們記得你，重視你;記者是耍筆桿子的，自然對自己寫的東西比較看重，如果你可以在與記者交流的時候，說出他文章的標題和內容，你與記者見面的第一句話是“我經?？茨愕牟┛汀薄牭竭@些話時，記者主編們肯定在偷著爽呢。

　　2. 自尊心強。記者一般比較自尊心較強，我們千萬不要說“你的文章要經過我們和客戶審核”這樣的話，也千萬不要在一般情況下直指記者文章觀點錯誤，這很傷記者的職業自尊心。當然有例外情況，有時我們在遭遇媒體的流氓行徑時，不得不嚴厲以待，明示立場和決心，以收威懾之效;當我們必須審核記者的文章時，可以從對方的角度來考慮措辭：“我幫你核對一下數據和事實，使這篇報道更加準確、客觀，更具公信力……”

　　3. 同情弱者?；旧先巳硕加型槿跽叩男睦?，記者也不例外，這就是為什么有的媒介mm會跟記者說“你不給發這篇稿老板要開除我或者扣我工資”的原因。另外，在遇到危機的時候，讓記者感到你是受害方，你是弱者，這非常重要，會激起他“助人為樂”、“主持正義”的道德心。

　　4.便利高效。每個人都有惰性，凡事求便利，記者更不例外，例如我們要在新聞發布會結束后迅速將稿件和資料的電子版發送到記者郵件，省去記者敲字的工作。但彭小東老師發現，很多公關人錯誤地理解了媒體的便利心理，在開一個新聞發布會時，新聞稿分大眾版、財經版、專業版等等，個人認為這法兒大多時候并不可取。因為，除了網絡媒體，記者永遠不會原樣發表新聞發布會給的新聞通稿，這對領導和本心都無法交待。記者總要找出獨特的角度、與眾不同的標題，并且根據報道需要對文章增減一番。這時，我們能提供的便利性在于豐富的背景資料、順暢的采訪溝通和快捷有效的媒體需求反應，而不是一廂情愿地為同類媒體做一篇通用稿件。當然，如果你有精力和水平，為每個媒體都量身定制一篇十分不同的文章，每篇文章角度不同，框架不一樣，而且水準高超，這種不勞而獲的好事當然能得到大多數記者歡迎，然而社會有分工，你做能得到嗎 。。。。。。（未完待續，版權歸彭小東老師所有；彭小東老師：廣告銷售教父，中國廣告傳媒營銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓導師；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經歷；最多時手下近幾千名廣告銷售從業人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網,時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構特邀高級顧問；哈佛商業評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經理人.世界咨詢師.世界企業家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發表專業文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）