（版權歸彭小東老師所有，違者必究）

彭小東老師指出媒介環境與廣告環境是相互關聯的，對廣告而言，媒介是載體，承載著具體廣告信息;是手段，決定著廣告呈現形式;是紐帶，連接著受眾與廣告主;更是根基，媒體的投放及組合策略在一定程度上直接影響著整個廣告活動的信息傳播效果。

　　媒介新形勢下的信息傳播環境

　　不斷變化的媒介形態帶來了更多廣告形式的創新，同時也反作用于包括其自身在內的信息傳播環境，推動了媒介與廣告相互促進的聯動發展進程。就內容而言，媒體膨脹引發信息爆炸，報紙雜志化、雜志電視化，網絡媒體更是紛紛選擇以海量策略謀出路;就形式而言，技術革新帶來行為轉變，人們可以在網上報亭瀏覽新聞，也可以通過掌上電腦傾聽雜志的聲音，廣告與受眾的接觸形式更加靈活。

　　綜合分析媒介新形勢下的信息傳播環境，其主要特征具體表現在這樣三個方面：首先，新媒體不斷涌現，傳播狀態隨之發生改變;其次，面對媒介競爭環境，傳統媒體逐步演進實現了既有價值的提升;最后，由于媒介形態的深層挖掘，引發媒介泛化。這一方面改變了傳統媒體時代的傳受關系，豐富了信息傳播形式;另一方面也造成了媒介及信息資源的過剩，形成了對受眾生活的侵擾。這種現象在大衛德·森克的《數據迷霧》一書中被命名為“信息迷霧”，不僅受眾會對此產生“信息疲勞”，廣告信息也很容易被淹沒其中。

　　媒介制勝的廣告信息傳播策略

　　媒介新形勢下，如何制定更為有效的信息傳播策略，選擇更為科學的信息傳播途徑，成為業內重點關注和亟待解決的問題。而國內專業媒介策劃公司的崛起、國外先進廣告理念的引入以及廣告媒介策略的實踐，均為推進本課題的研究進程提供了可能。

　　填補信息空白，提供心靈支點。面對紛繁復雜的信息，受眾一方面不堪其擾，另一方面卻又懼怕些許短暫的空白時間。在極度缺乏刺激的環境中，受眾往往因注意力無處投放而無助失措。填補式廣告策略就是要尋找受眾的信息接收空白點和空白時段，為之提供有價值的信息，打破因互不相識卻要近距離接觸而產生的尷尬，為其渙散的注意力提供焦點，因此也可稱之為聚焦式策略。

　　根據認知心理學的研究結果，事物配置于空白空間中比較容易被“再生”，即再次想起，加之傳播環境較少其他因素干擾，填補式策略往往能夠取得優于傳統廣告的傳播效果。因注意力資源相對匱乏而被視為廣告及營銷活動“天堂”的地鐵、2003年始于上海的公交車載電視，以及同年以商業樓宇視頻媒體起家，并迅速博得消費者與廣告主認可的分眾傳媒，均體現了該策略的價值和意義。

　　需要注意的是，填補式廣告應以受眾需要為前提，綜合分析具體環境及消費者心理。當受眾身處嘈雜的賣場而非電梯間，其首要需求為購物而非尋找視線焦點及心靈寄托的時候，填補式廣告就會背離其核心價值與初衷。因此，即使置于銷售終端，賣場視頻廣告的效果還是會大打折扣。此外，策略的執行應確定在較為輕松適意的氛圍下進行，避免因空間封閉造成信息的強制性接收而引發抵觸情緒。

　　整合多元媒體，豐富表現形態。廣告的多元化策略因受眾的多元化需求而產生，首先是多元化媒體的整合。由于當下受眾媒體接觸習慣的泛化，媒體分化與受眾分流日益嚴重，多元化媒體整合意在盡可能全面地覆蓋目標受眾，同時觸及更多潛在消費者。不同于全媒體式的延伸與兼顧，多元化媒體的整合應以受眾注意力為核心價值。一方面，不同的媒體都在著力打造有別于其他媒體的品牌形象，其覆蓋人群在受眾特征及受眾接觸環境上均有所不同，整合多元化媒體本質上是對媒介資源的整合，不僅包括信息資源、受眾資源，也包括客戶資源、品牌資源等等。

　　另一方面，不同的媒介形態有著不同的適應性，應發揮其各自優勢，避免廣告創意在不同媒體形態間的單純照搬，比如戶外廣告僅僅是報紙廣告的放大尺寸版、電視廣告不做任何調整即直接發布于公交移動電視等等。2011年初，一則名為貓哆哩的食品廣告引起了巨大反響，依依惜別的情景與女主角跑調的《送別》形成強烈反差，給人留下了深刻印象。然而當廣告投放在成都的公交車上時，反響卻不盡相同，跑調部分的反復播放引發了受眾強烈不滿。最終，結合媒體特性及受眾接觸環境，廣告不得不做出調整，將女主角跑調的部分處理消聲。

　　其次是多元化表現形態的開發，一方面對多種視聽元素進行綜合運用，比如富媒體廣告，通過整合多種網絡技術，如Video、Audio、HTML、Flash等對創意進行表現。為適應競爭環境而出現的新媒體，也往往呈現復合型媒體特征。另一方面，廣告在某種程度上亦突破了商業文化限制，兼具行為意義和社會價值。廣告主不再是單純地做廣告，而是綜合性的活動。除商業內容外，廣告開始承載更多信息，這些都通過如引人注目的設計、獨樹一幟的行為以及活動引發的話題討論及社會效應表現出來。

　　深入點式挖掘，融入受眾生活。目標消費者的媒體接觸行為決定著廣告的媒體組合策略，為使媒介計劃更具針對性，在進行多元化媒體整合的同時，需要對其他能夠提升廣告傳播效力的接觸點進行挖掘。然而隨著消費者生活習慣和生活方式的轉變，在不同文化環境和價值觀念的驅動下，人們的生活空間被進一步延伸和擴大。

　　當分眾化傳媒難以追隨受眾碎片化的步伐，如何從傳播層面進行更為有效的資源開發，以更加自然契合的姿態走進并融入受眾生活，成為廣告人重點努力的方向。其中，環境媒體廣告效果尤為突出，如今已成為一種獨立的廣告發布形式。其創意多從廣告發布的具體環境出發，通過廣告內容與空間及環境要素的切實關聯，打造獨特的視覺效果，實現消費者對廣告的主動關注及體驗。

　　比如某染發劑產品將戶外廣告牌的人物部分設計為鏤空，隨著早晚光線的變化，人物頭發的色澤也呈現出千變萬化的效果。其中自然光參與了廣告的信息傳達，完整了畫面，也呼應了產品的配方天然這一主題。再如飄柔洗發水將梳子形的廣告牌安插在凌亂的電線中間，意在說明打造易梳秀發的產品賣點。此外，電池廣告置于車尾，使整輛公交車化身玩具車體現電力持久;打印機廣告選擇自動扶梯，通過臺階上順序而出的廣告畫面表現打印的流暢程度……創意新穎、形式巧妙的環境媒體廣告比比皆是，其表現靈活多變，且富于彈性，能夠以較低的成本實現較好的傳播效果。

　　以環境媒體廣告為代表的滲入式策略，并非絕對的新媒體、新技術，亦非強勢的大手筆、大規模，其本質是以研究消費者行為習慣為基礎，以尊重其生活空間為前提，以富有創意的內容形式為支撐的廣告媒介創新。

　　借助關聯媒體，增強廣告黏性。傳統廣告形式往往是廣告與媒介內容相分離，新形勢下的廣告宣傳更看重廣告與媒介內容的相關性，媒體的選擇與組合細化至具體的媒介產品。對此，中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東老師曾明確指出“廣告載具”的概念，即“具體刊載廣告作品的傳播工具，往往是單一媒體中特定的空間和時段，也可能是在具體環境中新開發出來的廣告傳播工具”。

　　當品牌銷售從廣泛群體轉向一些特定群體時，碎片化的媒介產品以及內容指向性更強的廣告載具就更具針對性。關聯式媒體選擇及廣告投放的實質是對目標受眾的準確把握，當廣告與媒體的關聯性增強，處于同一媒體環境中的其他廣告對其造成的干擾就會相對降低，同時受眾也會因廣告與媒體內容的聯動性，而在一定程度上減輕對廣告信息的抵觸和自動屏蔽。

　　關聯式廣告媒介策略的執行，一方面可以從發布終端啟動創意活動，結合廣告載具的特性，挖掘其中的創意機會。美國DDB公司提出新的廣告運作模式為，首先確定營銷目標，繼而選擇目標受眾，在媒介選擇購買完成后再進行廣告的創意制作，以實現廣告與媒體在內容形式、表現手法及價值取向上的完美契合。另一方面，也可以根據產品或服務類別選擇相關媒體。以電視廣告為例，如運動品牌與體育節目，感性訴求的日用品牌與情感類節目，食用油、調味品與飲食節目等等。2009年，當首個全球廣告宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”在中國啟動的時候，Visa選擇了旅游衛視的《世界游》。而近期以一句“蠶住你一輩子”進行新品推廣的舒蕾洗發水更是聯手湖南衛視王牌節目《我們約會吧》，以“舒蕾，滋養你所愛”為主題進行專場錄制，將產品信息、品牌形象及企業文化融入媒體內容當中。

　　在關聯式策略執行的同時，應注意輔以主題明確的常態廣告，避免對活動冠名等軟性廣告的片面追求。同時，缺乏品牌支撐或產品的質量保證，超限度地強勢介入媒體內容，甚至為追求商業利益置受眾需求及社會責任于不顧，為廣告而節目，勢必降低受眾對廣告的認同及媒體公信力，結果只能是適得其反。

　　廣告傳播與媒介發展的未來展望

　　以媒介為核心的廣告信息傳播策略，對廣告、媒體乃至整個信息傳播環境都產生了深遠影響。首先，廣告運作模式由媒體本位向受眾本位轉變。曾經媒體資源決定市場競爭，占有資源即意味著贏得市場的時代已經一去不復返了。廣告形態更加多樣，由靜態到動態，由固定到移動，由平面到立體。然而形式的華麗并不能掩飾內容的空洞，創意成為廣告決策及作品取舍的首要衡量要素。除了人口基本特征外，廣告人對目標消費群體的行為習慣、心理需求更加看重，對“人”的研究熱情空前高漲。要真正走入消費者內心，還需要更多對于人性的體味和尊重。

　　其次，媒介環境進一步演變和優化。新媒體與傳統媒體相互交融、互為支持，同時又相互競爭、相互借鑒，通過優勢互補實現媒體增值。三網融合推進了以設備、網絡、內容為核心的媒介融合，新舊媒體的界限日益模糊，隨著媒介形態的泛化，其劃分依據也不再僅僅局限于技術。可以預見的是，在新舊媒體共同繁榮的未來，如何確立媒介定位，實現個性化生存將是二者發展的主要考驗。

　彭小東老師最后談到：媒介新形勢下的廣告信息傳播，其發展潛力不容小覷，亦不能忽略隨之而來的相關問題。對廣告主而言，媒介選擇越靈活，媒體組合策略出現失誤的可能性也就越大。應盡可能挖掘產品服務、企業形象與媒體特征的統一性，只有更好地融入傳播環境，才能更多地在競爭環境中贏得主動。

　　作為策略執行主體的廣告人、媒體人，以及相關的策劃、代理公司，應注意避免媒介開發的過分商業化、隨意化，及時解決新形勢下廣告已經顯現的主要問題，如媒介技術的穩定性、渠道管理的可控性、效果評估的成熟度等等。秉承正確的價值理念，以更加人性化的主張實現廣告與媒體環境、競爭與消費環境、城市與人文環境的和諧發展（版權歸彭小東老師所有；彭小東老師：廣告銷售教父，中國廣告傳媒營銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓導師；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經歷；最多時手下近幾千名廣告銷售從業人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網,時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構特邀高級顧問；哈佛商業評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經理人.世界咨詢師.世界企業家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發表專業文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155）