----------外資廣告公司的中國本土化之道

彭小東老師：總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長；2011年度總裁網十大優秀品牌培訓師，中國廣告媒介行銷培訓導師，中國企業教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節約型銷售領導者；

張磊，中國日報社美國版記者：

問題：近期Publicis集團大中國大舉擴張，今年已買下自家中國本土廣告公司。

1.外資企業為何突然大舉進軍中國，并購中國本地廣告公司？

2.在過去五年廣告公司在華經營環境變得如何，這些外資和本土廣告公司競爭有什么優勢和劣勢？

3.中國本土公司優勢有什么？

4.外資廣告公司在中國市場面臨的最大挑戰有哪些？

背景：外資廣告公司如何在中國生存和發展，做大做強是每一個廣告公司老板們所思考的，做成百年老店更是他們所期待的？但如何做，怎么做，又尤其是外資廣告公司？自 2005年12月11日以來，中國按照入世時的承諾，取消外資在中國開展廣告業務必須成立合資公司的限制，允許外國廣告公司以獨資公司的身份進入中國廣告市場。本來之前就有很多外資公司以各種形式滲透進入中國廣告市場，這一下更是全力進入中國廣告市場；

回答：
    外資廣告公司進入中國廣告市場，其實這跟中國的國民經濟有很大的關系和中國處于上升發展中的國家有很大關系；外資廣告公司在中國的生存如何？其實并不是大家所看到或者所想到的那么樂觀，近幾年來也有很多外資廣告公司在中國水土不服，最后敗走麥城，廣告公司我個人認為在中國大致可以分為這五大類：一.廣告策劃創意設計公司，二.廣告調研市場公關，三.媒體經營代理廣告銷售；四.媒體策劃購買廣告投放，五.廣告監測評估服務，

中國人的消費觀念以及根深蒂固的意識還有待提高，所以前些年在中國有一些外資廣告公司就發出這樣的感嘆：“中國的錢難掙，這是因為中國客戶的心理在作怪。中國市場的相對不成熟使國際代理商在中國做生意時感到很費力，其中的原因之一就是中國客戶對如何做好廣告往往束手無策。許多中國客戶尤其是一些中國的中小企業甚至還不知道品牌的價值，他們更缺乏系統科學一流的廣告來打造自己的形象。也就不要談廣告效果的評估和監測；中國的中小企業不注重市場調研，比較急功近利，所以外資廣告公司在中國只有服務外資企業也就是世界500強企業和中國的國企以及上市公司；

　　不同的商業文化是另一個突出的問題。在許多情況下，中方客戶從國際廣告機構獲取信息，然后再把生意帶給另一家本地廣告公司。同時“關系”在中國的廣告業中也發揮了重要作用。地方機構通常同地方廣告公司總經理維持著良好的關系，以確保得到報酬，并利用同地方媒體的關系節省資金。

外資廣告公司和本土廣告公司的優劣勢；外資廣告公司勝在品牌，贏在核心競爭力，資金鏈，管理流程和國際化意識，全球化視野，以及國際化市場運作經驗等；但不了解中國文化和中國的人以及中國的事，特別是在人際關系的利用等方面就有所欠缺，不會因為價格低而將就；簽了合同就一定要執行；還有把自己公司的單子拿到外面去做等；導致水土不服，剛好本土廣告公司對中國的人和事以及中國的市場又非常的熟悉；如關系的運用感情的勾兌等；很明顯的就是在國外靠專業搶單，在國內靠關系搶單；尤其是廣告銷售型廣告公司，其廣告銷售團隊更應該本土化，用中國人賺中國人的錢，所以：“做品牌找外資廣告公司，做銷售找內地廣告公司”，這句話是有道理的，所以外資廣告公司在中國就必須本土化：這就是最大的挑戰：

1、客戶的本土化：

以替國際客戶服務為基礎，迅速向本土企業擴張。外資廣告公司是追隨國際大企業入駐中國而來，最初他們的第一客戶是這些國際大企業。隨著中國經濟的發展，中國本土企業迅速成長，這些廣告巨頭在為原有客戶提供服務的同時，自然也會緊盯中國企業。從長遠來看，只有獲得足夠的本土客戶，這些國際廣告巨頭才能在中國市場立于不敗之地。與此同時，隨著中國企業不斷走向國際市場，它們對外資廣告公司的需求也越來越強烈。

2、區域市場本土化：

以核心城市為基地，向其他區域輻射。以前，外資廣告公司的活動范圍主要集中于北京、廣州、上海、深圳等核心城市。當這些核心城市市場區域飽和，競爭日趨激烈時，二三級城市的發展為廣告業提供了廣闊的生存空間。為提高競爭力，尋求更多的合作伙伴，近年來外資廣告公司開始向二、三線城市滲透。

3．廣告內容本土化，

提供整合傳播的綜合服務：中國企業的發展有其自身的特殊性，短短20年走完國外100年的發展歷程，自然會有很多天生的不足和缺陷，因此，中國企業期望廣告公司能提供全方位的服務。中國企業要想很好的生存和發展，需要的恐怕不僅僅是廣告，除此之外，還需要整體營銷，終端促銷，事件營銷，公關營銷，活動營銷等等。外資廣告公司伺機而動，借助自身的優勢迅速占領這些市場空白。

4、  資本運營本土化：

本土廣告公司在競爭中不斷發展、成熟，擁有龐大的國內企業客戶群。對于外資廣告公司來說，如果能并購這些有價值的本土公司，就可以產生事半功倍的效果。

5、廣告人才本土化：

大量招聘本土廣告人才加盟外資廣告公司，外資廣告公司進入中國之后,為國內廣告業帶來了一股清新的空氣，從廣告創作理念、設計制作、運作流程到人員培訓、管理方法、經營模式無一不是在為國內的廣告人設立標桿。為了更好的適應中國本土社會文化環境,外資廣告公司逐漸將外籍員工調離派遣資深華裔員工作為高級主管來負責內地業務，與此同時還下大力氣挖掘國內人力資源。一方面利用他們對中國文化了解，提高廣告運作本土化水平，減少不必要的壓力和阻力，另一方面是以這些業界精英為旗幟來聚集人才, 用滾雪球的方式將本土人才隊伍迅速發展壯大，從而加快自身的本土化進程。

6、市場運作本土化：

靈活運用中國文化進行創意，外資廣告公司在中國市場打拼近30年，可以說是身經百戰，但目前還存在著一些困擾和問題。比如，如何適應中國本土廣告市場的運作規律，在并購本土廣告公司的同時，真正獲得廣告公司與客戶的關系；如何與本土客戶打交道，習慣中國市場的潛規則；還有一個突出問題，即文化的問題。

同時我們也應該看到中國本土廣告公司的一些優勢正在消失：

一．市場的布局已并不一定能夠搶占先機

二．客戶的熟悉、了解優勢沒有轉變為相應的客源優勢

三、與政府千絲萬縷的關系使得本土企業得到政府多方關照，如今已優勢不復

四、本土企業對資源的占有優勢逐步弱化

五、“特權行業”開始消失

六、企業文化與民族文化優勢沒有被充分發掘和利用

七、本土人才的挖掘和培養以及留住優秀人才還遠遠不夠，跳槽和自己創業比比皆是

制約本土廣告公司發展的十大理由：

1.廣告公司是作坊的（家長制的作坊時代）事必躬親

2.員工投資有限（發福利是可憐你）

3.有價值的員工是有價格的（漲工資如同要老板的命）

4. 員工加班還得倒貼（認為是應該的）

5.費用報銷是求老板施舍（特別是提成）

6. 關系高于專業（回扣勾兌大于一切）

7. 流水線作業是必須的（流程要清晰）

8. 藍圖只是夢想

9.成績止步于國內

10. 交流是浪費和有限的

本土化廣告公司的高效經營管理技巧

一.廣告公司最大資產是有能力的員工

二.廣告公司一定要有自己的核心競爭力

三.能讓公司賺錢的客戶才是有價值的客戶

四. 創意不只為創意而存在

五.媒體的發展決定廣告的未來

六.未來是整合行銷的天下