第一講：卷煙營銷網絡現狀及建設基本要求 問題：請簡述總局領導對卷煙終端建設的指示？ 1.十年營銷網絡建設成果回顧  煙草營銷網絡建設歷程  終端客戶是營銷網絡建設的核心和主要內容 2.卷煙終端客戶建設和運行過程中存在的主要問題 3.終端建設是面向消費者三位一體新型營銷體系建設的必然  十年營銷網絡體系建設其本質是卷煙價值鏈重構  卷煙行業三位一體新型營銷體系解讀  卷煙終端建設的戰略意義 4.堅持按總局要求建設新時期“合作共贏”的卷煙終端新型關系建設終端終端客戶 討論：影響終端客戶盈利水平的因素？如何將這些因素納入終端建設中綜合考慮？  解讀總局領導提出的終端建設“三始終”、“四同”涵義  學習領會終端建設中的“三性”、“四轉變”要求 案例分享：《中國移動終端終端客戶助中國移動最終實現行業領先》、《寶潔、可口、百事終端終端客戶體系價值》、 討論：根據本章所學內容，結合分享案例，討論我公司終端現狀、發展困惑與改進建議 第二講：現代卷煙終端特征與建設目標 問題：現代卷煙終端客戶的特點？ 1.現代卷煙終端的涵義  卷煙終端客戶的特點  現代卷煙終端的涵義 2.現代卷煙終端必備的基本功能  現代卷煙終端定義  現代卷煙終端應具備的基本功能  產品銷售功能  宣傳促銷功能  形象展示功能  品牌培育功能  信息采集功能  消費跟蹤功能 3.現代卷煙終端建設的原則與基本職責  現代終端建設的基本原則  現代終端建設的職責分工  現代終端的主要工作 4.卷煙大品牌營銷時代終端建設的中長期目標  行業發展——掌控行業核心價值鏈  卷煙上水平——建立基于終端實時購買行為的精準營銷體系  營銷網絡建設——達標的現代零售終端客戶占比持續提升  營銷觀念——建立以終端客戶為中心的新型營銷觀  合作關系——建立與客戶合作共贏的新型戰略伙伴關系 5.卷煙大品牌營銷時代終端建設的近期目標  卷煙零售終端客戶的服務水平全面提升  零售終端客戶的滿意度顯著改善，達到XX%  卷煙終端客戶毛利率不低于XX%  達標的現代卷煙零售終端客戶占比達XX%、不少于XX戶 案例分享：《國外煙草行業終端建設經驗》 第三講：現代卷煙終端建設流程 問題：請簡述我局卷煙終端建設基本流程及要點，并分享其優劣、困惑 1.現代卷煙終端的組織保障與基本設流程  終端建設內部支撐流程  基于終端全流程建設的標準化業務流程 他山之石：分享中移動終端客戶建設流程 2.第一步：摸底調研  制定建設調研計劃  摸清終端布局現狀（全客戶摸底）  分析找出現狀與終端服務建設差異和存在的深層次問題  五種摸底調研及客戶資信調查常用方法  訪談法  觀察法  冒充法  忽悠法  調教法 討論交流：場景角色演練 案例分享：分享某兄弟公司調研計劃、調研分析報告 3.第二步：終端建設規劃  明確終端建設總體目標  分年度、分階段、分區域目標  明確網點規劃布局標準  明確終端建設實施細則  終端建設規劃工具及其應用 案例分享：分享某兄弟分公司城區終端規劃 4.第三步：終端客戶選擇  深刻領會終端客戶選擇的“三自”原則  確定終端客戶的功能性選擇原則  確定卷煙終端客戶選擇標準  過往的經營業績  經營理念  合作意愿  門店口岸位置  經濟實力  信譽口碑  經營能力  客戶選擇評價工具及其應用 案例分享：中移動、百事可口等不同終端客戶商選擇標準分享 討論交流：1.結合行業經驗，我們應如何設定量化和非量化指標甑選到理想終端客戶？ 2.煙草終端客戶的招商引入可行性？招商組織如何開展？ 5.第四步：簽約、投資預算分析  加盟合同必不可少的十大關鍵條款  加盟合同簽訂注意事項  終端商投資預算及投資收益分析 案例分享：討論某知名企業分銷協議，學會讀懂協議，抓住關鍵條款。 6.第五步：組織項目實施  產品銷售項目—→優化營銷模式—→規范經營行為  形象展示項目—→店面形象提升—→店面布局改造、卷煙陳列生動化  品牌培育項目—→推薦能力提升—→提升品牌主推能力  宣傳促銷項目—→提升促銷能力—→廣告資源的有效利用  信息收集項目—→培養信息收集習慣—→利用信息資源經營的能力  消費跟蹤項目—→培養消費跟蹤意識—→提升消費者維系能力  組織實施注意事項 案例分享：講師親述移動工作期間如何有效招商實現終端客戶專營，在競爭博弈中脫穎而出。 7.第七步：終端客戶運營分類評價  終端客戶評價原則  終端客戶分類評價指標體系設計  終端客戶評價工具及應用 8.終端建設支撐保障措施  終端客戶支撐信息化建設  終端客戶建設組織隊伍及機制建設 講師分享：百事可樂工作期間首創飲料行業“區域市場快速切割分銷”理論體系，實戰應用1年擊敗可口可樂，讓學員透徹理解終端客戶創新、掌握終端客戶的重要性 案例分享：分享某兄弟分公司終端客戶評價六大類十八指標體系，討論我公司終端客戶評價方法和改進建議 第四講：現代卷煙終端有效管理 1.終端客戶管理之思維突破  “教終端客戶銷售”的時代到來了！  讓終端客戶成為生意發展的貼心伙伴  用培訓取代喝酒：培訓傳播品牌、培訓提升技能、培訓創造忠誠 …… 2.終端客戶的管理內容與管理策略  終端客戶管理的基本步驟  資源管理  運營管理  評價管理  終端客戶分類管理策略  終端客戶收放自如的二八管理策略  終端客戶掌控力管理策略——高度控制與低度控制實施的條件與策略  以“我”為中心，靈活自如的終端客戶管理策略運用技巧 案例分享：講師親歷百事可樂工作期間如何調教歸順“狂妄”終端客戶？ 3.終端客戶日常管理的主要內容  終端客戶日常管理之一——供貨與合理庫存管理策略與技巧  終端客戶日常管理之二——終端客戶銷售目標與配額的測算、分解與考核  終端客戶日常管理之三——終端客戶門店布局、卷煙生動化展示與維系管理  終端客戶日常管理之四——終端客戶的信用管理策略與技巧  終端客戶日常管理之五——終端客戶門店的廣告、促銷支持管理  終端客戶日常管理之六——終端客戶價格管理策略與技巧  終端客戶日常管理之七——終端客戶返利與終端客戶激勵管理  終端客戶日常管理之八——終端客戶信息采集管理  終端客戶日常管理之九——終端客戶的消費者關系維系管理 討論交流：終端客戶與批發類客戶的管理差異與管理要點和技巧 案例分享：一個策略1-2個小案例 討論交流： 對標，自查我們終端客戶管理中的亮點、不足與改進思路和方法。 4.終端客戶動態評估與優化調整策略  終端客戶動態評估基本內容  終端客戶評價基本模型  終端客戶評價流程  終端客戶優化調整策略  終端客戶優化調整的市場穩定拓展技巧 案例分享：①講師親述百事可樂期間按季動態評估終端客戶釋放活力，實現銷量成倍提升。 ②中國移動某地市公司的終端客戶分層分級分類管理評估調整辦法 5.終端客戶沖突管理  終端客戶沖突常見分類及原因分析  終端客戶沖突的認識和態度  處理終端客戶沖突的策略與技巧  終端客戶與批發商沖突管理的應對技巧 案例分享：講師親述寶潔、中移動期間成功處理終端客戶與批發商的覆蓋管理沖突。 6.終端客戶竄貨管理及其應對策略  終端客戶串貨原因及利弊分析  有效引導和處理終端客戶竄貨的策略與技巧  終端客戶竄貨管理中的價格體系維系策略與應對技巧 案例分享：講師親述移動工作期間如何有效解決串卡管理，規范終端客戶銷售行為，實現市場深度拓展和維系價格體系穩定。 第五講：提升生意、合作共贏——終端客戶激勵之生意提升輔導策略 1.終端客戶現狀特點分析  終端客戶經營理念及其引導策略  終端客戶管理模式及其特點  終端客戶經營管理上存在的主要問題 討論交流：我們的終端客戶還存在哪些問題？ 2.指導終端客戶如何把生意做大  終端客戶業務做大的思路  什么樣的終端客戶做不大  終端客戶業務做大的基本步驟 討論交流：我們指導終端客戶做大還有哪些好的想法和思路？ 3.如何提升終端客戶銷量  做好門店布局與形象規范  提高產品上柜覆蓋率  做好門店促銷管理  做好進銷存管理，加快周轉  做好產品價格帶管理  指導終端客戶做好客情關系管理 4.指導對終端客戶的培訓指導管理  終端客戶培訓的三層含義  終端客戶培訓計劃設計的基本原則  終端客戶培訓的要點及其趨勢分析  終端客戶培訓注意事項 案例分享：某品牌卷煙企業如何做好對終端客戶培訓指導提升銷量 討論交流：如何構建我公司獨具特色的培訓支撐體系，支撐終端客戶銷量提升？ 后記：課程總結、問題解答交流、合影、考試