在工業品行業和建材行業，企業通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產品，這種模式一般以解決方案為中心，企業銷售的是整體解決方案而不是產品。但有時僅僅這樣做還不夠，你必須把產品的特征（功能）、優點和給客戶帶來利益（FAB）與整體解決方案結合起來才能取得理想的效果。 工業品銷售人員的工作就是通過提問、傾聽最終發現客戶的真正需求，把產品的特性和利益融入針對客戶問題的解決方案中，最終贏得定單。幾乎每個工業品銷售人員都知道也在使用FAB銷售模式，但實際應用中還存在諸多問題，通常他們易犯如下六個錯誤。 第一：不能真正的傾聽 銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產品的所有特點、優點和利益像小學生背書般的向客戶介紹一遍。其實客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關的的利益。假如銷售員個人偏愛的產品特性和優點不符合未來客戶的需要，不要碟碟不休的談論這些特性和優點。 第二：介紹過多的優勢和利益 你客戶可能有5、6個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道 你的重點是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產品優點和利益。 第三：不注重利益的個性化， 產品性能所帶來的好處越明顯越具體，購買者越有可能選擇你的產品而不是競爭對手的。舉例來說，筆者曾經服務的公司是一家隔墻系統的制造商，而支撐系統輕鋼結構的防腐處理是我們產品的賣點。開始我們對產品的“特征優點利益”是這樣陳述的：“我公司提供的輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹大大延長建筑的壽命” 后來我們改成“輕鋼構件采用優質連續熱鍍鋅鋼帶（鍍鋅厚度130克超過80克國家標準），能有效抗腐防銹10年以上，無需維護節約客戶成本” 注意：“能有效抗腐防銹10年”使產品性能所帶來的優勢明顯也很具體。后來我們將市場上一般支撐系統輕鋼結構和我公司支撐系統輕鋼結構10年內的使用維護進行經濟比價，我公司產品性能給客戶所帶來的好處就更明顯了。 第四：忽略與競爭對手特性的差別 如今同類產品越來越相似，產品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發揮出最大的作用。針對客戶關心的問題，著重介紹產品的特點和優勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產品的優勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠了。工業品大客戶銷售中，說服或影響客戶以你的產品特點、技術標準作為采購標準或寫入招標文件中，是阻截競爭對手最有利的武器。 第五：單單強調產品的“特征優點利益” 大部分工業品銷售人員只重視產品的“特征優點利益”忽略了其它如：廠家的質量保證書、安裝維修、使用培訓等帶來的利益；還有廠家提供賒帳支付、現金付款折扣、數量折扣等，都是可以強調的客戶利益。有些客戶對廠家提供信用支持的關心程度大大超過產品本身帶來的利益，如設備總包商最關心的可能是價格，利潤和付款條件等而不是產品本身。 第六：不知道不同類客戶需求不同 工業品采購客戶參與決策人多（有六類客戶）決策過程復雜。使用人關心產品功能；技術人關心產品特點；部門經理關心產品優勢；決策人關心產品利益。所以必須針對六類不同的客戶類型有重點地介紹產品的特征（功能）、優點和利益。如：企業老總最關心的是利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等，如果你一味跟他談產品的技術特性，相信效果會極差。