終端營銷問題已經(jīng)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域討論了很久，早已不是什么新鮮的話題了，從終端的調(diào)研、選擇、開發(fā)、維護(hù)和促銷，快速消費(fèi)品已形成了一整套成熟的可實(shí)操且可復(fù)制的終端營銷的方法。但工業(yè)品行業(yè)如汽車配件，基礎(chǔ)的建材，部分工業(yè)品如：小型設(shè)備等，大都處于大流通大批發(fā)的水平，幾乎還沒有形成終端營銷的方法，對渠道尤其是終端的管理是粗放式的。本文要探討的是如何將快速快消費(fèi)品終端生動化操作的方法和原理運(yùn)用在工業(yè)品的一些思路和方法。 快速消費(fèi)品終端生動化可概況為：最佳位置+全品項(xiàng)陳列+伸手可得+整齊、清潔+價格標(biāo)示+POP廣告。相對快速消費(fèi)品的終端生動化，工業(yè)產(chǎn)品的生動化比較簡單也有自己的特點(diǎn)，因?yàn)槠滟徺I客戶大部分有明確購買目標(biāo)，與快速消費(fèi)品受陳列影響沖動購買有所不同，但終端生動化基本原則兩者還是一樣的。工業(yè)產(chǎn)品生動化在影響消費(fèi)方面是可以有所作為，好的生動化和專業(yè)的導(dǎo)購結(jié)合，仍會對工業(yè)產(chǎn)品銷售起到良好促進(jìn)作用。 工業(yè)品終端生動化的原則是：最好的終端生動化正是你的產(chǎn)品本身。 第一（最重要）你公司產(chǎn)品必須在店鋪而不是倉庫里； 第二（次重要）好的產(chǎn)品陳列位置、產(chǎn)品整齊清潔無破損和產(chǎn)品全系列陳列。 第三（一般重要）是POP廣告和價格標(biāo)示。 為什么工業(yè)產(chǎn)品生動化首先強(qiáng)調(diào)的是你的產(chǎn)品在店鋪里有沒有？所有的終端都想用最小的投資來獲得最大的利潤，商家店鋪陳列的原則永遠(yuǎn)是：能給他帶來利潤的產(chǎn)品第一。工業(yè)品終端的客戶有相當(dāng)部分是老客戶，店鋪里有沒有現(xiàn)貨產(chǎn)品商家認(rèn)為并不重要，所以常常將利潤低不好銷的的產(chǎn)品直接放在倉庫，甚至干脆到別的經(jīng)銷商那里調(diào)貨了事。對廠家來說你公司的產(chǎn)品若不在店鋪中陳列，肯定會犧牲大部分銷量，這是個大事大非問題不能讓步，對此銷售人員必須有清醒的認(rèn)識。 與快速消費(fèi)品一樣，工業(yè)品的陳列位置也會影響銷售，可能不像消費(fèi)品那么明顯。但如果你的產(chǎn)品位置與同類競爭產(chǎn)品相比處于明顯劣勢，如：店鋪中競爭產(chǎn)品靠主要通道而你的產(chǎn)品縮在角落里；或競爭產(chǎn)品在上而你的產(chǎn)品被壓在下面等。廠家銷售人員的工作就是要千方百計說服終端把本公司的產(chǎn)品放在最好的位置。 還有一種情況是終端根本就是缺乏產(chǎn)品陳列的基本概念，產(chǎn)品堆放雜亂無章，產(chǎn)品包裝破爛沾滿灰塵，這就要求廠方銷售代表對終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時在拜訪中親自進(jìn)行貨架清理、產(chǎn)品整理、產(chǎn)品陳列和POP陳列。 并不是說POP在工業(yè)產(chǎn)品中無關(guān)緊要，而是相當(dāng)部分工業(yè)品終端對POP如店招廣告給銷售的幫助有不切實(shí)際的幻想，或者干脆把它作為從廠家撈取的好處。很難想象即使有了漂亮的店招和POP廣告，但店鋪中無廠家的產(chǎn)品或即使有也是亂糟糟臟兮兮，這樣的投資廠家會有收獲嗎？如果終端要求做店招廣告，廠家銷售人員可要求終端產(chǎn)品全系列進(jìn)貨，陳列在明顯的位置且產(chǎn)品堆放整齊清潔，另對年銷售額也要有一定要求。 關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品價格標(biāo)示的問題是最有爭議的，因?yàn)楣I(yè)品銷售有些特殊性，不但終端認(rèn)為毫無必要就是廠家的許多銷售人員也持同樣的觀點(diǎn)。但筆者認(rèn)為，還是很有必要。看看百安居建材大賣場的陳列，就應(yīng)該得出與筆者同樣的結(jié)論。