我們究竟在銷售什么？
    銷售內容包括自己(oneself)、觀念(conception)和產品(product)，這就是P.S.C法則。P.S.C法則指出，銷售要先銷售自己，再銷售觀念，最后銷售產品。
銷自己。隨著產品同質化程度的提高，競爭日趨激烈，銷售的焦點便由產品轉向了人。生意的基礎是人，銷售自己應在銷售產品之前，銷售人員是產品走向客戶的橋梁。人品為產品注入更好的生機、活力和人性化，人品＋產品的銷售方式更容易獲得成功。銷售自己，讓客戶喜歡您，相信您。要想更好地銷售自己，就得樹立銷售人員的良好形象，給客戶留下良好的第一印象，讓自己看起來像個好產品——像自己從事行業的專家。這部分內容我們將在下一章節專門討論。
售觀念。產品應該是一種服務理念的核心承載，也是一種生活新觀念、觀點表現形式。銷售的實質應該是生活或消費中一個觀念、一種想法、一種狀態、一種感覺的傳播與倡導。新觀念引發目標人群的興趣，并讓這種觀念在目標人群流行起來，使之成為目標群體的一種習慣，進而形成習慣，忠于品牌，實現產品的二次三次銷售。
2007年5月26日報道，國內首家“心靈超市”日前在上海開張。“我想買兩瓶‘暫停’和一瓶‘睡滿8小時’。”24日中午11時35分，位于上海新天地北里的國內首家“心靈超市”剛開業5分鐘，就有生意上門，一位女白領付給收銀員60元后，拿著三個貼著標簽的空瓶子心滿意足地走了。
在這家與眾不同的超市內，商品共有43種16000個，其實都是空的瓶瓶罐罐。只是上面粘貼有不同內容的標簽，如“每天多點儒家思想”、“暫停一下”、“中庸”、“勇氣”、“如何放手”、“安全感”等等，標簽一共有關于情感、社會等43個不同的主題。
“心靈超市”來到上海之前，曾在丹麥哥本哈根等地展出。設計者美格•咸斯頓(Mads Hagstrom)先生說，“心靈超市”是期望通過一些主題概念的提煉，提示人們去關注、去思考他們本應該關注卻又忽視了的一些東西。超市里的商品大部分采用環保材料制成，標價從10元至100元不等。
一個純粹銷售觀念的終端竟然如此紅火，觀念的銷售威力由此可見一斑。
如果說銷售是買賣，那么，消費者買的是什么？銷售人員賣的又是什么？
消費者買的是一種感覺。
我不是在推銷一種產品，而是在推銷一種感覺。——喬•吉拉德
不要推銷牛排，要推銷在烤牛排時所發出的吱吱聲。銷售就是將客戶內心當中最渴望的那種感覺或心境和你的產品或服務聯結在一起的過程。不要銷售鉆孔機，要推銷它們所鉆出來的弧度完善平整的鉆孔；不要銷售汽車，要推銷名氣與地位或者是平穩的駕駛感覺；不要銷售保險，要推銷安全和保障，推銷免于悲劇發生和財務安定的家庭；不要銷售眼鏡，要推銷更清晰的視野和優美的造型；不要推銷吸塵器，要推銷舒適整潔；不要推銷鍋具，而要推銷簡單操作的家務和食物的營養。
同樣是歐萊雅的護膚產品，女性朋友都要到商場去購買，而不會在街邊的日化店買。同樣的衣服，擺在批發市場和擺在商場給消費者的感覺完全不一樣，自然會有不同的銷售結果。隨著收入的提高，人們對服務品質的要求更加高，出現了即使購買相同的產品也寧愿到環境好的商場花更多錢買個踏實，而不愿在街邊買個便宜的。消費者追求的是心理的踏實、購買現場的被尊重及商場品牌帶給自己的榮耀。感覺是個綜合體，包括視、聽、味、心理等各方面因素，這就要求銷售人員細心修煉每一個方面。讓客戶感覺良好是銷售成功的觀念。
銷售人員賣的是產品的好處、利益。產品帶給客戶的利益和快樂，避免的麻煩和痛苦，都會對消費者產生吸引力。你賣的利益、好處一定要是客戶需求的、想買的。一流的銷售人員銷售利益，普通的銷售人員銷售成分。通過詢問發現客戶需求，針對需求說明產品的好處、利益這是成功銷售的關鍵。
曾有這樣一則寓言：老狼山姆在沙漠中遇見了迷路的狐貍。狐貍說："山姆先生，如果你肯作我的向導，找到通往綠洲的標志，我愿意用四兩黃金和這顆五克拉的鉆戒買你身邊的那桶水。"山姆老狼興奮地答應了。經過兩天的旅途奔波，他們找到了通往綠洲的標志，而山姆的水也用完了，"狐貍先生，你能不能給我點水喝！"老狼哀求道。"可以的，不過，你得用我那四兩黃金及五克拉的鉆戒來換，而且如果你想多喝點，你還得多付些代價！"老狼山姆以一桶不值錢的水換得了一筆財富，可是最后卻不得不為了寶貴的生命付出了更高的代價。
為什么一桶水要拿四兩黃金及五克拉的鉆戒來變換?在推銷中，推銷員不也是無時無刻不在遇上此類問題嗎?
為什么某些人不屑一顧的產品，而有人卻愿付出巨大的代價以得到它?為什么有人為一頓飯一擲千金，卻會對另外的商品斤斤計較?答案真實很簡單：顧客的買與不買，取決于他對商品的需求程度，即對商品價值的認同。
人們常說推銷員是"見人說人話，見鬼說鬼話，人鬼不見說胡話"，雖充滿調侃的味道，但也道出了推銷的一個要點：一個產品包含著不同的利益，而顧客也有不同的利益要求，推銷員必須使產品利益和顧客要求相吻合，把"特別的愛給特別的你"，才能打動顧客。推銷的藝術，在很大程度上就是針對顧客的不同心理做適當說明的藝術。
推銷是充滿挑戰和智慧的活動，一個成功的銷售人員，必須要充分了解產品的特點和客戶的個別資料，并要能機智地把產品的特點轉換成客戶的特別需要，這樣才能吸引客戶的注意，才能激發他對商品的個別需求程度，完成一次圓滿的銷售。

節選自李成林《高效能銷售的自我修煉》（用腦銷售），該書已由鳳凰出版傳媒集團正式出版

李成林博客：https://blog.sina.com.cn/bjshimeng100