萬科，為什么學美國普爾特

 作者：姚葵醴（本文摘自姚葵醴專著《暢銷房產開發》一書）

隨著中國房地產市場競爭的加劇、房地產企業的優勝劣汰，地產商越來越注重公司的運營模式。美國的房產商業模式正逐漸為中國房地產商們所看好。

在過去20多年中，影響和主導中國房地產行業的是香港模式，香港模式的本質特點，是房地產開發商以相對廉價取得土地（不愁銷售）為經營導向。這主要源于香港土地資源嚴重稀缺，土地高度壟斷，商品住宅產品供不應求。

而美國模式的本質特征，是以實際研究消費群購買力及需求細分為經營導向。

為什么美國的房產商業模式正逐漸為中國房地產商們所看好？

其原因是美國和中國內地的土地資源幾乎無限供應，同時，中國政府對土地用途規定、閑置年限強制回收政策、及對商業住宅采取的宏觀調控，都對土地投機起到了有效的抑制作用。

中國工商聯住宅產業商會輪值主席、北京萬通集團董事長馮侖認為，“萬科現象”值得研究。因為萬科房產集團是目前中國唯有的一家按美國運營模式復制、并系統操作的房產企業。

萬科全面拷貝美國一流房產企業運營模式

萬科的特點，是專注房地產專業化經營，著重研究中產收入者的房產品需求，然后在全國范圍內取得相應的土地，復制產品的市場定位和品牌策略，產品單一面向極其準確的客戶目標。這種模式的優勢,是產品的標準化、投資模式標準化，資本投入、產品品質和管理團隊都能有效控制。

2006年萬科突破200億營業額，2009年銷售突破600億元，保持連續二十多年的增長，這一業績可說是中國跨地域進行房產項目開發的成功典范。

其實，無論是香港模式也好，美國模式也罷，能夠經受住中國市場考驗并能夠持續發展下去，才是真正的好模式。真正有發言權的，是10年、20年、50年后仍然持續發展的國內大型房地產企業采取的運營模式。

現在，萬科的新標桿是美國排名第一的普爾特（PulteHomes）國際房地產公司。

萬科集團總經理郁亮表示：“我們發現了普爾特，所有方面都領先于萬科。美國普爾特公司的收益是萬科的6倍，利潤是萬科的9倍；我們20年持續盈利，普爾特53年持續盈利：專做住宅，并跨區域發展，在美國27個州、44個城市有業務。還有，普爾特客戶忠誠度超過40％，而萬科目前雖有63％的客戶愿意再次購買我們的房子，但這只是意向。所以說，普爾特非常優秀，萬科今后就是要向它全面學習”。尤其是集中在對客戶的需求細分研究。郁亮表示：“我覺得目前中國房地產行業對客戶的研究還是太少、太膚淺。比如說，我們對客戶的分類，基本上是物理分類，分成年齡、收入、職業，劃分產品就是按價格分為高中低檔。這種分類不能解決所有問題。每個家庭有自己的生命周期，我們沒能夠根據每個家庭的生命周期，來給它提供相應的產品；我們也沒仔細的研究過，不同生命周期里面，對于房子的要求和價值關注點是什么？萬科也希望：自己的產品線能夠像美國普爾特那樣鎖定終身客戶。”

目前，國內房地產業取得土地程序日趨透明，融資渠道呈現多元化。房地產業的競爭趨向房地產企業核心專業知識、經營管理能力、洞察消費群需求的競爭。

如果把房地產當作一種可持續發展的事業來考慮，那么，以消費群購買能力和需求細分為導向的美國模式就值得借鑒。

房地產企業走專業化的房地產公司路線，走模式化、低成本開發之路，并對模式化開發進行持續改善，以適應消費群對商業住宅需求的多元化。

我們深信：中國正在涌現出一個龐大的、多元化需求的、具有不同購房能力的消費群體。這是中國經濟持續高速增長帶給國民的必然經濟成果。過去20年中國人民的購買力的持續大幅度提升，已經證明了這一點。

因此，目前中國商業住宅開發的當務之急，不是擔憂房產市場的泡沫破裂，而是作為住宅房地產企業，應認真、系統、科學地調研消費群人性化的細分需求；推進低成本模式化的開發，為不同的消費群，提供針對不同購買力和需求的多樣化商業住宅。這將是房地產企業和最廣大消費群的真正的雙贏。

房地產市場是什么？

美國普爾特國際房產集團前主席約翰·蓋勒革先生強調：市場不是五彩的廣告和宣傳；那只是商業宣傳，不是真正的市場。真正的

市場是“對客戶各方面需求的真實了解”。

這主要是通過市場調研。通過市場調查去發現：1、有哪些不同收入、不同生命周期、不同生活方式的目標消費群？2、他們對社區、醫院、商場、公園、體育場、學校…以及房屋本身的所有“細節”有哪些特殊需求？3、有哪些新的趨勢？

在聽取客戶的意見后，把來自客戶的真實的需求，加入到房屋設計與建造中。

然后，

在市場調查對客戶需求細分的基礎上，再運用房地產公司的專業人員自身的經驗、專業知識、想象和創造力。

當然，所有這一切當中，最重要的是客戶意識和服務意識。

客戶意識體現在哪里？

美國卓越的房地產企業，總是一次次地邀請客戶來，真誠聽取客戶意見。

針對消費群的購買力，去取得相應土地；在房產品設計階段，就聽取消費代表的意見，據此進行徹底的人性化設計，同時不斷改善設計和建造模式；在房屋建造階段，邀請客戶現場參觀、監督建造質量；對已經入住的客戶提供長達1年的跟蹤維修服務。

美國最大的房地產企業普爾特的服務信念：

“并不是房產公司要做什么，而是客戶要求我們做什么！

不只是讓客戶滿意，而是必須看到客戶笑逐顏開！”。

由此吸引客戶進行第二次、第三次購買，最終成為終生客戶。

美國最大的房地產企業普爾特的經營箴言：

“重要的是每天客戶告訴我們什么，而不是這個行業正流行或贊美什么。”

對中國房地產開發企業的3點建議：

一、  企業規范管理和整體協調能力提升。伴隨中國的城市化進程，不可避免地會出現多個世界級的住宅房地產企業，對于有志于長期發展的房地產企業，在擴張的同時，要重點關注程序化管理、品牌化經營和對眾多的分支機構與項目的整體協調能力。要明確企業發展模式和戰略、建設職業經理人團隊和培育卓越企業文化。

二、  兼顧豪華型住宅與低售價住宅的開發。可以參照美國一流房產企業的成熟經驗：房地產企業既開發豪華商品房，也開發標準商品房和低售價的普通商品房，從而為不同收入和生命周期的消費群，提供他們有能力購買的、不同售價的商業住宅。其中，低售價的普通商品房的開發，將成為住宅房產企業的主要贏利項目，并促進房產企業的管理效能，提升對房地產經濟鏈條的成本控制，從而增進房地產企業整體盈利水平。

三、注重整體社區的開發。從更多強調私人住宅轉化為更多強調社區，把單一功能的住宅區建設成為具備吸引力和活力的綜合社區和多功能社區，創造就業，增加活力，促進旅游，樹立品牌形象，提高整個社區、土地和房產的價值。重視社區配套設施和針對特定消費群的日常便利性服務。強調“街”的多功能性，如滿足社會交往、兒童安全玩耍等；同時豐富街景，提供街道商業。