共克時艱 創新營銷

——采暖散熱器委員會指導壓鑄鋁散熱器企業“內外貿并舉”紀實

                           文/時代新光戰略管理

4月21日，農歷谷雨后第一天。

江南雨生百谷，柳絮紛飛。

全國采暖散熱器委員會“深化壓鑄鋁散熱器市場拓展工作會議”在浙江武義召開。

4月13日，國家統計局發布了進出口公告稱，一季度出口總值5.54萬億人民幣，比去年同期下降了6%。2月份出口同比增長48.9%，而3月份同比下降了14.6%，同比下滑幅度還是比較大。究其原因，雖然有原料成本降低，但勞動力、融資、匯率、環境成本居高不下，數據表明今年二季度我國出口向好的形勢可能存在不確定性。我們壓鑄鋁散熱器主要出口國的俄羅斯的經濟形勢堪憂，去年盧布嚴重危機，油價下跌，西方國家經濟制裁的影響等對壓鑄鋁散熱器過度依賴的俄羅斯出口的外貿，已構成較大的影響。

面對外貿出口嚴峻的市場環境和既定的“內外貿并舉”市場戰略，采暖散熱器委員會審時度勢，采暖散熱器委員會主任宋為民、天津馬丁康華不銹鋼制品有限公司董事長楊學永、副主任關惠生等南下浙江，召開壓鑄鋁散熱器專題工作會議。和以往一樣，壓鑄鋁散熱器的專題工作會議是采暖散熱器委員會，貫徹行業“總體推進，分類指導”工作方針，和強化對會員企業市場戰略的指導與服務。

“兩次會議”的觀念大解放

2008年“壓鑄鋁散熱器杭州會議”召開。采暖散熱器委員會主任宋為民做了重要講話，清華大學肖曰嶸教授、哈爾濱工業大學董重成教授就壓鑄鋁散熱器的產品、質量、技術等做了充分的解讀，時代新光戰略管理機構袁清做了題為《鋁制散熱器“熱”的冷思考》的演講。以浙江省份為主的新壓鑄鋁散熱器大軍挺進采暖散熱器行業，其勢頭之猛、規模之大。面對鋁制散熱器主要出口國的東歐可能虛高的采暖散熱器市場、國內外供暖系統的水質條件邊緣鋁制散熱器的境況、壓鑄鋁散熱器企業對于其外觀專利等涉及知識產權方面踐諾的集體失聲以及他們產品的出口國以美元結算而帶來的匯率風險等等進行了充分的研討。

會議認為，在觀察新晉鋁制散熱器大軍中，絕大部分企業是生產汽車、摩托車等壓鑄件的工廠。他們憑借已有的壓鑄技術的基礎，延長其產品線來投資生產鋁制散熱器。生產汽車、摩托車等壓鑄件，其企業的主要工作是抓原材料品質和工藝精度等等，而作為他們延伸的采暖散熱器產品，除應抓好原料品質和工藝制造精度外，更為重要的是要考慮采暖散熱器的材質本身與水系統條件的完全匹配；過去他們生產汽車、摩托車等壓鑄件作為某廠商的配套加工產品，可能不需要品牌運作，而散熱器作為供暖系統的末端設備，其產品的安全可靠性非常重要，品牌化生存是惟一的一條出路。這次會議取得了兩個成果，一、就壓鑄鋁散熱器產品的“適用水系統條件”進行了嚴格界定；二、客觀辨析鋁制散熱器的產品市場容量。

2012年5月31日，“壓鑄鋁散熱器北京會議”召開。以浙江為主體的數十家壓鑄鋁散熱器企業的老總聚首北京，集思廣益，結盟同心。時過境遷，這時候的壓鑄鋁散熱器企業無論是國外和國內市場的營銷環境都發生了較大的變化，都普遍感到作為主要貿易出口國的俄羅斯經濟形勢，受金融危機的影響還未完全恢復，在一些出口貿易中通過中轉港國的歐盟經濟衰退，而導致的貿易摩擦已經影響到壓鑄鋁產品的出口貿易市場。其它壓鑄鋁散熱器企業的品牌戰略、營銷模式等都已進入“深水區”。

壓鑄鋁散熱器企業過去大部分依靠港口、區域市場的外貿條件和壓鑄技術的優勢，從事壓鑄鋁產品的出口加工貿易。在面臨出口國市場的恢復期、歐盟等國家的貿易壁壘以及勞動力等要素成本上升等，對于壓鑄鋁散熱器產品出口貿易的困難已顯而易見。壓鑄鋁散熱器企業由于過去外貿需求較大，因而大部分企業沒有在國內散熱器市場發展較快時期做品牌、營銷的拓展。客觀上說，相對于外貿的內貿市場，渠道的眾多分銷網絡建設比較復雜，尤其內貿市場更需要品牌的拉動，國內起初的壓鑄鋁散熱器產品又受大部分集中供暖系統的限制，再加上內貿的工程市場是一個完全不同于外貿形式的貿易運營方式，形成了這些壓鑄鋁散熱器企業市場內“冷”外“熱”的境況。這次會議的一個重大成果就是與會代表就壓鑄鋁散熱器的“內外貿并舉”策略達成廣泛共識，壓鑄鋁散熱器企業由“外貿主導”向“內外貿并舉”的轉型刻不容緩。

站在改革的“風口”上

4月21日的壓鑄鋁專題工作會議，被冠以為“深化壓鑄鋁散熱器市場拓展工作會議”，其會議傳遞出貫徹國家“四個全面”中的“全面深化改革”的布署和深化推進既定的壓鑄鋁散熱器品類“內外貿并舉”發展戰略。在會議的討論中大家認為，我們大部分壓鑄鋁散熱器企業的出口貿易大都為“代工生產”，“代工生產”原本為相關合作方各自尋求比較優勢的分工合作模式。“代工生產”靠的是“成本競爭力”，而不是“客戶競爭力”，“代工生產”的“成本競爭力”在品牌貿易方所尋求合作的產品生產加工能力處于或趨向于“相對過剩”時，“代工生產”的利潤就會被嚴重擠壓，“代工生產”必然難逃壓價的厄運。“內外貿并舉”的外貿拓展中，應逐步由外貿的OEM形式，向ODM（原始設計制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“雙輪驅動”過渡。內貿拓展中首先應補齊在企業發展“外熱”過程中形成的“品牌營銷短板”。

采暖散熱器委員會主任宋為民強調，壓鑄鋁散熱器的“內外貿并舉”是一項系統工程，實現壓鑄鋁散熱器企業過去的“外貿主導”到如今的“內外貿并舉”轉型，應充分認識到它不僅僅是相對于外貿市場增加了一個市場形態，它是企業一個重要的“外展型轉型”革命。“內外貿并舉”戰略既要有客觀的環境基礎，又要有合格的人力資本；既要有資金等物質條件，又要有品牌文化觀念上的準備；既要有產品線有限延展的思考，又要有創新商業生態的推進。要充分認識到由“外貿主導”到“內外貿并舉”的轉型過程是由“硬轉型”（利潤空間趨薄），到“軟系統支撐”（品牌、營銷、商業模式、通路、助銷等）的系統工作。

會議提出，壓鑄鋁散熱器企業應充分利用國家的產業政策，實施“兩帶一路”市場策略（一帶：中國-中亞-俄羅斯-歐州，一帶：長江經濟帶；一路：西氣東輸天燃氣管線路）。進一步貫徹行業規范，嚴格企業的環保、質量標準。會議達成了八點共識：一、重新修編行業標準是當其時。行業標準公布以來，隨著行業壓鑄鋁散熱器這一品類的發展和企業間的有序競爭的需要，對原來標準中的個別標準做適當修訂，符合行業和企業發展的需要。二、強化行業自律。市場競爭是建立在公平、有序、有職業操守、有良知的組織行為。強化行業的誠信建設，凈化市場環境是行業健康發展的保證，是企業尋求可持續發展的必然路徑。三、適時組建“采暖散熱器委員會壓鑄鋁散熱器企業聯盟”。抓好聯盟的“產業集群”發展，使壓鑄鋁散熱器企業在經營空間中，因聯盟有機集聚，完善其成熟的產業鏈和豐沛的研發。四、形成系統的品類推廣體系。組織專家、聯盟企業成員和相關人員，商定系統的壓鑄鋁品牌故事的撰寫和集中的軟硬宣傳策略，實現包括人民網新華網等高端媒體、行業媒體、自媒體的社群的“三個圈層傳播”。開展品牌推廣的“五個一工程”戰略，即出一本精美內刊（《鋁行家》），辦一份內涵報紙（《鋁伴》），拍一部專題宣傳片、建一個宣傳網站、辦一次主題展會，有計劃的形成品類營銷推廣體系。五、統一壓鑄鋁散熱器的防偽條形碼。對于聯盟成員企業統一壓鑄鋁散熱器的防偽條形碼，在標準統一，指標一致，質量規范的前提下，實現聯盟成員企業壓鑄鋁散熱器的有效監管，抵制非聯盟企業成員的惡意競爭行為。六、深入研究壓鑄鋁散熱器企業的“內外貿并舉”戰略轉型。充分認識到“轉型”，既要有“內生型轉型”（新產品、新服務），更要有“外展型轉型”（革命商業模式、擴大企業邊界）。強化這次轉型“表面上是產品或服務的變化而本質上是客戶價值為核心的公司資本的轉型”的認知。七、用信息化改造壓鑄鋁散熱器企業。適應競爭和智慧制造的需要，深化壓鑄鋁散熱器企業的ERP，并積極為壓鑄鋁散熱器的內貿渠道市場，構建適應終端的信息化平臺。八、制訂系統的壓鑄鋁散熱器品類的營銷戰略。壓鑄鋁散熱器品類應強化壓鑄鋁散熱器產品在獨立供暖中的利基優勢，后滲透壓鑄鋁（鋼鋁復合）產品的集中供暖市場。在獨立供暖領域市場的戰術中，先避開獨立供暖中“完全的分戶供暖市場”（湖北、湖南、上海等，這些市場中大部分經銷商都以壁掛爐作為主體，散熱器作為附屬，在很多門店的銘牌和展位上不太滿足我們品牌形象的展示），可從山東、江蘇、河南、陜西等地區的“非完全的分戶供暖市場”的獨立供暖著手，培養壁掛爐采暖伴鋁的“心智”。壓鑄鋁（鋼鋁復合）產品的北方工程市場可實現“廠商聯銷體策略”和強化對設計院有限滲透。

22日—23日，采暖散熱器委員會主任宋為民、副主任關惠生一行就壓鑄鋁散熱器轉型升級和其它企業的“內外貿”并舉，還分別對榮榮、洋銘、旺達、森拉特等企業做了考察和調研。調研中采暖散熱器委員會主任宋為民，就這次會議形成的幾點共識又分別于企業的相關中高層管理人員進行了傳達和溝通。對于榮榮產品質量保證，洋銘內貿市場的積極開拓，旺達精細化管理和森拉特走出的一條品牌文化開路，營銷模式創新，互聯網+新商業生態等給予了高度贊許。

宋主任希望全體壓鑄鋁散熱器企業應攻堅克難，守望相助，凝聚共識，弘義融利，品牌開路，營銷創新，模式嬗變，共襄盛舉。依托壓鑄鋁散熱器企業的技術、裝備、智慧的機械化條件，全面推進既定的“內外貿并舉”戰略，努力提升壓鑄鋁散熱器的市場份額，實現壓鑄鋁散熱器企業發展的新突破。